ยุคสื่อออนไลน์มาแล้ว

นับเป็นการตอบรับกระแส “สื่ออินเทอร์เน็ต”มาแล้ว หลังจากคนในแวดวงโฆษณา เอเยนซี่ ต่างออกมาคาดการณ์ว่าปีนี้ถึง“ยุคนิวมีเดีย” เต็มตัวเสียที จวบถึงวันนี้ปรากฏการณ์ “สื่อออนไลน์” ได้ถูกแพร่ขยายมากขึ้น เวทีเสวนาหัวข้อ “การสื่อสารออนไลน์ อุปสรรคหรือโอกาสของผู้ประกอบการธุรกิจ” จัดโดย ดีซี คอนซัลแทนส์ ที่ระดมกูรูจากแวดวงอินเทอร์เน็ต โดยมี ดร.กนกวรรณ ว่องวัฒนะสิน นักสื่อสารมวลชน โกวิท สนั่นดัง จาก หนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ และธุรกิจออนไลน์ ต่อบุญ พ่วงมหา จาก เว็บไซต์สนุกดอทคอม และยงยุทธ ลุจินตานนท์ แห่ง สายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิกฯ

ข้อสรุปของบรรดากูรูสาขาต่างๆ สะท้อนให้เห็นถึงภาพเทรนด์สื่อหนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่มาแล้วทั้งในระดับโลกและในประเทศ, พฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Net Generation, กระแสการมาของวิดีโอออนไลน์, การทำโฆษณาออนไลน์ให้โดนใจต้องทำอย่างไร รวมถึงกรณีตัวอย่างของสื่อออนไลน์ช่วยสร้างความสำเร็จทางการตลาดธุรกิจสายการบิน อย่างคาเธ่ย์แปซิฟิกได้อย่างไร ทั้งหมดมีคำตอบ…

ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ ให้ข้อสรุปว่า สื่ออินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือจัดเป็นนิวมีเดียที่ทรงพลัง และมีอิทธิพลต่อผู้คนและสังคมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจต่างๆ ต้องเร่งปรับตัว หันมาใช้สื่อออนไลน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์และขยายโอกาสทางธุรกิจ ทั้งนี้สื่อออนไลน์มีจุดเด่นในเรื่องการแพร่กระจายได้ง่ายและรวดเร็ว ทั้งยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกที่ทุกเวลา สามารถใช้ได้กับสินค้าและบริการเกือบทุกประเภท ที่สำคัญยังมี“ต้นทุนต่ำ” เหมาะกับสถานการณ์ ข้อจำกัดของตลาดในเวลานี้

เทรนด์ นสพ. มุ่งสู่ออนไลน์

หนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ เป็นอีกหนึ่งในสื่อสิ่งพิมพ์ที่กระโดดเข้าสู่สื่ออินเทอร์เน็ต โดยประเมินจากผลวิจัยของสหรัฐอเมริกาพบว่า แนวโน้มของนักวางแผนโฆษณาตามสื่อต่างๆ หันมาให้ความสนใจสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น บางกอกโพสต์จึงตั้งแผนกPost Digital ขึ้น เพื่อให้บริการเนื้อหาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ เช่น SMS

ล่าสุด ยังได้ทำหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ทั้งฉบับให้เป็นอิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-edition โดยร่วมมือกับค่าย Newspaper Direct จากแคนาดา จุดเด่น คือ รูปแบบคอลัมน์เหมือนกับหนังสือพิมพ์ทุกประการ สามารถแปลเป็นภาษาต่างประเทศอื่นๆ ได้อีก 10 ภาษา อาทิ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี เยอรมัน สเปน รวมถึงเลือกฟังเสียงอ่านในข่าวต่างๆ ได้

“เป็นเทรนด์ของสื่อหนังสือพิมพ์ที่มุ่งสู่ e-edition ไม่ว่าจะเป็นไทมส์, วอร์ชิงตันโพสต์, นิวยอร์ค ไทมส์ และอีกหลายหัวทั้งอเมริกาและอังกฤษ” โกวิท สนั่นดัง ผู้อำนวยการฝ่ายสื่ออิเล็กทรอนิกส์ บอก

