กลุ่มรถหรูแบรนด์ดัง ที่ทยอยเข้ามาจอดเรียงรายบริเวณลานจอดรถด้านหน้า The Crystal อยู่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะวันเสาร์อาทิตย์ จะเพิ่มกลุ่มรถสปอร์ตหรูประเภทนับจำนวนคันได้ในเมืองไทยอย่าง เฟอรารี่ แลมบอร์กินี ก็เลือกเดอะคริสตัลเป็นที่พบปะรวมตัวกันในวันหยุด ตั้งแต่เปิดให้บริการมาเมื่อปลายปีที่แล้ว
“ประมาณสักสิบโมงวันอาทิตย์ เขาก็จะขับมารวมกัน ส่วนใหญ่จะจอดแถวๆ หน้าสตาร์บัคส์ ลงมาคุยกันชั่วโมงสองชั่วโมงก็แยกย้ายกันกลับ เดิมกลุ่มนี้จะไปรวมตัวกันแถวทองหล่อ แต่ตอนนี้เขามีที่นี่ทุกเสาร์อาทิตย์”
กวีพันธ์ เอี่ยมสกุลรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เค.อี. แลนด์ จำกัด พูดถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับโครงการ The Crystal ไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์แห่งแรกของบริษัท ที่ถูกพัฒนาขึ้นภายใต้การศึกษาความเป็นไปได้มาอย่างดี
สำหรับผู้ประกอบการรายอื่น การพัฒนาไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ อาจจะเพื่อสร้างสัดส่วนของพอร์ตรายได้ระยะยาวให้กับองค์กร เค.อี. แลนด์ก็คิดไม่ต่างกัน แต่สำหรับ The Crystal ยังมีความหมายมากกว่านั้น
เค.อี. แลนด์เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เกิดขึ้นในตลาดไม่ถึง 5 ปีเต็ม เริ่มต้นสร้างผลงานจากโครงการ Crystal Park บ้านเดี่ยวระดับหรูขนาด 65 หลัง มูลค่าตั้งแต่ 18-80 ล้านบาทเป็นโครงการแรกบริเวณถนนประดิษฐ์มนูธรรม รวมมูลค่าโครงการ 3 พันล้านบาท ตั้งอยู่หลังโครงการ The Crystal ไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ซึ่งพัฒนาขึ้นเป็นโครงการที่สอง จากนั้นก็มีแผนพัฒนาโครงการดีไซน์เซ็นเตอร์อีกแห่งบริษัทฝั่งตรงข้ามของถนนเส้นเดียวกัน รวมเป็นมูลค่าโครงการที่บริหารงานในมือกว่า 7,000 ล้านบาท ซึ่งที่นี่จะพัฒนาให้เป็นไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์แห่งที่สองของเค.อี. แลนด์ด้วย
กวีพันธ์ เชื่อว่า การพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยระดับบนและไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ เพื่อวางจุดยืนให้กับแบรนด์ในการเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับบน จะทำให้บริษัทเป็นที่ยอมรับในตลาดได้เร็วและง่ายขึ้นเมื่อต้องการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ในรูปแบบอื่น เพราะความสำเร็จจากโครงการแรกจะเป็นภาพติดตาผู้บริโภคของแต่ละบริษัท
