How to พิชิตใจนักชอปสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์


11-07-2016 01:00:46

คุณเคยซื้อของออนไลน์หรือไม่? หากคำตอบคือ ‘ใช่’ คุณคือหนึ่งใน 22% ของประชากรออนไลน์ในประเทศไทย (จากการสำรวจล่าสุดเมื่อสิ้นปี 2015 โดย Nielsen)

แต่หากคุณลองมองในมุมของนักธุรกิจ ไม่ใช่แค่ในฐานะของผู้บริโภค คุณคิดว่า online shopping หรือ e-Commerce นั้นมีความสำคัญต่อหลายๆ บริษัทแค่ไหน?

ผลการสำรวจความคิดเห็นของ 150 ผู้บริหารจากบริษัทต่างๆ ทั่วเอเชีย พบว่า กว่า 6 ใน 10 (63%) ของผู้บริหารทั้งหมดเชื่อว่า Online และ e-Commerce จะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่จะส่งผลต่อองค์กรในอนาคต และ 31% เชื่อว่า e-Commerce จะมีสัดส่วนต่อการเติบโตขององค์กรถึง 30% เป็นอย่างต่ำ

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่า e-Commerce จะถูกมองว่าสำคัญแค่ไหน สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ ทุกคนมีความเข้าใจ และพร้อมหรือยังที่จะกระโดดเข้าไปเล่นในสมรภูมิออนไลน์ที่เข้มข้นขึ้นทุกวันและกำลังเป็นที่กล่าวถึงอย่างมากขณะนี้ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG (Fast-Moving Consumer Goods)

ผลสำรวจล่าสุด ชี้ว่าการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ นั้นไม่เหมือนกับสินค้าออนไลน์อื่นๆ ทั่วไปซะทีเดียว ดังนั้นการทำความเข้าใจความแตกต่างนี้จะสามารถช่วยผู้ประกอบการให้เข้าถึงลูกค้าได้ตรงความต้องการมากขึ้น

1_Nielsennew2

อย่างแรกคือการรับรู้ (Awareness) : การรับรู้ถึงข้อมูลเพื่อเลือกเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์ของนักชอปสินค้า FMCG นั้นมีความต่างกับนักช้อปออนไลน์ทั่วไป ทั้งนี้สื่อที่เป็น Mass media เช่น TV และ magazine นั้นมีบทบาทสำคัญต่อการสร้าง awareness และการเลือกเข้าเว็บไซต์ขายสินค้า โดยมีตัวเลขใกล้เคียงกับ facebook (53%) ที่ 48% และ 42% ตามลำดับ ซึ่งหากเทียบกับนักชอปออนไลน์ทั่วไปแล้วแหล่งข้อมูลที่มีบทบาทที่สุดคือตัวเว็บไซต์ขายสินค้าเอง (70%) ตามมาติดๆ ด้วย facebook (66%) ในขณะที่ TV มีผลอยู่ที่ 50%

นอกจากจะต้องเข้าถึงกลุ่มนักชอปในช่องทางที่ถูกต้องแล้ว การมีข้อมูลครบถ้วนในช่องทางของเรา เช่น เว็บไซต์ขายสินค้านั้นมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะหากนักชอปหาข้อมูลไม่เจอหรือได้ข้อมูลไม่ครบถ้วนในเว็บไซต์ของเรา ก็มีโอกาสที่พวกเขาจะย้ายไปหาข้อมูลที่อื่น และอาจมีผลทำให้ลูกค้าเลือกซื้อที่เว็บไซต์คู่แข่งเราแทนได้เลยทีเดียว เพราะฉะนั้น การรักษานักชอปให้อยู่ภายในวงจร (ecosystem) ของเว็บไซต์เรา ตั้งแต่การหาข้อมูลไปจนถึงการกดสั่งซื้อนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมากสำหรับเจ้าของแบรนด์

อย่างที่สองคือ ปัจจัยที่สนับสนุนการเลือกซื้อของนักชอปสินค้า FMCG ออนไลน์ : นักชอปสินค้า FMCG ออนไลน์มีปัจจัยเลือกซื้อที่โดดเด่นอยู่ 2 ข้อหลักๆ ด้วยกันซึ่งก็คือความหลากหลายของสินค้า (69%) และความสะดวกสบาย ไม่ต้องเดินทาง (62%) ในขณะที่กลุ่มนักชอปออนไลน์ทั่วไปคำนึงถึงปัจจัยหลักๆ ทั้งหมด 4 อย่างด้วยกัน เริ่มตั้งแต่ความหลากหลายของสินค้า (89%), ความสะดวกสบาย ไม่ต้องเดินทาง (80%), ซื้อที่ไหนเมื่อไรก็ได้ (72%) และมีดีลพิเศษ (68%)