เขายกกรณีตัวอย่างของ “รูเพิร์ต เมอร์ด็อก” ซึ่งเคยเป็นเจ้าของสื่อระดับชาติ เลิกยึดติดกับสื่อพรินต์ ประกาศทิศทางต่อไปมุ่งเน้นสื่อออนไลน์ โดยได้ลงมือทำอย่างจริงจัง มีการไปซื้อเว็บไซต์ myspace ขณะนั้นมีสมาชิกอยู่ประมาณ 30 ล้าน และหลังจากซื้อมาดำเนินการต่อภายในปีเดียวสมาชิกก็เพิ่มเป็น 100 ล้าน ใช้เงินลงทุน 600 ล้านเหรียญ และผิดความคาดหมาย เพราะภายในปีเดียวเขาสามารถเซ็นสัญญากับ google

ล่าสุดเร็วๆ นี้ยังได้ทุ่มทุนซื้อดาวโจนส์นิวไลน์ ซึ่งเป็นอิเล็กทรอนิกส์อีกรูปแบบหนึ่งและเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ใหญ่ Asian Wall
Street Journal เหตุผลที่รูเพิร์ตซื้อกิจการนี้ เพราะกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ของหนังสือพิมพ์เล่มนี้ มาจากรายได้ของผู้อ่านหนังสือพิมพ์จากอินเทอร์เน็ต และมีแรงบันดาลใจมาจากเห็นลูกสาวตนเองเลิกอ่านหนังสือพิมพ์ แต่ได้หันไปอ่านข่าวจากอินเทอร์เน็ตแทน

หรืออีกกรณีหนึ่ง ไมโครซอฟท์กำลังซื้อ yahoo โดยทอมสัน พาวเดชั่น ซึ่งเคยเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์มาก่อน และขายกิจการหนังสือพิมพ์ไปหลายหัวและเหลืออยู่เพียงไม่กี่ฉบับ ล่าสุดสนใจซื้อกิจการรอยเตอร์ ซึ่งเป็นอิเล็กทรอนิกส์มีเดียประเภท Financial Service ทั้งหมดนี้เป็นกรณีเกิดขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงการหันมาสนใจสื่อออนไลน์ ประเภทอิเล็กทรอนิกส์มีเดีย

“มันเป็นเทรนด์ของวงการหนังสือพิมพ์ที่จะมุ่งไปสู่ออนไลน์และโมบาย โดยเหตุผลที่ทำให้สื่อนี้เติบโต เพราะอนาคตคนรุ่นใหม่จะอ่านหนังสือพิมพ์น้อยลงจาก 81 เปอร์เซ็นต์เหลือ 37เปอร์เซ็นต์ หรือวัยผู้ใหญ่มีแนวโน้มอ่านหนังสือพิมพ์ลดลงเช่นกัน”

ขณะเดียวกัน หนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ยังทำให้คนอ่านสะดวก อ่านจากที่ไหนในโลกก็ได้ภายในเวลาเดียวกัน เพราะในความเป็นจริงแล้ว ไม่มีทางที่จัดส่งหนังสือพิมพ์ไปได้ในประเทศไกลๆ ได้พร้อมกัน อีกทั้งสามารถอ่านได้ตั้งแต่ตี 3 ขณะที่หนังสือพิมพ์ต้องรอ 6โมงเช้า และไม่มี Deadline มีแต่เรื่องที่เกิดขึ้นแล้วพัฒนาต่อเนื่องไปเรื่อยๆ

สู่ยุค Net Generation

ขณะที่ ดร.กนกวรรณ ว่องวัฒนะสิน ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัทอินเตอร์เนต โซลูชั่น แอนด์ เซอร์วิส โพรวายเดอร์ระบุว่า ในปีนี้คาดว่าจะมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเป็น 8 ล้านคน และจะถึง 10 ล้านคนในอีก 2-3 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันมีจำนวนผู้เข้าเว็บไซต์ ต่างๆ ราว 2 ล้านคนต่อวัน หรือราว 54 ล้านเพจวิวต่อเดือน

“เทรนด์สื่อออนไลน์มาแล้ว เพราะตอนนี้จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและมือถือมาอยู่ที่ระดับ Critical Mass หรือมีนัยสำคัญมากพอที่จะทำการตลาด จากรีเสิร์ชพบว่า การแพร่กระจายของสื่อหลักต่างๆ ในการเข้าถึงคนจำนวน 50 ล้านคน โดยใช้เวลาแค่ 5 ปี
ในขณะที่สื่อวิทยุใช้เวลา 38ปี สื่อทีวี ใช้เวลา 10 ปี สื่อเคเบิลทีวีใช้เวลา 13 ปี