ส่วนการเลือกพัฒนาโครงการเดอะคริสตัล เป็นโครงการที่สอง นอกจากแสดงความเป็นมืออาชีพด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในอีกรูปแบบ เค.อี. แลนด์ต้องการให้เดอะคริสตัลเป็นศูนย์ที่เพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับที่ดินในย่านประดิษฐ์มนูธรรม ซึ่งบริษัทมีที่ดินในเปล่าอีกจำนวนมากรอการพัฒนาอยู่ในบริเวณนี้ จากการเป็นทำเลที่คนรู้จักมากขึ้น
“ไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์จริงๆ ไม่มีอะไร ก็เพื่อให้ขายหมู่บ้านได้ง่ายขึ้น เพราะถ้าสร้างคอมมูนิตี้ข้างหน้าได้ แน่นอนเราก็จะดึงดูดให้คนเห็นคุณค่า มีความต้องการเข้าไปอยู่ในย่านนั้นมากขึ้น นั่นคือสิ่งที่นักพัฒนาที่ดินหลายรายทำ แต่การทำอย่างนี้ต้องเป็นรายที่มีที่ดินอยู่พอสมควร เหมือนกรณีของเรามีที่ดิน จึงต้องการสร้างชุมชนให้เกิด และสร้างมูลค่าที่ดิน” กวีพันธ์พูดถึงเป้าหมายของเดอะคริสตัล
มาสเตอร์แพลนที่เค.อี. แลนด์วางไว้ มองไกลถึงขั้นที่จะพัฒนาย่านนี้ให้เป็นย่านที่มีความเป็นเมืองครบวงจร ทั้งช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ ที่พักอาศัย สำนักงาน รวมถึงการพัฒนาที่อยู่อาศัยในรูปแบบคอนโดมิเนียม ในอนาคตเมื่อที่ดินบริเวณนี้มูลค่าสูงขึ้น
“เมื่อพัฒนาเต็มที่แล้วเมืองของเราน่าจะเป็นเมืองที่มีทั้งที่อยู่อาศัย สำนักงาน คนอยู่ในทำเลนี้ไม่อยากไปไกลเพราะมีทุกอย่างสะดวกครบ จะเป็นเมืองที่มีรูปแบบของ Service Oriented แต่ทุกวันนี้ที่คนในย่านต่างๆ ยังต้องเข้าเมืองในวันหยุด เพราะไม่มีไลฟ์สไตล์ที่รองรับได้เพียงพอ”
ไม่ใช่แค่คิดแล้วทำ แต่เค.อี. แลนด์เริ่มต้นพัฒนาโครงการตามแผนงานภายใต้การศึกษาความเป็นไปได้ด้วยเหตุและผลจากสภาพแวดล้อมที่เป็นจริง เขาใช้ทีมเซลส์ของบริษัทลงพื้นที่เก็บข้อมูลของโครงการต่างๆ ในย่านนี้ ศึกษาว่าโครงการแบบไหนที่ขายดี คนแถวนี้ใช้ชีวิตอย่างไร วันหยุดไปที่ไหน แม้กระทั่งเก็บข้อมูลจากธนาคารในพื้นที่ นอกเหนือจากการทำวิจัยซึ่งกวีพันธ์มองว่าข้อมูลที่ได้แข็งเกินกว่าจะบอกอะไรได้ชัดเจน
“หมู่บ้านที่ขายแป๊บเดียวหมด ส่วนใหญ่ไม่ใช่เจ้าใหญ่มากแต่เป็นโครงการที่มีดีไซน์ คนอยู่อาศัยเป็นคนรุ่นใหม่ เป็นพวก Health Conscious ชอบ Outdoor ต้องการรูปแบบใหม่ๆ บางคนเรียนหรือเคยทำงานเมืองนอก และเป็นกลุ่มคนมีรายได้ระดับบีขึ้นไป จากส่วนที่คุยกับแบงก์ก็ได้ข้อมูลว่าสาขาในทำเลนี้มีเงินฝากต่อรายสูงที่สุดแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ” กวีพันธ์เล่าถึงผลการเก็บข้อมูลที่ได้มา
