ค่ายรถยนต์อินเดียจะบุกไทย เป็นเรื่องที่หากเมื่อหลายปีก่อนจะต้องมีคนหัวร่องอหาย แต่วันนี้ ทาทา มอเตอร์ส แห่งทาทา กรุ๊ป ของอินเดีย ยืนยันเจตนารมณ์ชัดเจนแล้วว่า จะรุกเข้ามาปักธงผืนแรกแน่นอนแล้ว
นอกเหนือจากความพร้อมในการเตรียมวางตลาดรถยนต์เอาไว้เบื้องต้น โดยเฉพาะเรื่องการสร้างโชว์รูมในหลายพื้นที่ทั้งกรุงเทพฯ และปริมณฑล (ไม่ทราบจำนวน แต่ประเมินแล้วไม่ต่ำกว่า 20 แห่ง) แสดงท่าเอาจริงเองจังว่า ไม่ได้มาเที่ยวเล่นประเภทตีหัวเข้าบ้านประเดี๋ยวประด๋าวเหมือนรายอื่นๆ แน่นอน
นิว ดีทรอยท์ ของเอเชีย อันเป็นสมญาตลาดรถยนต์เมืองไทย ใครจะกล้าพลาดเข้าร่วมวงล่ะ !
ภาพยนตร์โทรทัศน์โหมโรงเพื่อโปรโมตตราสินค้าของบริษัทโดยรวม ถูกปล่อยออกมาชิมลางในลักษณะที่เป็นมากกว่า Teaser Ads เพื่อเรียกร้องความสนใจตามปกติ แต่เน้นเจตนาที่จะใช้จุดเริ่มต้นเพื่อสร้างความประทับใจปูทางก่อนที่จะเปิดเกมใหญ่บุกตลาดด้วยตัวสินค้าอย่างจริงจังในอนาคตอันใกล้ ซึ่งคาดว่า ไม่น่าจะเกิน 6 เดือนข้างหน้า
น่าแปลกที่โฆษณาชิ้นนี้ไม่มีกลิ่นอายของโรตีหรือหนังอินเดียเหมือนสมัยก่อนๆ แถมเปิดตัวด้วยพรีเซ็นเตอร์พ่อลูกที่ดูยังไงก็ชวนให้รำลึกไปถึงเรื่องของคนจีนอพยพยุคเสื่อผืนหมอนใบไปโน่นเลย
ผิดความคาดหมายพอสมควร ถือเป็นการสร้างเซอร์ไพรส์ได้ดี
…….
พ่อลูกคนค้าแตงโม เริ่มต้นด้วยจักรยานและรถเข็นขึ้นสะพานสูงอย่างอีหลักอีเหลื่อ บางครั้งโชคร้ายแตงโมหล่นกระจายเสียหาย ทำให้สองพ่อลูกต้องมานั่งปลงชะตากรรมชั่วขณะ แต่ก็ไม่ยอมแพ้ตามสูตรให้กำลังใจ
เวลาผ่านไป แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยน ทำให้มีมอเตอร์ไซค์เข้ามาช่วยขนแตงโม แต่ชีวิตก็ไม่ได้ล่วงพ้นอุปสรรคไปเสียทั้งหมด โอกาสพลาดก็ย่อมมี
เหตุผลก็เพราะว่า … (อย่างที่ภาพยนตร์สรุปในตอนท้าย) … การเริ่มต้น ยากลำบากเสมอ
…….
