กว่าจะได้มาซึ่งจังหวะและโอกาสในการแสดงฝีมือนั้นว่ากันว่าเป็นขั้นตอนที่ยากแล้ว การรักษาความสำเร็จให้อยู่กับเราไปนานๆ ถือว่ายากยิ่งกว่าแต่ “รุ่งฟ้า เกียรติพจน์” ผู้อำนวยการด้านการบริหารภาพลักษณ์องค์กรและการสื่อสารการตลาด บริษัททรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ หากมี “ความตั้งใจและความทุ่มเท”
ความชัดเจนและความคิดในแนวทางที่แตกต่างยิ่งจับต้องได้มากขึ้นจากโจทย์ใหญ่ของโมเดลธุรกิจ “Convergence” ซึ่ง “รุ่งฟ้า” กำลังทำให้คำยากๆ อย่าง Convergence เข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม ด้วยขั้นแรกในแคมเปญโฆษณา “ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองดิ” ที่มี “หม่ำ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ หากทุกอย่างเป็นไปตามแผน เธอเชื่อว่าจะพลิกให้ค่ายทรูพ้นมรสุม กวาดรายได้เป็นกอบเป็นกำได้ในไม่ช้า
จากปี 2005 ที่ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอค่ายทรูประกาศกลยุทธ์ Synergy และเป็น Convergence ในปี 2006 เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจในเครือทรูที่มีหลากหลายตั้งแต่โทรศัพท์บ้าน โทรศัพท์มือถือ อินเทอร์เน็ต และเคเบิลทีวี ปี 2007 เมื่อเทคโนโลยีพร้อมและแนวทางธุรกิจชัดเจนยิ่งขึ้น “รุ่งฟ้า” มีภาระหน้าที่ต้องตอบโจทย์ใหญ่ ส่ง Convergence ให้ลูกค้าทุกระดับเข้าใจและเข้าถึงมากขึ้น เพื่อให้บรรลุปลายทางคือยอดขาย งานนี้จึงไม่ใช่แค่ Branding และไม่ใช่เพื่อภาพลักษณ์เท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น Convergence ไม่ใช่การขายสินค้าเพียง 1 ชิ้นเท่านั้นแต่คือการรวมกันหลายๆ บริการเพื่อขายให้ลูกค้า
แผน Convergence ยังไม่อาจพึ่งพิงตำราหรือข้อมูลจากภายนอกได้ “รุ่งฟ้า” บอกว่าต้องเขียน “ไบเบิล” แผนการตลาดโฆษณาเฉพาะทรูขึ้นมา รวมถึงวิธีการทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายโดยเฉพาะ
“ทั้งตัวเองและทีมงานจะอยู่นิ่งเฉยไม่ได้ หากต้องการรู้จัก Mass ก็ต้องรู้ว่าเขามีไลฟ์สไตล์อย่างไร หากต้องการรู้จักวัยรุ่นก็ต้องดูว่าเขาสนใจอะไร มีบางครั้งต้องให้ทีมงานไปดูว่ามาบุญครองมีอะไร หลายงานออกมาแล้วต้องบอกให้ทีมงานเดินไปดูสยามสแควร์ก่อนดีกว่า”
แม้แต่ตัวเธอเองบอกว่าถ้ามีเวลาก็ไปเดินสำรวจตั้งแต่ตลาดนัด ไปจนถึงแหล่งที่ไฮโซไปกัน รวมไปถึงต่างประเทศ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่เดินดูเท่านั้น “การสังเกต” สิ่งรอบข้างคือส่วนสำคัญ
