แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค แต่สำหรับทวีศักดิ์ เกรียงไกรเกียรติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ยามนี้ เต็มไปด้วยความเชื่อมั่นกับเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ “Haier” จากจีน ที่เขาดูแลการตลาดในไทยมาตั้งแต่ปี 2545 แบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ไฮเออร์ทำตลาดในไทยมา 5 ปี แต่ก็ยังไม่สามารถนับมาร์เก็ตแชร์ในตลาดได้
ถ้าจะประเมินคร่าวๆ รวมส่วนแบ่งทั้งหมดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไฮเออร์เพิ่งจะมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 2-3% ของมูลค่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในภูมิภาคนี้ ทั้งที่ไฮเออร์มีศักดิ์ศรีเป็นถึงผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 1 ของจีน และใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก
การลงทุนครั้งสำคัญของไฮเออร์ในไทย เพิ่งจะเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 1 เมษายน ที่ผ่านมา ไฮเออร์ กรุ๊ป เข้ามาเทกโอเวอร์บริษัท ซันโย ยูนิเวอร์แซล ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) โรงงานผลิตตู้เย็นในไทยที่กำลังการผลิตสูงสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากบริษัทแม่ของซันโยในญี่ปุ่น โดยเข้าเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่จำนวน 90% และเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท ไฮเออร์ อิเลคทริค (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เพื่อดูแลด้านการผลิตสินค้าไฮเออร์ในไทย
“ตอนนี้ถือว่าเรามีความพร้อมเต็มที่ การทำธุรกิจต้องละเอียด ต้องมีความพร้อม และมีฐานการผลิตของตัวเอง ถือเป็นส่วนสนับสนุนที่สำคัญจากเดิมที่เรามีแค่บริษัทที่ดูแลด้านการตลาด รอบนี้จึงเป็นการเทกออฟจริงๆ”
จากยอดขายของไฮเออร์ในไทยปี 2549 เพียง 700-800 ล้านบาท ปีนี้ไฮเออร์จึงตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายเพิ่มเป็น 5.5-6 พันล้านบาท และตั้งเป้าที่จะโตต่อเนื่องอีก 30-40% ในปี 2008 อีกด้วย โดยมีรายได้หลักมาจากตู้เย็น 80% และอีก 20 % มาจาก เครื่องซักผ้า แอลซีดีทีวี และตู้แช่ไวน์
ส่วนของโรงงานผลิตที่เทกโอเวอร์มา นอกจากผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายในประเทศแล้ว ยังเป็นฐานผลิตสินค้าเพื่อป้อนภูมิภาคนี้อีกด้วย โดยโรงงานแห่งนี้เป็นโรงงานตู้เย็นอันดับที่ 14 ของไฮเออร์ที่กระจายอยู่ทั่วโลก โดยมีสัดส่วนการส่งออก 80%
สินค้าที่ไฮเออร์ใช้เป็นตัวนำในการทำตลาดจึงหนีไม่พ้นตู้เย็น ซึ่งไฮเออร์ตั้งเป้าส่วนแบ่งไว้ที่ 6-7% จากมูลค่าตลาดรวมตู้เย็น 1.2 ล้านเครื่อง และมั่นใจว่าภายใน 3-5 นี้จะขึ้นเป็นผู้นำในตลาดตู้เย็นได้ โดยจะมีส่วนแบ่งอย่างน้อย 20%
ไฮเออร์
ก่อตั้ง พ.ศ. 2527
เข้ามาทำตลาดในไทย พ.ศ. 2545
Positioning แบรนด์ระดับโลก
Product Highlight ตู้เย็น เครื่องซักผ้า แอลซีดีทีวี และเครื่องปรับอากาศ
กลยุทธ์การตลาด
-ใช้ชื่อเสียงของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดสำคัญอย่างอเมริกาและยุโรป สร้างการยอมรับในการเป็นแบรนด์ระดับโลก
-ใช้วิธีเข้าไปตั้งโรงงานในต่างประเทศ โดยใช้เทคโนโลยีและร่วมทุนกับบริษัทในประเทศนั้นๆ เพื่อทำลายภาพเดิมของสินค้า Made in China เช่น ร่วมมือกับ Lieb-herr ของเยอรมัน เพื่อใช้เทคโนโลยีผลิตตู้เย็นไปขายอเมริกาทุกปีจนเป็นที่ยอมรับ ก่อนจะเข้าไปตั้งโรงงานผลิตตู้เย็นในอเมริกา ที่รัฐเซาท์แคโรไลนา เพื่อได้ชื่อว่าเป็นสินค้าเมดอินยูเอสเอ
-ในไทยใช้ความเชื่อถือสินค้าญี่ปุ่นของคนไทยในการสร้างการยอมรับด้วยการมีบริษัทร่วมทุนในญี่ปุ่น ใช้โรงงานญี่ปุ่นและคนญี่ปุ่นในการผลิตและควบคุมคุณภาพสินค้า
-ศึกษาความต้องการผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ แล้วพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความตรงการ เช่น คนไทยต้องการตู้เย็นที่ให้ความเร็วทันใจและประหยัดพลังงาน ทำให้ภาพยนตร์โฆษณาตู้เย็นไทยชุดแรกที่ออกอากาศเน้นที่คุณสมบัติสองตัวนี้เป็นพิเศษ
-การตั้งราคาต่ำกว่าแบรนด์เกาหลีประมาณ 10%
เป้าหมาย
-เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จาก 2% เป็น 10% ภายใน 3 ปี และขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในภูมิภาคนี้