โฆษณาอย่างนี้ ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ เพราะว่าสุภาษิตเก่าแก่เรื่อง การเริ่มต้น… (อย่างเช่น ก้าวแรกของชีวิต ยากลำบากกว่าก้าวต่อๆ ไป…) แต่เป็นการใช้วัฒนธรรมไทยประยุกต์เข้าไปเพื่อแสดงความนอบน้อมถ่อมตัวของค่ายรถยนต์ใหม่อย่างเห็นได้ชัด ถือเป็นการเริ่มต้นใช้วัฒนธรรมเอเชียอย่างเข้าใจคนเอเชียด้วยกัน
ทั้งที่โดยข้อเท็จจริง ทาทา มอเตอร์ส ของอินเดียนั้น เป็นยักษ์ใหญ่ที่ไม่ธรรมดา และไม่ความจำเป็นต้องนอบน้อมถ่อมตนให้หลังโค้งงอเปล่าแต่อย่างใดทั้งสิ้น เพียงแต่การนอบน้อมถ่อมตน ย่อมเป็นมารยาทของนักการตลาดที่ “สูงสุดคืนสู่สามัญ”
ในทางจิตวิทยา มีคำกล่าวชัดเจนอยู่ว่า “ฉันจะยินดีอย่างยิ่ง หากว่าฉันไม่ได้เป็นอะไรเลย” ประโยคอย่างนี้ท่านว่า มีแต่ผู้ที่ล่วงพ้นและเปี่ยมด้วยวุฒิภาวะและภูมิปัญญาแบบวิสามัญมนุษย์เท่านั้นจะกระทำได้ เพราะโดยปกติแล้ว สามัญมนุษย์ทั้งหลายย่อมล้วนแต่แสวงหาความเป็น “ใครบางคน” เพื่อหาที่ยืนอยู่ในสภาพที่ต้องดิ้นรนปากกัดตีนถีบกับชีวิตประจำวันอย่างไม่เผอเรอ
นักคิดเชิงปรัชญาวิทยาศาสตร์บางคนถึงกับบอกว่า มนุษย์ทุกคนล้วนมียีนเห็นแก่ตัว หรือ Selfish Genes ติดตัวกันมาตั้งแต่เกิดกันไม่มีเว้น
ส่วนศาสนาคริสต์ ถึงกับสั่งสอนกันมาต่อเนื่องเลยว่า ความเห็นแก่ตัว หรืออหังการ หรือ อัตตานั้น ล้วนเป็นบาปติดตัวมาแต่กำเนิดของมนุษย์ ถือเป็นเหตุสำคัญที่ทำให้สองคนผัวเมียคู่แรกของโลกต้องขบถต่อพระเจ้า และนำไปสู่หายนะโดยตนเอง
ลัทธิเต๋า โดยคัมภีร์ เต๋า เต๋อ จิง มีกวีท่อนหนึ่งพูดไว้ชัดเจนว่า
“ยอมกล้ำกลืนความอับอายอย่างเต็มใจ
ยอมเป็นใครที่ไม่สำคัญเลย
ยอมจำนนต่อตนเองอย่างไร้เงื่อนไข
แล้วคุณจะได้รับการยอมรับจากสรรพสิ่ง”
ขณะที่ปราชญ์ขงจื่อ แนะนำให้ครอบครัวจีนทุกบ้านปลูกต้นไผ่เอาไว้หน้าบ้านหรือริมทางเข้าบ้าน เพื่อเตือนสติเจ้าของบ้านและผู้มาเยือนว่า ยิ่งอยู่สูงเท่าใด ควรยิ่งถ่อมตัวค้อมหัวต่ำเพียงนั้น
นักจิตวิทยาร่วมสมัย ถือเป็นตำราเลยว่า การถ่อมตัวมีคุณประโยชน์ 8 ประการที่สามารถเปลี่ยนชีวิตของคนเราได้อย่างหน้ามือเป็นหลังมือ
ทางด้านพุทธธรรมะ ท่านสอนว่า การถ่อมตัวคือจุดเริ่มต้นของการเปลื้องทุกข์ออกจากชีวิตและจิตสำนึก เพื่อก้าวข้ามไปสู่ภูมิปัญญาใหม่ที่จะเกิดขึ้นจากการปฏิบัติธรรมขั้นสูงขึ้นไปเรื่อยๆ
ส่วนทางศาสนาฮินดูนั้น ท่านมหาตมะ คานธี เคยพูดถึงเรื่องของ พรหมะจริยะ หรือเครื่องนำแห่งความดี ประกอบด้วย 4 ปัจจัยได้แก่ การประพฤติพรหมจรรย์ การอุทิศตนเพื่อผู้อื่น การถ่อมตัว และการบริจาคทาน
ทั้งหมดนี้บ่งบอกให้เห็นว่า ไอเดียเบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้ของทาทา มอเตอร์สนั้น ไม่บันเบาเลยจริงๆ เอามานุษยวิทยามาใช้อย่างมีพลัง และซ่อนดาบในรอยยิ้มอย่างไม่ให้คู่แข่งขันในธุรกิจสร้างแรงต้านเอาไว้ล่วงหน้า
เรียกว่า ขอคะแนนสงสารเอาไว้ก่อน ส่วนของจริงนั้น เอาไว้ตอนที่ลงมือกระทำเสียก่อน แล้วค่อยรู้
