พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร วางแผนสื่อยุคนี้ต้องเข้าถึงลูกค้า

พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายคอมมูนิเคชั่นแพลนนิ่ง บริษัท คาราท มีเดีย จำกัด เริ่มต้นจากการเป็น AE (Account Executive) และเติบโตในสายอาชีพ เห็นการเปลี่ยนแปลงของการทำงานของการวางแผนสื่อที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย

“สมัยก่อนเราเรียกเป็นยุค Exposure ยุคที่เป็น Total communication planning รวมถึงการตลาด 360 องศา ส่วนใหญ่พูดกันเรื่องช่องทางว่าจะใช้สื่อไหน แล้วลงไปเยอะๆ แต่ไม่รู้ว่าช่องทางเหล่านั้นมีความสำคัญ หรือ Royalty อย่างไรกับคอนซูเมอร์ของแบรนด์”

เป็นยุคที่มีสื่ออะไรก็จับยัดใส่ผู้บริโภคเพื่อให้สร้าง Awareness กับแบรนด์ให้มากที่สุด ซึ่งพิทยะพันธ์บอกว่าเป็นสิ่งที่ใช้ไม่ได้ผลในยุคนี้

“ถ้าจะเอาแค่ Awareness Brand ต่อให้ไม่โฆษณาคนก็รู้จัก ผมบอกกับฝรั่งว่าที่เป็นแบบนี้เพราะแบรนด์กับคอนซูเมอร์เป็นเพื่อนกัน การจะวางแผนการสื่อสารเพื่อให้เกิดการระลึกถึงจึงไม่ใช่ประเด็น และยิ่งยัดเยียดผู้บริโภคก็เลยต่อต้าน คำถามที่ถูกต้องของการวางแผนสื่อยุคนี้จึงอยู่ที่ ทำอย่างไรเราจะเอาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคมากกว่า”

ยุคนี้จึงกลายเป็นยุคของ Engagement ที่นักวางแผนต้องหา Insight ของผู้บริโภค แล้วสื่อให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างถูกจังหวะเวลา

แทนที่เป็นฝ่ายรอชิ้นงานโฆษณาจากฝั่งครีเอทีฟ แล้วนำมาจัดสรรวางกลยุทธ์ เลือกลงที่สื่อไหน มีเดียแพลนเนอร์ยุคนี้ เริ่มต้นตั้งแต่ฝ่ายวางแผนที่ต้องหาทาร์เก็ตกรุ๊ปให้ชัดเจน ศึกษาพฤติกรรม จากนั้นจึงหาโจทย์เพื่อผลิตชิ้นงานโฆษณา ให้เหมาะกับสื่อแต่ละช่องทาง หรือบนสื่อใหม่ๆ อย่างอินเตอร์เน็ต

มีเดียแพลนเนอร์ยุคนี้จึงกลายเป็นหน่วยงานต้นน้ำของสินค้าแต่ละแบรนด์ และมีบทบาทสำคัญไม่แพ้ผู้สร้างสรรค์งานโฆษณา ซึ่งเป็นเพียงส่วนเดียวของการวางแผนสื่อเท่านั้น และนี่ก็เป็นที่มาที่ทำให้มีเดียแพลนเนอร์มีกลยุทธ์ด้านการวางแผนสื่อมากมายหลากหลายรูปแบบ ทั้ง Above the line, Below the line ก่อนจะมาเป็น IMC หรือแม้แต่การตลาด 360 องศา

แต่พิทยะพันธ์มองว่าทั้งหมดก็มีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ จะเข้าถึงลูกค้าอย่างไร เขาบอกว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันที่ผู้บริโภคเป็นฝ่ายเลือกได้ทุกอย่าง แม้กระทั่งการเลือกรับหรือปฏิเสธสื่อที่ถาโถมเข้ามาในแต่ละวัน ทำให้เขาตระหนักดีว่า การจะเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้จะต้องวางแผนการสื่อสารแบบ Inside Out โดยมีผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง ส่วนวิธีการและสื่อนั้น จะว่าไปแล้วเขาไม่คิดว่ามีอะไรที่แตกต่างไปจากเดิม เพียงแต่สิ่งที่เข้ามาเป็นเรื่องของเทคโนโลยีที่เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้สื่อโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายมากขึ้น

“วันหนึ่งผมนั่งบีทีเอส เห็นโฆษณากระดาษซับหน้ามัน นี่ก็เป็นเรื่องของสื่อเดิมแต่เป็นการปรับให้ Engage และ Moment ที่เหมาะสมอย่างในรถไฟฟ้า เพราะคนส่วนใหญ่พอเห็นโฆษณาก็จะย้อนนึกถึงตัวเองว่าหน้ามันหรือเปล่า การได้ Moment ที่ตรงและเข้าถึงกลุ่มลูกค้า จะทำให้สารที่ส่งไปทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น”

ปัจจุบัน พิทยะพันธ์มีหน้าที่หลักในด้านการวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ของลูกค้า เป็นฝ่ายของการวางแผนสื่อเต็มตัว ก่อนหน้านี้ 3 ปี ตอนที่เป็นผู้จัดการฝ่ายวางแผนการสื่อสาร เขาได้รับเลือกจากบริษัทให้ไปร่วมงานคาราท ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ทำหน้าที่ในตำแหน่งเดิมโดยรับผิดชอบดูแลสินค้าหลายแบรนด์ของบริษัทคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่อย่างพีแอนด์จี