จากหมู่บ้านที่สำรวจพบในย่านนี้ถึง 400-500 โครงการ ส่วนใหญ่เป็นบ้านระดับราคา 3 ล้านบาทขึ้นไป แต่ไม่มีศูนย์การค้ารองรับ คนส่วนใหญ่จึงต้องเข้าไปพึ่งศูนย์การค้าในเมืองทั้งการจับจ่ายซื้อของและพักผ่อนวันหยุด ทั้งย่านทองหล่อ สยามพารากอน เซ็นทรัลเวิลด์ ชิดลม
“ถ้าต้องการจับตลาดนี้เราก็ต้องดึงสิ่งที่เขาต้องการเข้ามา ก็จะเห็นว่าเราจะดึงร้านค้า ร้านอาหารที่เป็นแม่เหล็กในระดับเดียวกันนี้เข้ามาในศูนย์ ซึ่งต่างจากเชนที่มาลงในเนเบอร์ฮูดมอลล์ซึ่งจะเป็นร้านอีกแบบ พอเราเปิดเดอะคริสตัล จากที่เขาเคยนัดเจอกันแถวทองหล่อ ก็เริ่มมาที่นี่เพราะมาแล้วได้บรรยากาศเหมือนกัน ผู้คนก็คล้ายๆ กัน ทำให้โครงการได้รับการตอบรับเพราะมีความต้องการของคนที่อยู่ในย่านนี้”
เค.อี. แลนด์ ตั้งใจสร้างไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์แห่งนี้ให้มีส่วนผสมที่ไม่ต่างจากศูนย์การค้าที่อยู่ในเมือง แต่ต่างกันด้วยวิธีการจัดวาง พื้นที่ และรูปแบบร้านที่ต้องต่างจากเดิม
โดยใช้วิธีคัดสรรร้านค้าบริการที่อยู่ในระดับบีขึ้นไป เพื่อให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าที่สำรวจพบ ซึ่งได้รับการตอบรับจากร้านค้าต่างๆ รวมทั้งกลุ่มเซ็นทรัลซึ่งเช่าพื้นที่ 1 ใน 4 ของศูนย์เพื่อเปิดท็อปมาร์เก็ตและร้านค้าในกลุ่มเซ็นทรัลอีกหลายแบรนด์ โดยเฉพาะการเลือกเปิดร้าน Mather Care สินค้าสำหรับแม่และเด็กสาขาใหญ่สุดที่นี่อีกด้วย
“เราดึงสตาร์บัคส์ เซน Scoozi ก็จะเป็นระดับบีบวกขึ้นไป ต้องเลือกเอง ทีมงานเขาก็จะดูว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร หาช่องทางให้เข้าเขามา หลายที่พอเราส่งข้อมูลไปเขาก็จะมีหน่วยงานหาพื้นที่มาตรวจสอบดูว่าตรงกันไหม สรุปเราได้ร้านตามเป้าหมาย”
แม้กระทั่งสาขาธนาคารที่จะเข้ามาเปิดให้บริการในศูนย์ เค.อี. แลนด์ ก็ใช้หลักการเลือกจากธนาคาร 3 อันดับใหญ่สุด ได้แก่ กรุงเทพ กสิกรไทย ไทยพาณิชย์ ซึ่งมีแชร์ตลาด 70% เงื่อนไขสำหรับแบงก์ก็แค่ให้เปิดทุกวัน เพื่อให้ลูกค้าระดับผู้ประกอบการ เจ้าของมาใช้บริการได้ในช่วงเย็นหรือวันหยุด
“เราต้องดูตัวเราเอง และดูลูกค้าเราว่าส่วนใหญ่เขาทำอะไรบ้าง เริ่มต้นซูเปอร์มาร์เก็ตต้องมี ร้านอาหารก็ต้องมีแบบนั่งสบายๆ มีตั้งแต่เอสแอนด์พี จุฑารส ก็จะเห็นว่าเขาตกแต่งต่างไปจากที่อื่น เป็นรูปแบบใหม่ เราบังคับเขาว่าต้องมาแบบเทรนดี้ รูปแบบใหม่สำหรับร้านอาหาร ส่วนใหญ่เราก็เน้นครอบครัว ส่วนของลูกก็ต้องมีโรงเรียนสอนพิเศษ โรงเรียนเดียวไม่พอต้องมีครบ ภาษาอังกฤษ ดนตรี เทควันโด ส่วนแม่ก็ไปสปา ทำเล็บ ทำผม ทำฟัน พ่อก็ไปนั่งร้านกาแฟ แล้วก็ต้องมีร้านซัพพอร์ตอื่นๆ อย่างบูทส์ บีทูเอสก็ต้องมี เพราะว่าคนมาเดินก็อยากซื้อของจุกจิกต้องมีให้ครบ”
กวีพันธ์สรุปว่า ทั้งหมดต้องคิดจาก Common Sense ถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ถ้าร้านค้าต้องเน้นที่นั่งสบายแล้วแต่ว่าเห็นแล้วอยากนั่งที่ไหนหรือไม่ได้เลือกมาก่อน ร้านอาหารที่เข้ามาก็ต้องเป็นหนึ่งในร้านที่น่าจะเป็นตัวเลือก
“ที่นี่ไม่มีเอ็มเคสุกี้ เพราะเรามองว่าสุกี้เป็นสิ่งที่คนตั้งใจมากิน ไม่ใช่พฤติกรรมของคนที่มาไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ ซึ่งจะมาเดินก่อน แล้วค่อยเลือกทีหลัง”
นอกจากเอ็มเค ที่นี่ยังไม่มีเคเอฟซี แมคโดนัลด์ พิซซ่าฮัท และอื่นๆ ที่เป็นแม่เหล็กของศูนย์การค้าที่ต้องการดึงคนจำนวนมาก แต่ต้องเป็นร้านที่ Chill กว่านั้น มีพื้นที่ให้นั่ง ไม่เร่งรีบ และได้เปลี่ยนบรรยากาศ
ด้วยความที่เดอะคริสตัลชัดเจนว่าจับกลุ่มลูกค้าระดับบน ที่นี่จึงร้านบริการซักอบรีดอย่างดี โรงเรียนสอนโยคะ ร้านตัดผมไฮไซของสมศักดิ์ ชลาชล ซึ่งชวนเพื่อคู่ใจอย่างชูชัย ชัยสิทธิเลิศ ที่ถูกใจรูปแบบโครงการจนตกลงใจเปิดร้านเพชรที่นี่ทีเดียว 2 ร้านทั้งชั้นบนชั้นล่าง แม้กระทั่งร้านซ่อมเครื่องเพชรก็มีให้บริการ เช่นเดียวกับร้านแฟชั่นเสื้อผ้าดีไซน์เก๋แนวดีไซเนอร์ที่ไม่มีที่อื่นก็มีให้เลือกซื้อในโครงการนี้เช่นกัน
ไม่ต้องแปลกใจที่จะบอกว่าพื้นที่ค้าปลีกของโครงการที่มีราคาค่าเช่าเดือนละ 600-700 ไปถึงพันกว่าบาท ต่อเดือน สำหรับสัญญาเช่า 3-9 ปี จะเต็มตั้งแต่เริ่มเปิดให้บริการมา จนปัจจุบันทางศูนย์ต้องเพิ่มพื้นที่ขายในรูปแบบคีออสให้กับผู้ต้องการเช่าพื้นที่ในศูนย์ และเตรียมพัฒนาพื้นที่ขายดอกไม้บริเวณด้านหลังโครงการเพิ่มสำหรับกระแสสีเขียวที่คนต้องการหาต้นไม้เข้าบ้านมากขึ้นมาเสริมในศูนย์เพิ่มอีก
กวีพันธ์เชื่อว่า จากความสำเร็จของโครงการเดอะคริสตัล ซึ่งเป็นการบริหารพื้นที่ค้าปลีกโครงการแรกของบริษัท จะเป็นตัวอย่างที่ทำให้เจ้าของแบรนด์ระดับท็อปลิสต์เชื่อมั่นในโครงการต่อๆ ไปที่จะเกิดขึ้น
ดีไซน์จากประสบการณ์
เริ่มแรก กวีพันธ์ต้องการให้เดอะคริสตัลมีรูปแบบเป็นสวนที่นั่งเล่นแบบสบายๆ ซึ่งจะเป็นคอนเซ็ปต์ที่จะใช้สำหรับคริสตัลดีไซน์เซ็นเตอร์ ดีไซน์เซ็นเตอร์ที่เน้นความเป็นไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ โครงการที่อยู่ระหว่างการพัฒนาของเค.อี. แลนด์อีกแห่งบนถนนเส้นเดียวกันนี้ด้วย
“ปกติเวลาไปเที่ยวไหน ชอบที่ไหนผมก็จะถ่ายรูปเก็บไว้ แล้วก็เอารูปมาให้สถาปนิกดูว่าเราอยากได้ดีไซน์ประมาณนี้ โครงการนี้เป็นสไตล์แคลิฟอร์เนีย ซึ่งผมเคยไปแล้วชอบ เขาก็จะเน้นเป็น Open Space แบบนี้เหมือนกัน”
ดีไซน์ที่เป็นจุดนำสายตาของโครงการคือโดมบริเวณด้านหน้า ซึ่งมีลานจอดรถกลางแจ้งแต่ปลูกแซมด้วยต้นไม้ขนาดใหญ่ ที่เห็นชัดว่าเป็นการลงทุนเพื่อความสวยงามและประโยชน์ของโครงการที่เน้นความเป็นธรรมชาติตั้งแต่ด้านหน้าพื้นที่ ปลูกเป็นอาคาร 2 ชั้น มีระเบียบเดินได้ตลอดแนว พื้นที่ชั้นล่างชัดเป็นลานโล่งตกแต่งด้วยบรรยากาศให้เหมาะกับการนั่งพักผ่อนอย่างแท้จริง
“ในความคิดผมไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์จริงๆ ต้องมีสเกลเหมือนกัน ไม่ใช่จอดรถลงมาแล้วมีร้านเดียวหรือมีที่นั่งติดริมถนนที่รถวิ่งไปมาหรือติดที่จอดรถ จะเห็นว่าของเราไม่เน้นใช้ลิฟต์ ให้คนเข้าไปนั่งในวอล์กกิ้งสตรีทได้จริงๆ เน้นที่บรรยากาศไม่อึดอัด เย็นๆ จะเห็นฝรั่งมานั่งเล่นเยอะมาก สบายๆ กินบรรยากาศ กลางวันก็มีคนทำงานออฟฟิศขับรถมากินข้าว เพราะจากย่านลาดพร้าว รามอินทรา ที่มีเอสเอ็มอีอยู่เยอะ เขาก็ไม่มีที่ไหนไป ก็มานัดเจรจาธุรกิจกินข้าวกันที่นี่”
ที่เดอะคริสตัล มีการใช้จ่ายต่อหัวสำหรับอาหารในช่วงกลางวันประมาณ 200 บาทต่อคน ถ้ามือเย็นก็เฉลี่ยถึง 500 บาท ดูไม่มาก แต่คนที่มาทานอาหารที่นี่ประจำคือคนที่อยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงและมีความถี่สูงในการมาใช้บริการ ปัจจุบันมีคนเดินศูนย์ 6-7 พันคนในวันธรรมดา โดยจะหนาแน่นในช่วงเย็น และเสาร์-อาทิตย์เพิ่มเป็น 1-1.2 หมื่นคนโดยประมาณ
เป็นไลฟ์สไตล์ต้องเติมสีสัน
กรณีเป็นแหล่งช้อปปิ้งใกล้หมู่บ้านอย่างเนเบอร์ฮูดมอลล์ คงไม่มีความจำเป็นต้องทำกิจกรรมเพื่อเติมชีวิตชีวาให้กับโครงการ เพราะส่วนใหญ่คนไปเพราะความจำเป็นในการจับจ่ายซื้อสินค้า แต่ด้วยความเป็นไลฟ์สไตล์ แม้จะมีร้านค้าหลากหลายก็มีโอกาสเบื่อกันได้ และอาจจะทำให้ต้องมูฟไปหาที่ใหม่ๆ
ตั้งแต่เปิดโครงการมา เดอะคริสตัลจึงมีการจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่องแทบทุกเดือน ไม่ต่างจากศูนย์การค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นศูนย์ที่ออกบัตรสมาชิกให้กับลูกค้าอีกด้วย เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนกับศูนย์ไว้แต่เนิ่นๆ
“ทำหมู่บ้านกับศูนย์ก็ไม่ต่างกัน เราต้องเซอร์เวย์อยู่เรื่อยๆ ว่าความต้องการของลูกค้าคืออะไร หลักๆ แล้วทำอะไรก็ต้องนึกถึงผู้บริโภคก่อนอยู่ดี”
หลักการคิดเช่นนี้ ทำให้ทีมงานบริหารศูนย์ต้องทำการตลาดไม่แพ้คอนซูเมอร์โปรดักส์ ในการพูดคุยกับร้านค้าอย่างสม่ำเสมอ เช่น เพื่อหาโปรโมชั่นที่ต้องการทำร่วมกัน กิจกรรมที่สนับสนุนระหว่างร้านค้าและศูนย์ “ศูนย์การค้ามีองค์ประกอบไม่เยอะ แต่ไม่ง่าย หนึ่งต้องมีอีเวนต์เพื่อดึงดูดคนมาเข้าศูนย์ สองต้องมีอินโนเวชั่นอยู่เรื่อยๆ มีธีมใหม่ๆ วาเลนไทน์ที่ผ่านมาเรามีรถม้า ปีใหม่ วันเด็ก มีตลอด อย่างน้อยก็มีโชว์ ประกวดสุนัข ประกวดปลา”
การคิดรายละเอียดปลีกย่อยทุกแง่มุมสำหรับโครงการหนึ่งโครงการ น่าจะเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า ไม่ว่าสินค้าประเภทไหน ใหญ่หรือเล็กอย่างไร สุดท้ายแล้วก็ต้องคิดกลับไปหาผู้บริโภค ซึ่งมีรายละเอียดปลีกย่อยมากมายอยู่เสมอ จึงจะทำให้ธุรกิจนั้นเติบโตอย่างมั่นคง
รายละเอียดโครงการ The Crstal
เนื้อที่ 15 ไร่ พื้นที่ขาย 15,000 ตารางเมตร
ที่ตั้ง ถ.ประดิษฐ์มนูธรรม (เลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา)
ที่จอดรถ 400 คัน ปลูกแซมด้วยต้นไม้ใหญ่ทั่วบริเวณ
มูลค่าโครงการ 800 ล้านบาท
จุดเด่นโครงการ
-ตำแหน่งที่ตั้งโครงการสามารถเชื่อมต่อกับถนนหลายสาย ได้แก่ ลาดพร้าว ถนนเกษตรนวมินทร์ และเชื่อมสู่ศูนย์กลางธุรกิจกลางเมืองด้วยทางด่วนทำให้เดินทางสะดวก
-โครงการมีหน้ากว้างติดถนน 200 เมตร
-เป็นไลฟ์สไตล์ช้อปปิ้งมอลล์แห่งแรกบนถนนประดิษฐ์มนูธรรม
-ออกแบบสไตล์แคลิฟอร์เนีย คอนเท็มโพรารี่ (California Contemporary) ให้บรรยากาศการพักผ่อนที่แตกต่างจากช้อปปิ้งมอลล์ในเมืองทั่วไป สะท้อนไลฟ์สไตล์ที่เน้นความอบอุ่นมีระดับ(Classy and Cozy Lifestyle Center)
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
กลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม (A, B+ และ B) ซึ่งเป็นกลุ่มครอบครัว กลุ่มคนทำงาน กลุ่มวัยรุ่น ฯลฯ