จากสถิติของกระทรวงไอซีที พบว่า ประมาณ 93 เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนมีโทรทัศน์ และ 63 เปอร์เซ็นต์มีสื่อวิทยุ และที่น่าสนใจ คือ วิทยุชุมชนมีจำนวน 2.3 พันสถานี ในปี 2549 มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 7 ล้านคน ซึ่งจำนวนนี้มีนัยสำคัญเพียงพอ โดยกลุ่มคนใช้อายุเฉลี่ย 15 ปีขึ้นไป

กระทั่งถึง First Jobber คนทำงาน และยังได้ขยายลงไปยังคนอายุน้อยลงเรื่อยๆ ต่ำกว่า 15ปี ขณะเดียวกัน วัยกว่า 40 ปีก็เพิ่มจำนวนมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได้มีการขยายฐานออกไป เป็นข้อมูลที่จำเป็นต้องรู้ในการทำธุรกิจในอินเทอร์เน็ต และหากรวมจำนวน ทั้งผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและมือถือ น่าจะเป็น 37 ล้านคน ซึ่งเป็นระดับมากพอที่จะทำอะไรก็ได้

ตารางผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย
สหรัฐอเมริกา 153 ล้านคน ปี 2549 7 ล้านคน
จีน 86 ล้านคน ปี 2550 8 ล้านคน

สำหรับเทรนด์พฤติกรรมกับสื่อเว็บ ก็มีการเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน พบว่า ในปี 2547 เป็นปีของ Search Engine อาทิ google, yahoo เด่นชัดมาก ในปี 2548 มีการพูดถึงเว็บ Blog ในปี 2549 เป็นปี Social Network มีเว็บไซต์ใหม่ You tube, My space ที่มาแรงมาก

ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม Content มาจากเจ้าของเว็บไซต์เป็นคนผลิต แต่ปัจจุบัน User เป็นคนผลิตเอง

ขณะเดียวกันเวลาที่ผู้ใช้ปัจจุบันนอกจากเสิร์ชค้นหาข้อมูล, Chat แล้ว ยังยังเข้าไปยังเว็บไซต์ที่สอนให้ทำ Blog เช่น วิธีเอาวิดีโอมาเสริม ในเว็บตัวเองอย่างไร รวมเวลาประมาณ 20 ชั่วโมงต่อเดือน

ยุคใหม่ ออนไลน์วิดีโอมาแรง

สิ่งสำคัญมากที่สุด คือ การใช้เวลาในอินเทอร์เน็ต ส่งผลให้การดูสื่อหลักลดลง โดยเฉพาะกลุ่มเด็กที่หันไปดูเว็บแทนสื่อทีวีมากขึ้น โดยเฉพาะเว็บไซต์ออนไลน์วิดีโอ เพื่อไปดูหนังเกาหลี และช่วงอายุคนที่เข้าบล็อกสูงขึ้นไม่ใช่แค่ First Jobber หรือนักศึกษาเท่านั้น ส่งผลธุรกิจหลายตัวเริ่มเข้าไปมีส่วนในกลุ่มนี้ แต่ก็เป็นเรื่องท้าทาย ในการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของเขาได้อย่างไร

“โฆษณาแบบตรงๆ เช่น Pop up มักไม่ค่อยได้ผล เพราะน่ารำคาญ หรืออีเมล ถ้าทำไม่ถูกวิธีก็กลายเป็น Spam การทำตลาดและโฆษณาจะซับซ้อนมากขึ้นและแตกต่างจากการทำตลาดในสื่อหลัก ทำให้ถูกมองว่าสื่อออนไลน์ไม่ค่อยได้ผล แต่จริงๆ แล้วการทำไม่ถูกวิธีมากกว่า”ดร.กนกวรรณ บอก

“ผู้ทำสื่อออนไลน์ต้องคิดแล้วว่าจะแทรกตัวเข้าไปได้อย่างไร โดยเฉพาะกลุ่มสำคัญและมีบทบาทมาก ได้แก่ Reach Generation
เพราะกำหนดทิศทาง รูปแบบสื่อออนไลน์ที่จะเกิดขึ้น และมีจะเห็นมากขึ้นต่อไป คือ ออนไลน์วิดีโอ อาทิ Webcam