“รุ่งฟ้า” ยกตัวอย่างว่าเธอตั้งคำถามกับตัวเองเมื่อเห็น “ถั่วฝักยาว” ว่า ทำไมตลาดนัดขายถั่วฝักยาว 3 กำ 10 บาท แล้วทำไมซูเปอร์มาร์เก็ตหรูขายกิโลกรัมละ 45 บาท นั่นหมายความว่าคนกลุ่มหนึ่งชอบซื้อหลายๆ กำ ในราคาหนึ่งแต่อีกกลุ่มหนึ่งชอบซื้อที่ห้าง ราคาสูงแต่ปลอดสารพิษ สิ่งเหล่านี้นักการตลาดต้องคอยสังเกตตลอดเวลา เพราะขณะนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก ชอบทำอะไรหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน เช่น เด็กทำการบ้านหน้าจอคอมพิวเตอร์ ขณะเดียวกันก็แชตไปด้วยโหลดเพลงไปด้วย
แหล่งที่มาของข้อมูลจนมาถึงแผนสื่อสารบริการต่างๆ ภายใต้ Convergence ของ “รุ่งฟ้า” จึงไม่อาจมาจากฐานข้อมูลการวิจัยตลาดเท่านั้น ส่วนใหญ่ทีมงานของเธอยังได้มาจากการสำรวจข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะการเข้าไปสำรวจ Young Innovative Brand ไม่ว่าจะเป็น Google YouTube และ My Space
จากความแตกต่าง ความเด็ดขาดในการตัดสินใจและประสบการณ์ที่สั่งสมในเส้นทางนักการตลาดและโฆษณาเกือบ 20 ปีจนขึ้นชั้น “เทพ” ในแวดวงนี้ อาจยังไม่พอเมื่อต้องเจอกับ “Convergence”
ความสุขุม อารมณ์เย็นลง คือสิ่งที่ “รุ่งฟ้า” บอกว่าเป็นความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน หลังจากที่เธอค้นพบความสงบจากธรรมะและสุดท้ายส่งผลทำให้เธอทำงานได้ดีขึ้นในปีนี้
ชีวิตของนักการตลาดโฆษณามักต้องเจอกับ Dead Line ช่วงปีที่แล้วเครียดเรื่องงาน เพราะต้องรับรู้หลายเรื่อง ทำให้วันหนึ่งไปงานที่เชียงใหม่ แล้วบอกกับคนขับรถว่าแถวนี้มีวัดหรือไม่ คนขับก็พาไปที่วัดหริภุญชัย ที่ลำพูน เข้าไปแล้วรู้สึกสงบและได้มีโอกาสเชิญพระพุทธรูป “พระพุทธหริภุญชัย” ปางฉันสมอ ที่ตอนหลังมีทีมงานบอกว่าปางนี้มีความหมายว่าร่มเย็นเป็นสุข
จากจุดนั้นทำให้ “รุ่งฟ้า” บอกว่าเธอค้นพบสัจธรรมหลายอย่าง และในที่สุดเมื่อใจและอารมณ์เย็นขึ้นก็ทำให้สามารถคิดงานออกได้มากขึ้น
“รุ่งฟ้า” บอกว่า “เมื่ออารมณ์ร้อนมีความเครียดทุกอย่างก็จะออกที่หน้าตา ท่าทาง และส่งผลต่อคนรอบข้าง โดยเฉพาะผู้ร่วมงานที่ต้องมารองรับอารมณ์เรา เพราะจริงๆ แล้วแต่ละคนก็มีเครียดจากงานอยู่แล้ว”
บรรยากาศการทำงานเป็นส่วนสำคัญให้ทีมงานช่วยสร้างผลงานมากขึ้น คือสิ่งที่ “รุ่งฟ้า” ได้คำตอบที่ชัดเจนมากกว่าเหตุผลอื่น เพราะงานการตลาดคือไอเดียที่เกิดจากจินตนาการ ความสร้างสรรค์ การให้นั่งให้ห้องเพื่อประชุมคิดและคิดไม่อาจเกิดความสร้างสรรค์ได้ การสร้างพื้นที่เพื่อสร้างจินตนาการด้วยโซฟานิ่มน่านอน แหงนมองเพดานรูปโค้งที่จำลองเป็นท้องฟ้า เต็มไปด้วยกลุ่มดาวรูปร่างต่างๆ จึงเกิดขึ้น เพราะหากทีมงานไม่สามารถจินตนาการได้ นั่นคือ จบ!
