แบล็ค ที… แสงสว่างของโออิชิ?

การรอคอย “พระเอกขี่ม้าขาว” มาช่วยกอบกู้บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้รุ่งเรืองและโด่งดังเหมือนในอดีตที่ “ชาเขียว” เกิดแบบสุดๆ นั้นเป็นไปได้ยาก แต่ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ ยังคงเป็นนักสู้ผู้ไม่ยอมหมดหวัง แม้ความอ่อนล้าจะปรากฏผ่านแววตาอยู่บ้างก็ตาม

“โออิชิ แบล็ค ที เลมอน” หรือโออิชิ ชาดำผสมมะนาว อาจจะดูผิดฝาผิดตัวไปบ้าง เพราะโออิชิดูเหมือนจะสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นชาเขียวในใจของผู้บริโภคไปเสียแล้ว แต่การให้กำเนิดชาดำก็อาจพอถูไถไปได้บ้างเพราะเป็นตระกูลชาเหมือนกัน อีกทั้งยังใส่ความเป็นญี่ปุ่นลงไปเช่นเคย

ด้วยปริมาณกาเฟอีนที่มากกว่าชาเขียว ทำให้ชาดำมีจุดขายในเรื่อง “ความสดชื่น” มากกว่าชาเขียว และทำให้โอกาสในการขายมีมากกว่าชาเขียวด้วย เพราะตันบอกว่าชาดำมีฐานลูกค้าแทบทุกเพศทุกวัย แต่จะเน้นคนทำงานเป็นหลัก ขณะที่ชาเขียวมุ่งเน้นวัยรุ่นเสียเป็นส่วนใหญ่ และที่สำคัญเป็นตลาดที่เติบโตกว่า 20-30% ซึ่งเป็นผลจากการกลับมาทำตลาดของลิปตัน ไอซ์ ที และการลงเล่นในตลาดชาดำของยูนิฟ

อย่างไรก็ตาม ตลาดชาเขียวใช่จะเงียบเหงาจนน่าตกใจ เพราะผู้เล่นอย่างคิรินก็ทุ่มเงินกว่า 50 ล้านบาท กับ “นะมาชะ” เพื่อรุกหนักด้านโปรโมชั่น ขณะที่ฟูจิฉะ กรีนที จากร้านอาหารฟูจิก็ตีตลาดแรงด้วยแนวคิด “ของจริง” พร้อมวาง Positioning เป็นชาเขียวระดับพรีเมียมด้วยราคาจำหน่าย 25 บาท สูงกว่าแบรนด์อื่นที่จำหน่าย 20 บาท

แสงสว่างเริ่มส่องประกาย เมื่อวางตลาดโออิชิ แบล็ค ที เลมอนได้ไม่นาน แต่กลับมีผลตอบรับดีชนิดที่ว่าผลิตแทบไม่ทัน “ตอนนี้ผลิตไม่ทันอยู่ เฉพาะโมเดิร์นเทรด ไม่รวมซูเปอร์มาร์เก็ตและช่องทางอื่น ก็มีออเดอร์มาแล้วกว่า 70-80% ของกำลังการผลิต”

ขณะที่เซกิอยู่ในตลาดมาเกือบปีแต่ยังไม่แรงดังคาด

“ต้องใจเย็นๆ บางอย่างต้องใช้เวลา การออกโปรดักส์ใหม่มาต้องให้โอกาสเรียนรู้” ตันบอก

ไม่มีใครรู้ว่าฝั่งฝันของเซกิจะมาถึงเมื่อไหร่ เช่นเดียวกันไม่มีใครรู้ว่าแบล็ค ที เลมอนจะกลายเป็นพระเอกขี่ม้าขาวหรือไม่ แต่ที่รู้ตอนนี้คือตันคาดหวังว่าน้องใหม่รายนี้จะช่วยทำให้ส่วนแบ่งของโออิชิในตลาดชาพร้อมดื่มเพิ่มขึ้นจาก 64% เป็น 70% ภายในสิ้นปีนี้

การไปยืนแจกโปรดักส์แห่งความหวังให้กับขาช้อปที่ตลาดนัดสวนจตุจักร เมื่อกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาของตัน แม้จะเป็นกลยุทธ์เก่าเล่าใหม่แต่ก็ไม่ใช่ใครทุกคนที่จะทำได้แล้วน่าสนใจเหมือน “ตัน”

Oishi Black Tea Lemon
Positioning ชาดำพร้อมดื่มผสมมะนาว รสเข้มข้นสไตล์ญี่ปุ่น
Target วัยรุ่นถึงวัยผู้ใหญ่ ที่ต้องการความสดชื่น
Strategy งบการตลาด 50 ล้านบาท สื่อสารภายใต้แนวคิด “แบล็ค ซักที เวิร์คมาก” พร้อมกันนี้ยังรุกหนักในช่องทางร้านอาหาร ซึ่งเป็นช่องทางที่ชาเขียวไม่ค่อยได้รับความสนใจเท่าชาดำ นอกจากนี้ยังแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้เกิดการทดลองดื่มอีกด้วย
Product Analyze จำหน่ายในราคา 20 บาทต่อขวด PET 500 มล. และกล่อง 250 มล. ราคา 10 บาท ใช้แพ็กเกจจิ้งสีดำเพื่อสื่อถึงชาดำอย่างชัดเจน ขณะที่รสชาติเลือกที่จะใช้มะนาวเข้ามาผสม เนื่องจากเป็นรสชาติยอดนิยมของคนดื่มชาดำหรือที่เรียกกันว่าชามะนาวนั่นเอง การอยู่ภายใต้ร่มของโออิชิ น่าจะทำให้ผู้บริโภคไม่ลังเลที่จะลองของใหม่ แม้จะดู
แปลกจากที่คุ้นเคยไปบ้างก็ตาม
Market Analyze ตลาดชาดำร้อนแรงมาก “ตัวแม่” อย่างลิปตัน ไอซ์ ที หวนกลับมาทวงบัลลังก์ชาพร้อมดื่มอีกครั้ง หลังโดนกระแสชาเขียวกลบจนเสียหลัก การออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ของขวด PET ในรูปลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่งก็เป็นอีกมิติหนึ่งของความพยายามของลิปตัน ไอซ์ ที อีกทั้งมีความหลากหลายของแพ็กเกจจิ้งทั้งขวดแก้ว ขวด PET และกระป๋องเกมรบของโออิชิได้เปลี่ยนไปจากเดิม เมื่อต้องอยู่ในสถานะผู้ท้าชิงหาใช่ผู้นำแบบเดิมในตลาดชาเขียวไม่

มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่ม (by segment)
ชาเขียว 80%
ชาดำ 20%

ส่วนแบ่งการตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม (by brand)
โออิชิ 64%
ยูนิฟ นะมาชะ และอื่นๆ 36%

www.oishigroup.com