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป เป็น Fix Line ที่บวกกับโมบาย เช่น WIMAX และในปี 2551 จะเกิด Social Mobile Networking ซึ่งไม่ใช่นิยายวิทยาศาสตร์อีกต่อไป และในปี 2554 ยิ่งกว่านิยาย เพราะจะมี Second Life หรืออีกชีวิตหนึ่งใน Cyber Space ตอนนี้เริ่มมีบ้าง อาทิใน Blog เป็นต้น สิ่งต่างๆ นี้มีผลต่อลูกหลานเป็นอันมาก อีกทั้งตอนนี้เด็กอายุ 3-4 ขวบเริ่มขอซื้อโน้ตบุ๊กตัวเองกันแล้ว ทั้งหมดเป็นแนวทางธุรกิจที่เกิดขึ้น ซึ่งผู้ประกอบการทั้งหลายพลาดไม่ได้

โฆษณาโดนใจต้อง Mix&Match

ทางด้านผู้ประกอบการเว็บไซต์อันดับหนึ่ง สนุกดอทคอม โดย ต่อบุญ พ่วงมหา ประธานบริหาร สนุกดอทคอม มองว่า โอกาสธุรกิจในสื่อออนไลน์ เกิดขึ้นมากมาย รวมถึงธุรกิจโฆษณาออนไลน์ คาดว่าจะเพิ่มขึ้นหลักพันล้านบาท จากปีก่อนที่มีมูลค่าเพียง 600-700 ล้านบาท โดยมีลักษณะเป็น Personalize Marketing เห็นได้จากที่บุคคลอยากโฆษณาตัวเอง รูปแบบโฆษณาเน้นบอกตัวเองเพื่อหาเพื่อนทำให้ User Content เติบโตขึ้นมาก สะท้อนให้เห็นผู้บริโภครุ่นใหม่เปลี่ยนแปลงมีวิถีดำเนินชีวิต เพราะออนไลน์ คอมมิวนิเคชั่นเข้าไปมีบทบาทและทำให้พฤติกรรมแบบนี้อยู่ได้สมบูรณ์แบบ

ดังนั้น การทำรูปแบบโฆษณาในสื่อออนไลน์ต้องนำไปสู่ไลฟ์สไตล์ เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนวิธีบริโภคข้อมูลข่าวสาร เดิมการใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 1-2 ชั่วโมง

แต่ปัจจุบันวิจัยของเนคเทค พบว่า 30 เปอร์เซ็นต์บริโภคอินเทอร์เน็ตมากกว่า 20 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ หรือวันละ 3 ชั่วโมงขึ้นไป
อีกทั้งต้องทำการตลาดแบบผสมผสานให้เป็นทั้ง Online และ Offlineได้ เขายกตัวอย่าง สนุกพยายามออกแบบ Solution ว่าลูกค้าหรือพฤติกรรม ผู้บริโภคต้องการอะไรแล้วให้ตรงกับจุดนั้น

ดังเช่น กรณีตัวอย่างโฆษณาออนไลน์ของแบรนด์ พริงเกิลล์ (Pringles) ต้องการสร้างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าใหม่ แต่เนื่องจากลูกค้าพฤติกรรมไม่ชอบโฆษณาแบบ Simple ไม่มีอะไรตื่นเต้น จึงเอาโจทย์มาผูกกับไลฟ์สไตล์ของคน โดยได้เอาเทรนด์ผู้บริโภคหันมา Generate คอนเทนต์เอง ได้คิดแคมเปญออกมา 3 เฟส มีการลงทะเบียนเพื่อรู้ตัวเอง ทายคำถามเพื่อให้สนุกคนมาตอบชิงรางวัลต่อมาเอาโฆษณาทางทีวีลงในอินเทอร์เน็ตและตั้งคำถามให้ User ทายชิงรางวัล และโหวต (ดูเว็บลิงค์ http://activity.sanook.com/pringlesthai/)

ที่น่าสนใจมาก คือ ให้ส่งคลิปที่ได้มาจาก User กลุ่มวัยรุ่นที่ผลิตเอง โดยใช้กล้อง 1 ตัว คิดเรื่องราว ตัดต่อนำเสนอขึ้นมาเอง เป็นอีกกรณีหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมของคนที่เข้ามาทำ ทำให้เสน่ห์ของสื่อออนไลน์ที่ไม่ใช่ One way แต่เป็น Two way อินเตอร์แอ็กทีฟ และเป็น Social ที่สามารถเข้ามา Participate จากหนึ่งไปอีก และ Content ที่มาจาก User เองก็จะได้รับความสนใจมาก

