ไม่เพียงสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน อย่าง สบู่ ยาสีฟัน ยาสระผม หรือแม้แต่ไวท์เทนนิ่ง โทรศัพท์ กล้องดิจิตอล ที่เป็นขาประจำในกลยุทธ์ Product Placement ยังมีสินค้าบริการทางการเงิน ที่จับต้องได้ยาก ก็ต้องพึ่งพิงกลยุทธ์นี้
“การโฆษณาใช่ว่าจะใช้ทีวีซีแล้วจบ แต่หลักการตลาดคือทำอย่างไรให้คนสนใจ ลูกค้าติดกับแบรนด์ของเรา สร้าง Customer Engagement การทำให้เนียน เราต้องมีส่วนร่วมในไลฟ์สไตล์กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าได้ใกล้ชิดกับเรามากกว่า”
“สุภี พงษ์พานิช” ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณา และส่งเสริมการขาย ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกและยืนยันว่า Product Placement เป็นวิธีสร้าง Customer Engagement ที่ได้ผล และธนาคารไทยพาณิชย์ทำมานานแล้ว และจะเห็นมากขึ้นในปี 2008 หลังเริ่มมาตั้งแต่ปี 2006 ช่วงที่แบงก์ฉลอง 1 ศตวรรษ
ทั้งในละครยาว เกมโชว์ ทอล์กโชว์ และวาไรตี้ ที่คุ้นตากับโลโก้ของไทยพาณิชย์ ซึ่ง “สุภี” บอกว่า แบงก์เลือกหลายรายการและหลายรูปแบบ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าทุกเซ็กเมนต์ ในละครยาวเคยทำมาแล้วเรื่องหนึ่งที่ได้ผลมากคือฉากที่ตัวละครทะเลาะกันหน้าสาขาของไทยพาณิชย์ และหลายครั้งที่ไทยพาณิชย์สามารถให้ตัวละครพูดถึงคุณสมบัติของธนาคาร เช่น ประโยคที่ว่าเป็นแบงก์ที่มีสาขามากที่สุด หรือแนะนำผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญดอกเบี้ยเงินฝาก การแนะนำบริการธนาคารออนไลน์ อย่าง www.scbeasy.com ที่ทีมงานบอกว่าหลังจากออกอากาศไป ทำให้มียอดลูกค้าผ่านเว็บมากขึ้น
ในซิทคอมปี 2008 จะชัดมากขึ้นในซิทคอม เรื่องนัดกับนัด ที่ตัวละครเป็นพนักงานไทยพาณิชย์
ส่วนในหนังธนาคารไทยพาณิชย์ยังไม่เคยใช้กลยุทธ์ Product Placement เพราะต้องพิจารณาเงื่อนไขหลายอย่าง
สำหรับเกณฑ์การเลือกว่าควรเป็นรายการใดที่ไทยพาณิชย์เข้าไป Product Placementได้ นั้นจะดูเรตติ้ง ภาพลักษณ์ของละคร นักแสดงและคุณภาพของทีมงานเป็นสำคัญ ส่วนเนื้อหาเน้นไม่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบงก์ เช่น ถ้ามีฉากปล้นแบงก์ จะไม่เข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ที่สำคัญต้องระวังไม่ให้คนดูรู้สึก “โดด” หรือว่าเว่อร์ เกินไป ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะไม่ชอบแบงก์
“สุภี” บอกว่า ความสำคัญของการเจรจาเรื่อง Tie-in ยังขึ้นอยู่กับ Connection เป็นสำคัญ ซึ่งหากมีสัมพันธภาพที่ดีระหว่างเจ้าของสินค้า และรายการแล้ว จะทำให้ประหยัดต้นทุน ขณะที่สื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“หลายรายการพี่รู้จักกับผู้ผลิต จากที่เป็นคนชอบพบปะคน และพูดคุยอย่างตรงไปตรงมา พออยากให้รายการพูดถึงแบรนด์เพิ่มอย่างไม่น่าเกลียดเกินไป เขาก็ยินดีทำให้”
ตัวอย่างที่ดี อย่างเรื่องนัดกับนัด ได้วางแผนกับเอ็กแซกท์ และ Initiative Media มาระยะหนึ่ง โดยก่อนที่บี้ เดอะสตาร์จะดัง “สุภี” บอกว่า”บอย ถกลเกียรติ” ได้มาพูดคุยเพราะคุ้นเคยกันอยู่แล้วว่าอีกไม่นานบี้จะดัง เมื่อ “นัดกับนัด” เตรียมพัฒนาตัวละครให้มีบทบาทชัดมากขึ้น ไทยพาณิชย์เองต้องการตอกย้ำแบรนด์เข้าไปในไลฟ์ไสตล์ลูกค้ามากขึ้น เพราะธุรกิจธนาคารนับวันยิ่งแข่งขันสูงขึ้น ซึ่งการเจรจาช่วงแรกแบงก์ไม่ได้เสนอว่าต้องให้ “บี้ เดอะสตาร์” ซึ่งเป็นตัวเอกของเรื่องทำงานไทยพาณิชย์ เมื่อเอ็กแซ็กท์เสนอมาว่าให้เป็นพนักงานแบงก์ ใส่ชุดสีม่วง และถ่ายทำฉากในแบงก์หลายฉาก จึงตัดสินใจไม่ยากที่จะเข้าไป Tie-in แบรนด์ไทยพาณิชย์ในเรื่องนี้
นี่คือจังหวะก้าวที่สำคัญของแบงก์ไทยพาณิชย์ กับการเข้ามาสื่อโฆษณาผ่านจอทีวี ซึ่ง “สุภี”บอกว่า ยุคนี้คือยุคการตลาดนำ ทำให้จากเดิมไทยพาณิชย์ไม่ค่อยได้ใช้งบทางการตลาด โดยเฉพาะโฆษณาเท่าไรนัก แต่ขณะนี้ได้ใช้กลยุทธ์นี้มากขึ้น เพราะเป้าหมายต้องการให้ความรู้สึกของลูกค้าต่อแบรนด์ไทยพาณิชย์เปลี่ยนจากเดิมที่เคยมีภาพลักษณ์เป็นแบงก์เก่าแก่ Conservative มีแต่ลูกค้าสูงอายุที่ใช้บริการเท่านั้น มาเข้าถึงทุก Segment มากขึ้น