นี่ไม่ถือว่าธรรมดา เพราะอย่างที่ทราบกันดี ทาทา กรุ๊ปนั้น เป็นกลุ่มอุตสาหกรรมใหญ่ที่สุดอันดับหนึ่งของอินเดียมายาวนานอย่างไร้คู่แข่งขัน มีธุรกิจตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ แค่คิดจากสินทรัพย์ทั่วโลกจากธุรกิจใน 80 ประเทศโดยมีสำนักงานใหญ่ที่มุมไบ อินเดีย ก็มีมาร์เกตแค็ปเข้าไปถึง 7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ มีพนักงานในสังกัด 2.9 แสนคน มีรายรับสิ้นปีล่าสุดที่ 2.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็น 3.2% ของจีดีพีประเทศอินเดีย
เรื่องธุรกิจรถยนต์ ก็เป็นที่หนึ่งของอินเดีย
หลังจากทดลองตลาดผลิตรถยนต์ตลาดล่างมาครองตลาดรถในอินเดียได้มากมาย ล่าสุดเดือนที่ผ่านมา ก็เพิ่งเข้าซื้อกิจการผลิตและตราสินค้าของรถยนต์ราคาแพงระยับอย่าง Jaguar และ Land-Rovers ของอังกฤษมาอยู่ใต้ร่มธงเดียวกันเรียบร้อยอย่างชนิดที่สร้างความตื่นตะลึงมาแล้ว
นั่นหมายความว่า จากนี้ไป กลุ่มรถยนต์ตาต้าของอินเดียพร้อมแล้วจะลุยตลาดโลก นับแต่รถยนต์รุ่นราคาถูกสุดในโลกที่เพิ่งแนะนำตัวไป Nano ราคาแค่ 2.5 พันดอลลาร์สหรัฐ จนถึงรถยนต์สปอร์ตราคาแพงลิบลับอย่าง Jaguar หรือออฟโรดสำหรับเศรษฐีไฮโซอย่าง Range Rover
การเข้ามาเปิดตลาดเมืองไทยที่ยังมีอนาคตเติบโตอีกยาวนาน ก็เป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์โลก ที่จะต้องฝ่าด่านของค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นที่ปัจจุบันครองความยิ่งใหญ่ ไล่รถยุโรปชนิด “ชกบน เตะล่าง” เสียจนพ่ายยับเยินไม่เป็นกระบวนให้ได้
การเปิดตัวอย่างถ่อมตนด้วยคำพูดประเภท “การเริ่มต้นยากเสมอ” จึงเป็นการยืนอยู่บนข้อเท็จจริงที่ติดดินว่า โอกาสที่จะประสบความสำเร็จในการสู่กับค่ายรถญี่ปุ่นนั้น ไม่ใช่ง่ายเลย
ออกตัวเอาไว้อย่างนี้ เรียกคะแนนสงสารได้เยอะเชียวแหละ เพราะวัฒนธรรมไทยนั้นชอบ “ไก่รองบ่อน” เสมอ ไม่รู้เป็นอะไร
ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ ถือว่า ได้คะแนนไปจมหูเลยทีเดียว เพียงแต่จะต้องไม่ออกมาแค่ชิ้นเดียวแล้วเงียบไปเลย
อย่างนั้น เขาเรียกใจปลาซิว คนไทยก็ไม่สนับสนุนอีกเช่นกัน
นับได้ว่าภาพยนตร์โฆษณา เรื่องแรกของ ทาทา มอเตอร์ส ได้นำเสนอสารที่ต้องการสื่อถึงผู้ชม ให้เข้าใจได้อย่างง่ายดาย และจุดประกายความรู้สึกให้ทุกคนรับรู้ได้ว่า เมื่อเริ่มต้นก้าวแรกได้ ก็จะไปถึงจุดหมายเล็กๆ ทีละขั้น และสามารถไปถึงจุดหมายความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ได้ในที่สุด เพราะ “ทุกความสำเร็จต้องการแค่…การเริ่มต้น “
TITLE : FLASHBACK
PRODUCT : TATA MOTORS (THAILAND)
AGENCY : XTREME BBDO
สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ Chairman & Chief Creative Officer
นิกรม กูลโฆษะ Executive Creative Director
วสันต์ หวังไพฑูรย์ Deputy Executive Creative Director
จันทิกา น้าสุนีย์ Creative Director
วลิตา จามรจุรีกุล Copy Writer
นพรัตน์ เสียงสิริศักดิ์ Art Director
นิสา โอพิทักษ์ชีวิน Film Producer
PRODUCTION HOUSE : PHENOMENA