ที่สำคัญคือการมีทีมงานที่รู้ใจ ซึ่ง “รุ่งฟ้า” บอกว่าการเลือกทีมงานทุกวันนี้ ไม่จำเป็นต้องเลือกคนที่จบตรงสาขา แต่ที่สำคัญต้องดูทัศนคติที่เปิดกว้าง คิดนอกกรอบ และ Attitude ที่ไม่ปิดกั้นตัวเอง ยอมรับผู้อื่น เพราะกลยุทธ์ Convergence ทำให้ต้องประสานกับทุกหน่วยธุรกิจเพื่อนำมาสื่อสารได้ตรงเป้าหมาย
Convergence ที่เคยเข้าใจกันเฉพาะในกลุ่มผู้บริหารของทรู ใช้เวลาบ่มเพาะเกือบ 2 ปีจนออกมาในสโลแกน “Together” หรือ “ยิ่งรวมกันยิ่งดี” คำง่ายๆ ที่เกิดจากคำสนทนาในทีมงานของ “รุ่งฟ้า” ที่นึกถึง “ผัดไท” เมนูที่แสดงให้เห็นว่ายิ่งรวมกันหลายอย่างยิ่งอร่อย จนมาถึงการสื่อผ่านพรีเซ็นเตอร์อย่าง “หม่ำ” ซึ่งเป็นขวัญใจผู้ชมทั่วประเทศ ที่ได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างดี
“Convergence” ในจังหวะที่ต้องสื่อออกมาในวงกว้างยิ่งขึ้นกำลังจับต้องได้มากขึ้น จนวันนี้การตลาดและโฆษณาที่ “รุ่งฟ้า” ร่างไว้เฉพาะ Convergence อาจกำลังเป็น”ไบเบิล” ที่นักการตลาดรุ่นใหม่ต้องศึกษา
เส้นทาง
“รุ่งฟ้า เกียรติพจน์”ไม่ได้เพิ่งจาก “แตกต่าง” เมื่อเป็นนักการตลาดมืออาชีพ แต่เธอมีจุดเด่นและมีการตัดสินใจที่เด็ดขาดตั้งแต่ยังเรียนชั้นมัธยมจนถึงปริญญาโท
หลายคนบอกว่า “รุ่งฟ้า” ควรเลือกเข้าคณะแพทย์ศาสตร์ เพราะเรียนเก่ง สอบได้เกรด 3 และ 4 ในวิชาของสายวิทย์มาโดยตลอดช่วงเรียนระดับมัธยม แต่เพราะเธอไม่ชอบที่ต้องผ่ากบและเห็นหัวใจของกบยังเต้นตุ๊บๆ อยู่ ที่สำคัญเธอไม่ชอบที่ใครจะมาบอกว่าเธอควรทำและเป็นอะไร
การเปลี่ยนใจก่อนเอ็นทรานซ์เพียง 3 เดือน ทำให้เธอไม่มีเวลาเพียงพอเพื่อสอบเข้าคณะที่ต้องการเรียนอย่างนิเทศศาสตร์ แต่เพราะพื้นฐานที่ “รุ่งฟ้า” ชอบภาษาอังกฤษและเรียนได้ดี ทำให้เธอสอบเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ กระทั่งจบสาขาการตลาดในระดับปริญญาตรี และเช่นเดียวกันเมื่อเธอมีโอกาสศึกษาต่อในระดับปริญญาโทต่างประเทศ เธอเลือกเรียนด้านการสื่อสารการตลาดและโฆษณาต่างจากเพื่อนร่วมรุ่นหลายคนในเวลานั้นที่นิยมไปเรียนเอ็มบีเอ
จุดเริ่มต้นของมืออาชีพด้านการตลาดและการโฆษณาของ “รุ่งฟ้า” จึงเริ่มต้นตั้งแต่วันนั้น
จากปี 2534 “รุ่งฟ้า” ฝากฝีมือไว้ในยุทธจักรโฆษณา โดยเฉพาะผลงานการจัดอีเวนต์แรง ๆ ให้กับโมโตโรล่าที่เดินแฟชั่นโชว์ในขบวนและสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส จนเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์และการสร้างแบรนด์ให้ “เวิลด์โฟน 1800” โทรศัพท์มือถือค่ายแทค จนส่งต่อให้เธอถูกชักชวนเข้ามาสร้างแบรนด์ “ออเรนจ์” ในปี 2544 ที่ค่ายซีพีลงทุนครั้งใหญ่ รับสัมปทานเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายที่ 3 ของประเทศ