ข้อมูลชี้ให้เห็นว่าการมีดีลพิเศษนั้นมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของนักชอป FMCG ออนไลน์อยู่ที่ 45% แต่ยังไม่มากเท่าสินค้าอื่นๆ ดังนั้นหากต้องการดึงดูดให้พวกเขาสั่งซื้อสินค้าของคุณก่อนอื่นคุณควรเริ่มเน้นที่

  1. มีสินค้าหลากหลายให้เลือกซื้อและมีตัวเลือกครบถ้วนเหมือนในร้านค้าจริงให้มากที่สุด หรือกระทั่งมีตัวเลือกมากกว่าในร้านจริง (ไม่ใช่แค่ตัด stock สินค้า long-tail หรือกลุ่มสินค้าที่ขายไม่ออกที่ร้านจริงและนำมาขายออนไลน์)
  2. เน้นจุดขายในเรื่องของความสะดวกสบาย ไม่ต้องลำบากเดินทางฝ่ารถติด

อย่างที่สามนักชอปนั้นมีความอยากเห็นและอยากจับต้องสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าเป็นจุดสำคัญที่สามารถสร้างข้อได้เปรียบโดยเฉพาะกับร้านค้าออนไลน์ที่มีร้านจริงออฟไลน์

นักชอป FMCG ออนไลน์ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า โดยที่ 4 ใน 10 ของพวกเขาจะไม่อยากซื้อสินค้าหากพวกเขาไม่มั่นใจในคุณภาพสินค้า อย่างไรก็ตาม สำหรับนักชอปสินค้าออนไลน์อื่นๆ เรื่องของการเห็นและจับต้องสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อถือได้ว่าเป็นเรื่องสำคัญมากทีเดียวโดย 57% จะไม่ซื้อสินค้าหากพวกเขาไม่มั่นใจในคุณภาพ

ในจุดนี้ร้านค้าออนไลน์ที่มีหน้าร้านจริง (brick & mortar store) เช่น Tesco Lotus, Big C, Tops, หรือ Watsons เองสามารถสร้างข้อได้เปรียบโดยใช้ร้านจริงดึงลูกค้าให้เชื่อมั่นในสินค้าที่ขายที่ร้านก่อนโดยเฉพาะสินค้า FMCG ที่มี involvement ต่ำ (ไม่ต้องคิดไตร่ตรองมากก่อนซื้อ) แล้วต่อยอดความเชื่อมั่นไปสู่การซื้อผ่านร้านออนไลน์ได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเคยซื้อสบู่เหลว X ที่ Tesco แล้ว ก็คงจะไม่กังวลหรือมีความอยากเห็น อยากจับต้องสินค้าก่อน เพราะเคยมีประสบการณ์ซื้อใช้ที่ร้านจริงแล้วนั่นเอง

อย่างสุดท้าย เรื่องของการส่งสินค้าเป็นเรื่องที่นักชอปสินค้า FMCG ออนไลน์นั้นให้ความสำคัญเป็นอย่างมากเมื่อเทียบกับนักชอปสินค้าออนไลน์อื่นๆ ทั่วไป : 40% ของพวกเขาบอกว่าพวกเขาจะไม่อยากซื้อของออนไลน์เลยถ้าไม่มั่นใจในระบบขนส่งสินค้า ในขณะที่ 32% ของนักชอปสินค้าทั่วไปเห็นด้วยกับความเห็นดังกล่าว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องจำเป็นที่ทางร้านค้าต้องสร้างความมั่นใจในเรื่องของการส่งสินค้าให้ได้ตรงเวลาและตามออร์เดอร์ให้ได้มากที่สุด

Open_Nielsen

สรุปแล้วหากอยากชนะใจนักชอป FMCG ออนไลน์แล้ว อย่าลืมสิ่งสำคัญ 4 ข้อ

LEVERAGING OFFLINE ASSET : อย่าลืมใช้ประโยชน์จากร้านจริง (brick & mortar/offline store) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในการซื้อสินค้าที่ร้านออนไลน์

OFFERING VARIETY & CONVENIENCE : อย่าลืมมอบตัวเลือกที่หลากหลายให้กับนักชอปและเน้นจุดขายเรื่องความสะดวกสบาย ไม่ต้องเดินทาง

LEVERAGING MASS MEDIA : อย่าลืมว่า Mass media ยังมีบทบาทสำคัญและควรเตรียมข้อมูลให้ครบถ้วนในแต่ละช่องทางการสื่อสารของเรา

ENSURING TIMELY DELIVERY : อย่าลืมว่าการจัดส่งสินค้าให้ตรงเวลาและตามออร์เดอร์เป็นเรื่องที่สำคัญมากสำหรับสินค้า FMCG ออนไลน์

*ข้อมูลทั้งหมดมาจากการสำรวจโดย Nielsen Thailand, e-Commerce Landscape Report Q4 2015