วีรชนวัฒนธรรม

หลายเดือนก่อนเคยเขียนถึงโฆษณาของเบียร์สิงห์ที่ใช้ Music Marketing มาสร้างความเร้าใจเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวหลายชาติที่รัวกลองใส่กัน สุดแสนประทับใจมาแล้ว คราวนี้ออกโฆษณาชิ้นใหม่ แม้จะใช้คอนเซ็ปต์เดิม แต่เหนือชั้นกว่ามากจนไม่อาจละเลยได้

คราวนี้มามาดใหม่ ไม่ต้องพูดมากเหมือนเคย เอาพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังที่ทำงานด้านหลังดนตรีป๊อปร่วมสมัยของไทยมายาวนานอย่าง ชาตรี คงสุวรรณ ออกมาโซโล่กีตาร์ตัวเก่ง ด้วยลีลาเร้าใจ นานหลายวินาที ก่อนจะลงเอยเอยถ้อยคำเชิญชวนให้ส่งเนื้อเพลงเข้าไปแข่งขันกัน เกี่ยวกับมิตรภาพ

เหตุผลก็เพราะ ดนตรีที่ไร้เนื้อเพลงที่ชาตรีเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้นยังไม่สมบูรณ์พอ เหมือนสเต๊กที่ลืมซอส และเครื่องเคียงอย่างผักและเฟรนช์ฟรายด์นั่นแหละ

เล่นกันง่ายๆ อย่างนี้เข้าสูตร Occam’s razor (อะไรที่ง่ายกว่า ถือว่าลึกซึ้งกว่าเสมอ)

เหนือชั้นยิ่งกว่าเหนือชั้น เพราะมันคือการเจาะกลุ่มคนหนุ่มสาวที่ชอบท้าทายความสามารถและศักยภาพในตัวเองในด้านดนตรีอย่างยิ่ง
ประเด็นที่เหนือชั้นไม่ได้อยู่ที่ Music Marketing เพราะของอย่างนี้ใครก็ทำกันได้ แต่มันอยู่ที่เรื่องของ UGC ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่เรียกว่า Social Networking ที่กำลังมาแรงในยามนี้นั่นเอง

การพินิจพิเคราะห์มุมมองของโฆษณาเบียร์ชิ้นนี้ จึงต้องแยกออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนของ Music Marketing และส่วนของ UGC

เป็นที่ยอมรับกันว่า Music Marketing นั้นมุ่งโฟกัสที่เจาะตลาดคนหนุ่มสาวเป็นหลัก และถือเป็นกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและได้ผลที่สุด ด้วยการใช้เพลงร่วมสมัยเป็นสื่อ ผสมผสานความบันเทิงที่ควบคู่กับธุรกิจ สามารถสร้างนวัตกรรมได้หลากหลาย

นักร้อง หรือนักดนตรีชื่อดังนั้น มีบุคลิกที่เป็น Culture Hero ซึ่งสามารถสนองตอบความใฝ่ฝันหรือความพยายามหลบหนีจากชีวิตจริงของคนหนุ่มสาวได้อย่างง่ายๆ ดังนั้น การนำเอาคนเหล่านี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์จึงเสมือนยิงกระสุนนัดเดียวได้นกหลายตัว เพราะเอามาต่อยอดนอกเหนือจากการสร้างภาพลักษณ์สินค้าหรือแบรนด์แล้ว ยังช่วยกระตุ้นสร้างแคมเปญส่งเสริมการขายและการตลาด ผ่านกิจกรรมต่างๆ เท่าที่จะสรรหามาได้…ท้ายสุด ไม่รู้จะทำอะไรก็อาจจะเป็นการจับฉลากจากแคมเปญชิงโชคของรางวัลอะไรไปโน่นเลย

ยิ่งมีการเดินสายด้วยแล้ว ยิ่งเข้าเป้าทางการขายมากขึ้น

ในบรรดารูปแบบที่ถูกพัฒนาออกไปตามไลฟ์สไตล์ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป รูปแบบของ Music Marketing ก็เลยต้องวิวัฒน์ไปอย่างมาก และเป็นที่มาของการดึงแนวทางใหม่ซึ่งใช้ในแวดวงไอที เข้ามาผสมผสาน เป็นที่มาของกระบวนการสร้าง UGC

เหตุผลก็คือ พฤติกรรมการรับฟังหรือเสพดนตรีและเพลงของคนหนุ่มสาวปัจจุบันเปลี่ยนไปแล้ว ยอดขายเทปหรือ CD ที่ตกฮวบเป็นตัวอย่างชัดเจน และยอดรายได้จากการดาวน์โหลด หรือฟังจากอินเทอร์เน็ต แล้วก๊อบปี้มาใส่อุปกรณ์สารพัด ทำให้ผู้บริโภคเหล่านี้กลายเป็นลูกค้าช่างเลือก ไม่ใช่คนที่ถูกเลือก

กระบวนการสร้าง Music Marketing ก็ต้องปรับตัวตามไปด้วย เพื่อให้ผู้เสพเข้ามามีส่วนร่วม เพื่อสะท้อนบุคลิกของผู้บริโภคเอง โดยผ่านการนำเสนอของศิลปินและแบรนด์อย่างไร้รอยตะเข็บ