สิ่งที่พิทยะพันธ์ทำต่อเนื่องหลังจากกลับมา นอกจากแชร์ความรู้ให้เพื่อนร่วมงาน เขายังคุยกับบริษัทวิจัยบ่อยขึ้น เพื่อตั้งคำถามถึงวิธีการวิจัย หาวิธีตั้งโจทย์ที่ให้ผลสำหรับนำมาใช้กับงานให้แม่นยำขึ้น จากเครื่องมือที่ใช้เพื่อการวางแผนสื่อที่มีแต่เรื่องของข้อมูลเชิงปริมาณ ก็เริ่มเข้าไปจับข้อมูลเชิงคุณภาพมากขึ้น เหมือนกับที่คาราทตั้งหน่วยงาน Consumer Insight เพิ่มขึ้นในองค์กร

“Consumer Insight ในต่างประเทศลูกค้าเป็นคนทำ แล้วนำมาใช้ร่วมกับฝ่ายวางแผนฯ แต่ที่นี่เราทำ หรืออย่างน้อยก็ทำร่วมกับลูกค้า ช่วยกันคิด เพื่อความชัดเจนและผลของสื่อที่จะใช้ ศึกษาตั้งแต่ลูกค้าเป็นอย่างไร จะเข้าถึงเข้าอย่างไร คิดกันตั้งแต่ต้นทาง จนถึงการหา Touch Point เช่น กลุ่มวัยรุ่นไม่ดูทีวีใช้แต่อินเตอร์เน็ตจะลงโฆษณาทีวีก็คงไม่ได้ผล จับกลุ่มผู้ใหญ่แต่เป็นกลุ่มที่อยู่แต่ในบ้านจะซื้อบิลบอร์ดก็คงไม่มีประโยชน์ การได้ข้อมูลเชิงคุณภาพจะทำให้เรากลุ่มเป้าหมายชัด รู้จักลักษณะ เพื่อกำหนดทิศทางได้ถูกต้อง”

ไม่ว่าโลกของมีเดียแพลนจะเปลี่ยนไปเช่นไร สิ่งที่เขาเหล่านี้มุ่งหวังอย่างที่สุด ก็คือการรู้ลึกถึงใจผู้บริโภค ซึ่งพิทยะพันธ์เองก็เชื่อในทฤษฏีที่ว่าการจะคอนเนกกับลูกค้าได้ดีเท่าไร ก็ต้องรู้จักให้ลึกเท่านั้น เพราะมนุษย์ส่วนใหญ่ใช้จิตใต้สำนึก (Sub-conscious) ในการตัดสินใจในการบริโภคถึง 80% ขณะที่นักการตลาดและนักวางแผนสื่อจะเห็นเพียงความรู้สึกนึกคิด (Conscious) ของผู้บริโภคแต่เพียงผิวเผินเท่านั้นเอง

Profile

Name พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร
Career Hilights
มิถุนายน 2550- ปัจจุบัน ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนการสื่อสาร คาราท ประเทศไทย
กุมภาพันธ์ 2549-มิถุนายน 2550 Asciate Connection Planner ที่คาราท นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา
2545-2549 ผู้จัดการฝ่ายวางแผนการสื่อสาร คาราท ประเทศไทย
2539-2541 Account Supervisor บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ แมทเธอร์ ประเทศไทย
2535-2539 Account Executive และ Sr.Account Manager ที่ McCANN ERICKSON ประเทศไทย
Education
2542-2544 ปริญญาโท บริหารธุรกิจ Cleveland State University, Ohio, USA
2531-2535 ปริญญาตรี บริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ
ผลงานเด่น
-คาราท ที่ประเทศไทย ส่งไปร่วมงานกับคาราท นิวยอร์ก ใน Communication Unit ดูแลผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กของพีแอนด์จี ได้แก่ Pampers, Luvs, and Kandoo
-ได้รับรางวัลชนะเลิศแคมเปญประชาสัมพันธ์สำหรับคาราทประเทศไทย ตอนที่คาราทรีแบรนด์ทั่วโลก
-มีส่วนสำคัญในการวางกลยุทธ์การสื่อสารให้กับคาราท จนได้บริษัทไบเออร์สดอฟมาเป็นลูกค้ารายใหญ่สุด
-มีส่วนช่วยให้ Estee Lauder ในตลาดไทย รักษาความเป็นผู้นำในตลาดและทำยอดขายเพิ่ม 20% ด้วยกลยุทธ์การซื้อสื่อ
-เพิ่มส่วนแบ่งในตลาดและแบรนด์อะแวร์เนส 5% และ 15% ตามลำดับ ให้กับผลิตภัณฑ์ไมโลของเนสท์เล่ ด้วยการทำ Integrated marketing communications plan
-เป็นอาจารย์สอนพิเศษที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ในหัวข้อเกี่ยวกับสื่อสารและโฆษณา
Lifestyle ชอบฟังเพลง เคยชอบดูโทรทัศน์แต่กลายเป็นคนไม่ชอบดูหลังจากกลับจากนิวยอร์ก เพราะหันมาสนใจเรื่องต่างๆ ในอินเทอร์เน็ต และชอบดู Youtube โดยส่วนหนึ่งเป็นงานเพื่อศึกษาเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป