เข้าหน้าร้อนทีไร สงครามเครื่องดื่มเป็นปะทุทุกคราไป ด้วยอัตราการเติบโตกว่า 130% และที่ต้องจับตา คือศึก “น้ำผลไม้” ของ 2 ค่ายใหญ่ที่สู้รบกันอย่างดุเดือดด้วยรสชาติ “น้ำส้ม” ยิ่ง เมื่อทวิสเตอร์ (Twister) ท้าชิงสแปลช (Splash) ในช่องทาง Traditional Trade (TT) ด้วยแพ็กเกจจิ้งขวดแก้วแบบคืนขวด (Returnable Bottle) ที่เชื่อว่าจะเป็นตัวชี้วัดว่าใครจะเป็นผู้กำชัยครั้งนี้
ในตลาดโลกแม้สแปลชและทวิสเตอร์จะมีน้ำผลไม้ทุกเซกเมนต์ แต่กลับเลือกลงเล่นในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% เหมือนกัน (ตลาดนี้ยังแบ่งย่อยออกเป็นตั้งแต่ 40% ลงไป และตั้งแต่ 25% ลงไป)
“ทวิสเตอร์” ยึดมั่นกับการใช้พรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่เมื่อแรกเกิด ขณะที่ “สแปลช” รอจังหวะชิงเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนแรกในช่วงที่ทวิสเตอร์แผ่วเสียงไป จากนั้นทวิสเตอร์ต้านกลับด้วย 2 พรีเซ็นเตอร์ดัง
สแปลชเปิดตลาดมาก็เดินหน้าเจาะทุกช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแพ็กเกจจิ้งที่เป็นขวดแก้วแบบคืนขวด ขายผ่านช่องทางร้านอาหารและร้านค้า เป็นแรงผลักดันทำให้สแปลชมียอดขายคิดเป็นสัดส่วน 60% ของตลาดน้ำผลไม้รวม และครองส่วนแบ่งการตลาด 30% ในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% โดยที่คู่แข่งสำคัญอย่างทวิสเตอร์ยังไม่ได้ขยับเข้ามาในช่องทางนี้
แข่งที่รสชาติ
แม้ทั้ง 2 แบรนด์จะขึ้นชื่อในเรื่องการเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้เข้มข้น แต่ทั้งสแปลชและทวิสเตอร์ไม่ได้หยิบยกเรื่องความเข้มข้นของน้ำส้มมาเป็นจุดขาย น้อยคนนักจะรู้ว่าทวิสเตอร์เป็นน้ำส้ม 10% เพราะเชื่อว่ารสชาติและคุณประโยชน์ในเรื่องความสดชื่น (Refreshing) คือจุดขายที่โดนใจลูกค้ามากกว่าเรื่องคุณประโยชน์ สารอาหารแม้จะมีการเอ่ยถึงแต่ก็กลายเป็นเรื่องรอง ซึ่งเป็นไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% อยู่แล้ว
ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่าความต้องการของผู้บริโภคที่เลือกดื่มน้ำผลไม้โดยรวม คือ เพื่อสุขภาพและเพื่อความสดชื่น ขณะที่รสชาติและความสดชื่นเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในตลาดต่ำกว่า 100% เรียกร้อง
ทำให้ทวิสเตอร์ต้องเปลี่ยนสโลแกน จาก “สดชื่นแบบคนอินเลิฟ” และปรับเปลี่ยนมาเป็น “เปรี้ยวหวานลงตัวเป๊ะ” ในปัจจุบัน เมื่อพบว่ารสชาติคือสิ่งที่ตอกย้ำอย่างหนัก ขณะที่การเสริมวิตามินต่างๆ ไม่ใช่ Priority แรก
กระนั้นชาลีบอกว่า แรงเสริมจากไลฟ์สไตล์คนรักสุขภาพก็มีส่วนทำให้ตลาดน้ำผลไม้เติบโตด้วย และเป็นเทรนด์ที่มีศักยภาพจะทดแทนน้ำสีได้
ด้าน “ที่ไหน…เมื่อไหร่ สดชื่นเต็มรสส้ม” คือสโลแกนของสแปลชซึ่งใช้มาตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปี 2548 การันตีด้วยแบรนด์ มินิท เมด (ขึ้นชื่อในเรื่องการผลิตน้ำส้มเข้มข้น จนกระทั่งสร้างชื่อและผลงานเข้าตาโคคา-โคล่า การเทกโอเวอร์จึงเกิดขึ้นเมื่อเกือบ 48 ปีที่ผ่านมา) แต่โลโก้ของมินิท เมดยังคงอยู่ข้างขวดตราบจนถึงปัจจุบัน ขณะที่เมืองนอก มินิท เมด คือชื่อแบรนด์ที่ถูกไฮไลต์อย่างโดดเด่น
ดังนั้นเพื่อตอกย้ำจุดขายทั้ง 2 แบรนด์จึงสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาและกิจกรรมต่างๆ รูปแบบ “Outdoor” เป็นหลัก สแปลชยึดหาดทราย ชายทะเล เป็นสถานที่พรีเซนต์ถึง Brand Characteristic ขณะที่ทวิสเตอร์ขอเริงร่าปาร์ตี้ริมสระน้ำกลางสวนสวย
กล่อง…สงครามครั้งใหม่ของสแปลช
เมื่อแรกลอนช์สแปลชเปิดตัวพร้อมกันด้วยแพ็กเกจจิ้ง 2 ขนาด คือ ขวดแก้วไม่คืนขวด (One-way) 250 มล.ราคา 13 บาท และขวดแก้วคืนขวด 250 มล. ราคา 10 บาท เพียงปีแรกก็คว้าส่วนแบ่งการตลาด 14% จากนั้นเมื่อต้นปีสแปลชสยายปีกแพ็กเกจจิ้งเข้าสู่กล่องยูเอชที ประเดิมด้วยขนาด 250 มล. จำหน่ายในราคา 10 บาท
อย่างไรก็ตาม แพคเกจจิ้งแบบกล่องกับน้ำผลไม้เป็นของคู่กันมาเนิ่นนาน แต่เพิ่งจะเป็นของใหม่สำหรับสแปลชในไทย ที่เพิ่งวางจำหน่ายในราคากล่องละ 10 บาท ซึ่งเป็น Price Point ในราคาเดียวกับน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100%
นับเป็นการแตกยอดหลังจากประสบความสำเร็จของสแปลชแบบขวดแก้วนั่นเอง เพื่อเผชิญหน้ากับคู่แข่งแบรนด์ยักษ์เลือดไทยอย่างทิปโก้ และมาลี ที่คร่ำหวอดในแพ็กเกจจิ้งนี้มายาวนาน
ชื่อยาว ความจำสั้น
ในฟากของ ทวิสเตอร์ ออกสตาร์ท ด้วยแบรนด์ “ทรอปิคานา” เป็นหลัก รวมถึงการเรียกชื่อแบบเต็มยศ ว่า “ทรอปิคานา ทวิสเตอร์” แต่ปีครึ่งผ่านไปถึงเวลาที่ทวิสเตอร์จะลุยเดี่ยว เนื่องจากแบรนด์ชื่อยาวไป ซึ่งไม่เป็นผลดีในตลาดแมส เพราะยิ่งยาวยิ่งจำยาก และสุดท้ายผู้บริโภคอาจไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้เลย
“เพื่อให้สื่อสารง่ายขึ้น จึงลดขนาดโลโก้ของทรอปิคานาลง และไฮไลต์ทวิสเตอร์ให้โดดเด่นสะดุดตาแทน” ชาลีบอก
น้ำส้มคือพระเอก
แม้ว่าในตลาดน้ำผลไม้จะมีความหลากหลาย มีทั้งน้ำองุ่น น้ำฝรั่ง น้ำมะนาว สับปะรด แต่ก็มีเพียง “น้ำส้ม” เท่านั้นที่ทำรายได้หลัก ชาลีให้ข้อมูลว่า เฉพาะน้ำส้มมียอดขายมากกว่า 60% ของตลาดน้ำผลไม้รวม ส่วนอีกหลาย 10 รสชาติที่เหลือมียอดขายรวมกันไม่ถึง 40% ดังนั้นกลยุทธ์ ณ เวลานี้ของทั้งสแปลชและทวิสเตอร์ คือ “โฟกัส” ในโปรดักส์ทำเงิน
แม้แต่ทวิสเตอร์รสชาติผลไม้รวม ก็ต้องยุติการจำหน่ายแล้ว คงเหลือเพียงน้ำส้มเท่านั้น
“เทรนด์เดิมคือ นิยมกระจายแตกออกไปหลายรสชาติ สารพัดผลไม้ แต่สุดท้ายแล้วรสชาติอื่นๆ เป็นสีสัน เป็นน้ำจิ้ม ต้องมีการใช้กลยุทธ์ in&out บ้าง แต่ที่แน่แท้และยั่งยืนคือน้ำส้ม เพราะผู้บริโภคในทุกเซ็กเมนต์ให้ความนิยมสูงสุด” ชาลีบอก
พรีเซ็นเตอร์ต้องมี
สแปลชเข้าสู่ปี 4 ครั้งนี้ได้เลือก “นิชคุณ หรเวชกุล” หนุ่มน้อยหน้าใสซึ่งบ่มความดังที่เกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ และด้วยกระแสอันโด่งดังในกลุ่มวัยรุ่น K-Pop ทำให้เนื้อร้องที่ว่า “Everybody gonna love me gonna love me” ซึ่งเป็น Theme Song คุ้นหูของสแปลชที่ใช้ในภาพยนตร์โฆษณามาตั้งแต่เมื่อครั้งเปิดตัวนั้นเป็นจริงแล้วสำหรับสแปลช
จากความสำเร็จด้านยอดขายนับได้ว่าสแปลช ลบคำสบประมาทของโคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ที่หลายคนอาจมองว่าไม่ประสาในตลาดน้ำผลไม้ได้อย่างสิ้นเชิง เพราะ Qoo กลายเป็นประหนึ่งตราบาปที่เจ็บปวดของ Global Company แห่งนี้ในไทย แม้จะประสบความสำเร็จในประเทศอื่นแถบเอเชียก็ตาม
ด้านทวิสเตอร์ขอสละแพนเค้กซึ่งทุกวันนี้รับงานเกลื่อนจอ มาเลือกแอ๊ฟ-ทักษอร ภักดิ์สุขเจริญ และโฬม-พัชฎะ นามปาน พระนางดาวรุ่งของช่อง 3 แทน เนื่องจากกำลังดังและมีบุคลิกร่าเริงสดใส
ทั้งนี้พรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาแล้วอย่างลงตัวมีส่วนทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้
ต้อง “คืนขวด”เท่านั้น
สำหรับช่องทางแบบ Traditional Trade นับเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีสัดส่วนถึง 60% ของตลาดรวมน้ำผลไม้มูลค่ากว่า 7,800 ล้านบาท ขณะที่ Modern Trade มีสัดส่วน 40% แต่เดิมนั้นทวิสเตอร์ปักธงเป็นที่ 1 ใน Modern Trade ได้แล้วด้วยส่วนแบ่งการตลาด 20% จากการวางจำหน่ายในแพ็กเกจจิ้ง 2 แบบ คือ ขวดเพ็ท 350 มล. ราคา 18 บาท และขวดแก้วไม่คืนขวด 250 มล. ราคา 13 บาท ขณะที่รวมทุกช่องทางทวิสเตอร์น่าจะมีส่วนแบ่งเพียง 10%
ขวดเพ็ทเปรียบเสมือนฮีโร่ที่ทำให้ “ทวิสเตอร์” ประสบความสำเร็จในช่องทาง Modern Trade
เมื่อต้องการบุกช่องทาง Traditional Trade ซึ่งมีผู้เล่นแค่ 3 ราย คือ สแปลช ทวิสเตอร์ และไบเล่ ทำให้ทวิสเตอร์ต้องทำออกแพ็กเกจแบบคืนขวดขนาด 250 มล. แบบเดินหน้าเต็มสูบด้วยพันธมิตรร้านค้า ร้านอาหารในกรุงเทพฯ ของเสริมสุขกว่า 100,000 ร้านค้า ซึ่งมีมากกว่าไทยน้ำทิพย์เกือบ 2 เท่า รวมทั้งหน่วยรถกระจายสินค้าที่มีกว่า 1,600 คันพร้อมลงสนามทันที
ชาลีบอกว่า “คาดหวังกับทวิสเตอร์ไว้เยอะจริงๆ จากการรุกตลาดอย่างจริงจังและเต็มรูปแบบ
ถ้าเป๊ปซี่เป็นผู้นำน้ำอัดลม ทวิสเตอร์ก็จะเป็นผู้นำตลาดน้ำผลไม้เช่นเดียวกัน” แม้จะไม่ยืนยันว่าจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำภายในระยะเวลากี่ปี
เซ็กเมนต์ยิบย่อย ผู้เล่นหลากหลาย
โออิชิ แบรนด์อันดับ 1 ของชาเขียวพร้อมดื่ม แต่พลาดเป้ากับน้ำผลไม้เซกิ ชนิดห่างจากผู้นำไม่เห็นฝุ่น และถึงกับขาดทุนร่วม 70 ล้านบาท ตัน ภาสกรนที หัวเรือใหญ่โออิชิ กรุ๊ป บอกว่า Price Point ของเซกิผิดพลาด และด้วยการลงเล่นในตลาดน้ำผลไม้ระดับกลาง ทำให้ไม่สามารถต่อกรด้านราคากับตลาดล่างและตลาดบนได้ เข้าทำนอง “กลับไม่ได้ไปไม่ถึง”
ทิปโก้ แบรนด์อันดับ 1 น้ำผลไม้ 100% แต่เสียรังวัดกับชาเขียวพร้อมดื่มทิปโก้ กรีนที ที่แป้กไม่เป็นท่า หันกลับมายึดมั่นกับ Positioning ของการเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดน้ำผลไม้ทุกเซ็กเมนต์ดูจะเข้าท่ากว่า แต่เมื่อต้องลงเล่นตลาดล่าง ทิปโก้จึงออกแบรนด์ใหม่ “จูปิเตอร์” ถูกส่งมาต่อกรโดยตรงกับ “ดีโด้” ในตลาดน้ำผลไม้เข้มข้น 20%
ด้านตลาดน้ำผลไม้ 100% ซึ่งทิปโก้เป็นผู้นำเริ่มเห็นกลยุทธ์ Niche Product ชัดเจนมากขึ้นกับรสชาติทางเลือกอย่างน้ำแอปเปิล ไซเดอร์ ขณะที่การร่วมทุนกับซันโตรี่ บริษัทเครื่องดื่มจากญี่ปุ่นเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ย่อมเพิ่มเขี้ยวเล็บให้กับทิปโก้ได้ไม่น้อย
มาลี สนุกสนานกับการจับโน่นผสมนี้ การมิกซ์รสชาติก็เป็นอีกจุดขายหนึ่งของมาลี ขณะที่มาลี เซลฟ์พลัส ก็เริงร่าในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% ด้วยจุดขายด้าน Functional Benefit
ยูนิฟ แบรนด์อันดับ 1 น้ำผัก ยูนิฟผันเกมจาก Blue Ocean สู่ Red Ocean อันเข้มข้น น้ำผลไม้ทุกเซ็กเมนต์คือตลาดหวานที่ยูนิฟต้องการปักธง มุ่งมั่นถึงกับออกภาพยนตร์โฆษณาอ้างอิงถึงความเชี่ยวชาญและการเป็นผู้นำในตลาดน้ำผักว่าคุณภาพและความเชื่อมั่นที่ได้ จะผ่องถ่ายมาสู่การผลิตน้ำผลไม้เช่นเดียวกัน และขอแจมทั้งแบบกล่องยูเอชที และขวดเพ็ทซึ่งเป็นพรีเมียมไลน์ น้ำผลไม้แครนเบอรี่ 100% ที่แรกเริ่มจำหน่ายในขวดละ 29 บาท แต่ปัจจุบันดั๊มราคาลงเหลือ 20 บาท ในเซเว่นอีเลฟเว่น
เชนย่า เชิดหน้าอยู่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มได้อย่างเบิกบานด้วยการมีพันธมิตรเหนียวแน่นอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น น้ำผลไม้แฮปคือผลิตผลจากความสำเร็จดังกล่าวซึ่งหวังครองใจวัยทีน ต้องรอดูจะตามรอยเชนย่าผู้พี่ได้หรือไม่ บางทีฝีมือกับโชคอาจต้องมาพร้อมกัน
เพียวริคุ ยังคงเรื่อยๆ มาเรียงๆ เมื่อตลาดชาขาวไม่เปรี้ยงดังใจ น้ำผลไม้ก็ดูจะเข้ากระแส ดังนั้นทีซี ฟาร์มาซูติคอลในเครือกระทิงแดงจึงส่งฟรุตฟิท ฟอร์ฟัน ในรูปแบบขวดเพ็ท ชูจุดขายการบรรจุเทคโนโลยีแบบ Cold Aseptic จากเยอรมัน ซึ่งมีจุดเด่นที่การเก็บรักษาสภาพน้ำส้มได้ใกล้เคียงธรรมชาติมากที่สุด โดยไม่มีการแต่งสี และใส่สารกันเสีย กระนั้นก็ยังคงต้องรอดูต่อไปว่าผู้บริโภคจะเห็นเป็นเรื่องสลักสำคัญหรือไม่
กรีนสปอต ถือกำเนิดและอยู่คู่ตู้แช่มาในระยะเวลาใกล้เคียงกับน้ำอัดลม จึงช่วยไม่ได้หากผู้บริโภคจะไม่มี Perception ว่ากรีนสปอตคือน้ำผลไม้ไม่อัดลม
ซันเบสท์ พกพาดีกรีน้ำผลไม้อันดับ 1 จากออสเตรเลีย ภายใต้ร่มของซานมิเกล แต่กลับไม่สร้างสีสันให้กับตลาดได้มากนัก จึงคงสถานะเพียงแค่ตัวประกอบในสนามนี้เท่านั้น
F&N ยักษ์ใหญ่จากมาเลเซียซึ่งสวมสิทธิ์ผลิตภัณฑ์น้ำของเนสท์เล่เมื่อต้นปีที่แล้ว ก็เตรียมใช้แบรนด์ของตัวเองแทนในผลิตภัณฑ์น้ำส้มพาสเจอร์ไรซ์
จะเห็นได้ว่าผู้เล่นแต่ละรายพยายามหาจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งทั้งในแง่ของแพ็กเกจจิ้ง รสชาติ พรีเซ็นเตอร์ เทคโนโลยีบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนราคา เพื่อให้โปรดักส์ของตัวเองโดดเด่นและต้องตาต้องใจผู้บริโภคให้มากที่สุด
ขณะที่เทรนด์ของตลาดน้ำผลไม้นั้น ชาลีวิเคราะห์ว่า ตลาดน้ำผลไม้ระดับกลางหรือ 40% จะมีสัดส่วนเล็กลง เนื่องจากจุดขายไม่ชัดเจนทำการตลาดยาก ขณะที่ Premium Brand ซึ่งประกอบด้วย Global Brand (สแปลช ทวิสเตอร์) และ Local Brand (อาทิ ทิปโก้ มาลี) จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 50% กินตลาด Price Brand (อาทิ ดีโด้)
“คอนเซ็ปต์และคุณภาพเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ ไม่ใช่เกมของราคาอย่างเดียว”
ตีแตกตลาดน้ำผลไม้ (by segment)
ตลาดน้ำผลไม้ 100%
ยูเอชที เช่น ทิปโก้ มาลี
พาสเจอร์ไรซ์ เช่น ทิปโก้ สควีซ
ตลาดน้ำผลไม้ 40% (ตั้งแต่ 40% ลงไปก่อนถึง 25%) เช่น ทิปโก้ คูล
ตลาดน้ำผลไม้ 25% (ตั้งแต่ 25% ลงไป) เช่น สแปลช ทวิสเตอร์ ดีโด้
มูลค่าตลาดน้ำผลไม้ 7,800 ล้านบาท
ตลาดน้ำผลไม้ 100%
3,300 ล้านบาท
ตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% (รวมทั้ง 40% และ 25%)
4,500 ล้านบาท