“สื่อออนไลน์กับกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ ยังเป็นช่องว่างและโอกาสค่อนข้างสูง เพราะคนอายุ 20-30 ปี เป็นยุค Net Generation ที่คนนิยมเล่นอินเทอร์เน็ตและ มีพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลง ต้องการสิ่งที่สำเร็จรูปหรือ Instant และรวดเร็วมากขึ้น ดังนั้น IM หรือ Instant Messaging จะเป็นที่ต้องการเพิ่มมากขึ้น ทำให้อีเมล หรือ SMS เขียนปุ๊บต้องตอบเลย โดยเฉพาะ SMS เป็นที่นิยมมากขึ้น”

ปี 2007 สายการบินขายตั๋วออนไลน์อย่างเดียว

ทางด้านยงยุทธ ลุจินตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการขายและการตลาดประจำประเทศไทยและพม่า บริษัทคาเธ่ย์ แอร์เวย์ จำกัด ใช้กลยุทธ์สื่อออนไลน์มาช่วยสร้าง ความสำเร็จทางการตลาดและการขาย จนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นระดับหนึ่ง ซึ่งมาจากการขายตั๋วผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งลูกค้าสามารถดูรายละเอียดเที่ยวบิน สำรองบัตรโดยสาร ชำระเงิน เปลี่ยนแปลงข้อมูลส่วนตัว ไปจนถึงเช็กอินล่วงหน้าผ่านเว็บไซต์คาเธ่ย์ แปซิฟิก

นอกจากลูกค้าจะได้รับความสะดวก ไม่ต้องเสียค่าเวลาเดินทาง ยังสามารถใช้บริการได้ทุกที่ทุกเวลา ผ่าน SMS ออนไลน์ของสายการบินยังตามไปทุกแห่งตั้งแต่บนเครื่องบินกระทั่งถึงจุดหมายปลายทาง สายการบินเองได้รับประโยชน์เรื่องลดค่าใช้จ่ายในส่วนดำเนินงาน
และว่าจ้างพนักงานดูแลลูกค้า ลดกระบวนการจัดการธุรกิจให้สั้นลงด้วย

“แนวโน้มอัตราการเติบโตการใช้บริการ e-online ของสายการบินเพิ่มขึ้นอีกมาก ปัจจุบันปริมาณอาจไม่เยอะมาก แต่อัตราการเติบโตสูงถึง 300-400 เปอร์เซ็นต์ อนาคต สิ้นปี 2007 สมาคมขนส่งระหว่างประเทศประกาศให้สายการบินจะไม่มีตั๋วเครื่องบินอีกต่อไป
แต่จะเป็น E-Ticket หรือเป็นตั๋วที่ไม่มีตัวตน เพื่อรองรับ Electronic Ticket”

สายการบินคาเธ่ย์จึงมีบริการออนไลน์ครบวงจร หรือ E-service เพื่อความง่ายและสะดวกในการซื้อตั๋วสายการบิน ขณะเดียวกันสื่อออนไลน์ ยังช่วยทำให้กระบวนการทำโฆษณาสายการบินได้ง่าย โดยไม่ต้องผ่านทำพรินต์แอด รอเวลาคิวโฆษณา หรือจ่ายค่าโฆษณาเหมือนกรณีสื่อหลัก อย่างหนังสือพิมพ์ หรือทีวี แต่สามารถให้ทำโฆษณาแล้วมาลงในเว็บไซต์ได้เลย ดังกรณีตัวอย่าง โฆษณาชุด One World ใช้เวลาคิดและ ทำโฆษณาเพียง 5 วัน

อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญ คือ การค้นหาวิธีการทำอย่างไรให้ E-service เข้าไปอยู่ในใจ ส่วนหนึ่งสายการบินเป็นธุรกิจ Niche Marketing กลยุทธ์การตลาดจำเป็นจะต้องมีกระบวนการเข้าถึง ตั้งแต่ Product หมายถึงเว็บไซต์จะต้องดี ง่ายเข้าถึง และข้อมูลถ่องแท้ ชัดเจน มีการคำนวณรา คาอย่างเหมาะสม และต้องออกกฎหมายให้ทันกับสิ่งที่เกิดขึ้น