แม้จะมีรูปแบบการทำตลาดจาก “ออเรนจ์” จากอังกฤษในฐานะผู้ร่วมทุนของซีพีเวลานั้น แต่การทำให้คนไทยจดจำแบรนด์ของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือหน้าใหม่ ไม่ใช่เรื่องง่าย ท่ามกลางธุรกิจโทรศัพท์มือถือที่เบอร์ 1 อย่างเอไอเอสมีส่วนแบ่งตลาดถึง 65% ขณะที่แทคกำลังฟื้นตัวและไล่แข่งเอไอเอสอย่างหนัก
ตลอด 1 ปี 365 วันที่ “รุ่งฟ้า” ทุ่มเททุกวัน ทำให้ “ออเรนจ์” ภายใต้แคมเปญ Get Closer โดนใจลูกค้า อิทธิพลของสีส้มแพร่กระจายไปทั่วเมือง ความท้าทายของ “รุ่งฟ้า” เกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อ “ออเรนจ์” ต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น “ทรูมูฟ” จากสีส้มกลายเป็นสีแดงที่แจ่มชัด จนมาถึงทรู Convergence ที่ “ยิ่งรวมกันยิ่งดี” กำลังไปได้สวย เข้าถึงลูกค้ากลุ่มกว้างมากขึ้นกับโฆษณาชุดที่ “หม่ำ” เป็นพรีเซ็นเตอร์
Profile
Name : รุ่งฟ้า เกียรติพจน์
Age : 42 ปี
Education :
มัธยมศึกษา โรงเรียนสายปัญญา
ปริญญาตรี สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ
ปริญญาโท ด้านการสื่อสารการตลาดและโฆษณา อีเมอร์สัน คอลเลจ สหรัฐอเมริกา
Career Highlights :
– 2534-2539 Account Executive- Account Director เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน
– 2539-2543 Account Director-กรรมการบริหาร แมคแคน อิริคสัน (ประเทศไทย)
– มีนาคม 2544 เริ่มงานที่บริษัททีเอ ออเรนจ์ ในเครือทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
– ปัจจุบัน ผู้อำนวยการด้านบริหารภาพลักษณ์องค์กรและการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด รับผิดชอบงานด้านคือ โฆษณา การตลาดตรง (Direct Marketing) บริการด้านการตลาด (Marketing Services) การสื่อสาร ณ ช่องทางจัดจำหน่าย (Channel Communications) และกิจกรรมพิเศษ (Sponsorship & Events)
Status : สมรส (สามี : ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ บุตรสาว 2 คน)
Lifestyle :
อ่านหนังสือธรรมะ
การเลือกเสื้อผ้าเน้นความเหมาะสมกับกาลเทศะและสะท้อนความเป็นแบรนด์ “ทรู” ที่ต้องอินเทรนด์
งานอดิเรก ฟังเพลง ท่องเที่ยว
กีฬา – ว่ายน้ำ
Exclusive Interview Clip at blog.positioningmag.com
