กลยุทธ์การตลาดปัจจุบัน จะ Low Cost หรือ Delight ?

0
4402

บทความโดย : ดร.ธเนศ ศิริกิจ

ในตลาดปัจจุบัน เราจะเห็นการแข่งขันที่ดุเดือด เพื่อจะอยากเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค ลูกค้า หรือ Consumer Behavior

แต่ในความเป็นจริงแล้วเข้าใจลูกค้าจริง หรือ เข้าใจไปเอง” “อย่าคิดแทนลูกค้าคำนี้ได้ยินบ่อยมากๆ

1_marketing_lowcost_delight
ภาพจาก : https://www.trinityp3.com/2015/05/neuromarketing-insights-customer-journey/

ดังนั้นความเป็นจริง มองแล้วจะเห็นว่า กลยุทธ์การลด แลก แจก แถม เช่น แจกคูปอง ให้ส่วนลด และอะไรอีกมากมายที่หาวิธีเอาใจลูกค้า ซึ่งความเป็นจริงนั้นอยากเก็บลูกค้าให้มากที่สุด แต่พอมีกลยุทธ์แบบนี้มากๆ อาจทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน หรือเรียกว่าการตลาดสิ่งแวดล้อม (Marketing Environment) ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ชอบ ของ แถม ของ ถูก

2_marketing_lowcost_delight
ภาพจาก : Internet

จึงเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันจึงมองที่ราคาเป็นอันดับแรกๆ ก่อน ในช่วงเศรษฐกิจปัจจุบัน แล้วจึงจะมองส่วนผสมระหว่าง การซื้อด้วยเหตุผล (High Involvement)” ผสมผสานกับการซื้อด้วยอารมณ์ (Low Involvement)” ผู้บริโภคบางกลุ่มมองการซื้อด้วยเหตุผล คุณภาพและความคุ้มค่า กับอีกกลุ่ม บริโภคด้วยการใช้ความรู้สึกหรือเหตุผลส่วนตัว

ซึ่งการทำการตลาดจะกลายเป็นลักษณะของมาตรฐาน ที่เสนอผู้บริโภคไปก่อน แต่ผู้บริโภครายใดต้องการปรับเปลี่ยน จะต้องให้ลูกค้าแบบให้ความพึงพอใจแบบสูงสุด หรือ Delight ก็ว่าได้ แต่จะต้องมองต้นทุนของตนเองด้วย

แต่ก่อนเราจะพูดกันเสมอว่าให้บริการลูกค้าเกินกว่าที่คาดหวัง (Customer Expectation) แต่รู้แล้วยังว่าผู้บริโภคหวังอะไร เพราะการให้บริการหรือให้เกินกว่าที่หวัง สิ่งที่ลูกค้าได้รับที่เกินไป ผู้บริโภคอาจไม่ต้องการก็ได้ ซึ่งเป็นต้นทุนที่เสียโดยเปล่าประโยชน์ควรจะให้ตรงกับที่ลูกค้าหวังก่อนดีกว่า หรือ “Satisfying Customer Needs” ซึ่ง Needs มีลักษณะที่ต้องเข้าใจผู้บริโภคด้วยว่าผู้บริโภคต้องการระดับไหน จึงอยากให้ทำความเข้าใจระดับของ Needs

3_marketing_lowcost_delight
ภาพจาก : Internet
  • Stated Needs  ความต้องการขั้นพื้นฐานขาดไม่ได้
  • Real Needs  ความต้องการเพิ่มเติมจาก Stated Needs
  • Delight Needs  ความต้องการแท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรจะเน้นมากที่สุด

ส่วนเพิ่มเติมคือ Unstated Needs คือความต้องการที่ผู้บริโภคได้มาโดยไม่คาดหวังหรือไม่คาดคิด ไม่ได้ตั้งใจ และ Secret Needs คือความต้องการที่เป็นความเป็นส่วนตัว

ในปัจจุบันเราจะเห็นการห้ำหั่นกันด้วยราคา ลด แลก แจก แถม ตัดราคา จนอาจจะเห็นว่าสู้กันแบบเหมือนทะเลเดือด หรือ Red Ocean Strategy (ROS) กันก็ว่าได้ วงจรนี้จะกลับมาอีกในยุคที่เศรษฐกิจมีการแข่งขัน และช่วงเศรษฐกิจซบเซาหรือไม่ค่อยจะดี เป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจขาดจริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics)

ภาพจาก : Internet
ภาพจาก : Internet

การตัดราคาหรือการใช้ราคาตัดกัน อาจทำให้ธุรกิจขายสินค้าได้ แต่สิ่งที่สำคัญของการตัดราคาคือ อย่าลืมในเรื่องของต้นทุน ควรหันมามองในเรื่องของการแข่งขันแบบสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนหรือ “Cost Leadership” คือองค์กรสามารถผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง และไม่ใช่เพียงแค่ต้นทุนสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องเป็นต้นทุนรวมขององค์กร

5_marketing_lowcost_delight
ภาพจาก : Internet

ผลดีของต้นทุนต่ำคือ บริษัทมีกำไรสูงกว่ากำไรปกติ และยังป้องกันคู่แข่งไม่ให้ลดราคาลง และป้องกันลูกค้าและผู้ขายวัตถุดิบกดดันด้านราคา เพราะขายราคาต่ำอยู่แล้ว

ฉะนั้นการแข่งขันลดราคาอาจตอบโจทย์ลูกค้า เพราะผู้ที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค แต่ต้องมองต้นทุนของธุรกิจด้วย

แต่ถ้าธุรกิจของท่านสู้ด้วยเรื่องต้นทุนไม่ได้ คงต้องเสนออย่างอื่นหรือมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคแทน เพราะถ้าคุณภาพ ราคา ปริมาณ เท่ากันแลกกับคู่แข่ง สิ่งที่ต้องทำคือ สร้างความรู้สึกที่ดีกับผู้บริโภค  เพราะผู้บริโภคบางคนอาจซื้อสินค้าท่านเพราะความรู้สึกก็มี บางครั้งอาจไม่ชอบสินค้าแต่ชอบการขายก็มี

ในโอกาสต่อไปคงได้มาพูดถึงการที่ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยความรู้สึกหรือด้วยอารมณ์ หรือด้วยเหตุผลกันแน่

บทความโดย : ดร.ธเนศ ศิริกิจ
ผู้เชี่ยวชาญการตลาด และที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด/
อาจารย์ ในระดับปริญญาโท หลายสถาบัน,นักวิชาการ และวิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน
Email :  s_thaneth @yahoo.com

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here