เป้าหมายสำคัญคือ การสร้าง Live Branding

กระบวนการสร้าง UGC จึงเข้ามามีบทบาทตรงนี้เอง

หลายปีมานี้ UGC (User-Generated Contents) หรือสาระที่ผู้บริโภคผลิตขึ้นมาเอง หรือการสร้างเงื่อนไขให้ผู้บริโภคผลิตสินค้าที่ตนต้องการขึ้นมาเอง เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลอย่างแยบยลในแวดวงอินเทอร์เน็ต ชนิดที่วงการต้องตะลึงไปตามๆ กัน โดยกลุ่มผู้สร้างเว็บรายสำคัญอย่าง Wikipedia หรือ Google หรือ Secondlife หรือ YouTube ต่างสามารถสร้างความตื่นตาตื่นใจอย่างมากมาย

คิดดูกันง่ายๆ การยินยอมให้ผู้บริโภคสามารถสร้างสาระที่ต้องการ (โดยผ่านกระบวนการตรวจสอบที่เข้มแข็งจากผู้บริหารเว็บ) ก็สามารถทำให้ Wikipedia กลายเป็นสารานุกรมที่ใหญ่กว่าเจ้าพ่อในอดีตอย่าง Britannica หรือ Americana ไปได้อย่างทิ้งไม่เห็นฝุ่น

ไม่ต้องนับ Secondlife ที่ปัจจุบันกลายเป็นชุมชนของบรรดา “อวตาร” ระดับโลกที่มีสมาชิกแบบก้าวกระโดดเกินกว่า 10 ล้านคนเข้าไปแล้ว

ทั้งหมดนี้เป็นเพราะขบวนการของ UGC ที่สร้างสังคมเปิดผ่านเครือข่ายอย่างได้ผลดียิ่ง ไม่ว่าจะเรียกชื่อกันว่าอย่างไรระหว่าง Taxonomy, Folksonomy หรือว่า Collaborative Tagging ก็มีค่าเท่ากันทั้งนั้น

โจทย์แห่งความสำเร็จเช่นนี้ ไม่น่าประหลาดที่จะกลายเป็นโจทย์ใหม่สำหรับนักการตลาดและวงการโฆษณาไปด้วย

การท้าทายด้วยการทิ้งโจทย์ (ในโฆษณาชิ้นนี้) บอกว่า สกอร์ของกีตาร์ที่บรรเลงไปนี้ ไม่ว่าจะเร้าใจแค่ไหน แต่ก็ยังไม่สมบูรณ์ คำถามก็คือ ใครจะกล้าทำให้สมบูรณ์ได้ล่ะ…ก็มีแต่คนที่มั่นใจในความสามารถของตนเองเท่านั้น

คนแบบนั้นจะมาจากไหน …หากไม่ใช่จากตลาดคนหนุ่มสาวที่ต้องการท้าทาย และไม่ชอบให้ถูกท้าทาย

โดยเฉพาะในเรื่องของอารมณ์เพื่อสร้างมิตรภาพ ซึ่งคนที่จะเป็น Culture Hero ทั้งหลาย ต้องไม่ขาดคุณสมบัติข้อนี้เป็นอันขาด

เพราะมีแต่จิตวิญญาณของคนหนุ่มสาวเท่านั้น ที่จะเปิดกว้างและพร้อมจะเข้าถึงมิตรภาพของมนุษย์ มากกว่าแค่ความรักและเอื้ออาทร แต่เป็นความปรารถนาดี และขันติธรรมที่มีให้แก่กัน โดยไม่หวังผลประโยชน์ตอบแทน

ยูโตเปียของคนหนุ่มสาวนั้น ต้องการเวทีสำหรับแสดงออกทุกยุคทุกสมัย ขอแค่มีโอกาสเท่านั้น

…โฆษณาอย่างนี้ เชื่อแน่นอนได้เลยว่า จะได้รับการตอบสนองอย่างมากมายจากคนหนุ่มสาวในเขตเมือง ผู้มีความฝัน และอยากแสดงออกซึ่งความฝันดังกล่าว

จะบอกว่าเหนือชั้นกว่าการแสดงออกแบบเรียลลิตี้โชว์…ก็ไม่น่าจะผิดพลาดอะไร

เป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมกระเทียมดอง เพราะมีทั้งความอบอุ่น ความท้าทาย และการตอกย้ำแบรนด์พร้อมกันไป

ดีไม่ดี จะได้อัลบั้มใหม่ 1 อัลบั้มที่เยี่ยมยอดจากสาระอันหลากหลายจากคนหนุ่มสาวที่แย่งกันผลิตผลงานส่งเข้าไปแข่งขันกันจนล้นหลาม

ที่สำคัญ เชื่อแน่ว่า นี่คือจุดผกผันครั้งใหม่ หรือ Tipping Point ของรูปแบบการโฆษณาของเมืองไทย เพราะคงจะต้องมีการนำไปใช้ประโยชน์กันในระยะต่อไปมากขึ้นเรื่อยๆ

ถือเป็นการสร้างมิติใหม่ทางวัฒนธรรมของสังคมบริโภคที่มีความหมายลึกซึ้งกันเลยทีเดียว โดยผ่านโฆษณาที่สั้นๆ และได้ใจความเช่นนี้
ใครเป็นครีเอทีฟสำหรับงานนี้ ต้องถือว่าอัจฉริยะกันเลยทีเดียว

Credit

Client : Singha Corporation
Agency : Ogilvy & Mather Advertising
Title : สิงห์ชาตรี
Length : 15/30 sec

Agency: Ogilvy & Mather Advertising
– Client Service Team
รติ พันธุ์ทวี
นิวัตร์ ไวทยะมงคล
– Creative Team
อมร หะริณนิติสุข
– Production Team
ปิติวัตร จารุจินดา

Production House : HAUS GUANG
– Director
คามิน จันทร์ฆฤต
– Producer
ดวงกมล วงศ์ประทุม