หลอกให้อยากแล้วจากไป Ephemeral Marketing

บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์

สมัยก่อนตอนที่เฟซบุ๊กดังขึ้นมาช่วงแรก ปัจจัยหนึ่งที่ดึงความสนใจให้คนที่ไม่รู้จักเข้ามาใช้แอปหรือโปรแกรมตัวนี้คือเกมส์ครับ ตั้งแต่คนยังไม่รู้ว่าเฟซบุ๊กคืออะไร เราก็เข้าไปแข่งกันเก็บผักกันก่อนแล้ว เวลาผ่านไปไวเหมือนโกหก ตอนนี้เฟซบุ๊กติดกับดักความสำเร็จตัวเองหลายเรื่องในระดับ user engagement ถึงแม้จะพยายามแก้ไขและเชื่อมต่อกับความต้องการไปพร้อมกับ platform อื่น แต่คนกลุ่มหนึ่งก็เบื่อเฟซบุ๊กไปแล้ว ทั้งประเด็นเรื่องคอนเทนต์ที่ออกมาในลักษณะยัดเยียดเกิน หรือการจัด feed ที่อำนวยความสะดวกให้ธุรกิจมากกว่าสังคมของกลุ่มเพื่อน รวมถึงความเป็นส่วนตัวที่น้อยลงมาก ถึงแม้เฟซบุ๊กจะย้ำนักย้ำหนาว่าผู้ใช้งานคือผู้ที่สำคัญที่สุด และความส่วนตัวของผู้ใช้งานถือเป็นเรื่องที่เฟซบุ๊กให้ความสำคัญมาก แต่สุดท้ายแล้วเงินที่หล่อเลี้ยงเค้ามันก็ยังมาจากธุรกิจที่ลงโฆษณากับเขา ไม่ใช่มาจากคอนซูเมอร์ครับ ไม่ต้องอธิบายให้ยาก เมื่อเราเองยังรู้สึกได้ว่าเรื่องบางเรื่องมันก็ย้อนแย้งในตัวมันเอง เช่น เฟซบุ๊กไม่เห็นจะมี tutorial feature ที่สอนเราเลยว่าตั้งค่า privacy ยังไง บ่อยเหมือนกับที่เขาสอนเรา (แกมบังคับ) ทุกครั้งที่อัพเดตว่าจะเชื่อมต่อยังไงได้ง่ายขึ้น (ยิ่งเชื่อมต่อง่ายแปลว่าความเป็นส่วนตัวลดลงโดยปริยาย)

หลายคนทราบดีว่า วัยรุ่นในอเมริกาใช้เฟซบุ๊กน้อยลงเรื่อยๆ บางคนเลิกไปเลย ส่วนฝั่งไทยรุ่นใหญ่ที่ใช้มานานก็เริ่มใช้เขาน้อยลงเหมือนกัน หรือเลือกใช้เมื่อจำเป็นเท่านั้น ตอนนี้ social app ประเภท ephemeral ที่โชว์และแชร์แบบสั้น กระชับ เร็ว จบง่าย ที่มี feature ที่กำหนดการแชร์เป็นเฉพาะกลุ่มมาแรงได้ระยะหนึ่งแล้ว ตั้งแต่ Snapchat ถึง Instagram ที่เพิ่งอัพเดตตัวเองเพื่อสร้าง feature ที่กำหนดระยะเวลาได้ว่าสั้นยาวแค่ไหน และส่งถึงใครเท่านั้น (Live Video & Ephemeral Messages) ซึ่งตัวเฟซบุ๊กเองก็ออกมาสู้โดยการเปิดการอัพเดตโพสต์แบบระบุเพื่อนมาสักพัก ตอนนี้เริ่มมีการกำหนดการตั้งค่าได้เพื่อให้การอัพเดตอยู่บน feed แค่ไม่เกิน 24 ชม.เท่านั้น ทั้งหลายทั้งปวงก็เพื่อให้ผู้ใช้งานมีเวลากับตัวเองมากขึ้น สร้างช่องทางความสนุกมากขึ้น จากคอนซูเมอร์ กลับเป็น playsumer เหมือนครั้งหนึ่งที่โซเชียลแอปหลายตัวเคยเป็น

สิ่งที่น่าสนใจคือ นักการตลาดจะใช้ประโยชน์อย่างไรจากตรงนี้ ไม่นานมานี้ เราต้องมากังวลว่าถ้าเราไป hangout กับเพื่อน check-in ในบาร์เกร๋ๆ แต่ต้องมานั่งกังวลว่าตอนเช้าจะลืมลบโพสต์นั้นแล้วเจ้านายจะมาเห็น เมื่อเรามี Snapchat ที่สร้าง LIVE คอนเทนต์ที่สั้นไม่เกิน 10 วินาที แชร์ออกไป แล้วก็ลบตัวเองได้ แลดูมันฟินกว่ากันเยอะนะครับ ทั้ง WeChat และ LINE ก็เริ่มทำแบบนี้มาแล้ว เช่น ephemeral feature

ที่เน้นการส่งข้อความที่ encrypted และลบตัวมันเองได้ แอปอีกหลายตัวก็มี features ให้ผู้ใช้งานเปลี่ยนหน้าตัวเอง เติมหนวด เล่น cosplay แต่งตัวใหม่ โชว์แป๊บนึงแล้วก็ลบออก เฟซบุ๊กเองก็มีออกตัวเรื่อง temporary profile มาบ้าง ถึงแม้จะดูเรียบง่ายมาก

คงน่าตื่นเต้นดีนะครับ ถ้านักการตลาดจะเลือกใช้การนำเสนอสินค้าลักษณะแชร์แล้วลบ (หลอกให้อยากแล้วจากไป) หรืออยากเรียกง่ายๆ ว่าเป็นการตลาดสำหรับคนขี้เบื่อ สามารถประยุกต์ใช้อะไรที่คล้ายกับ teaser สำหรับสินค้าใหม่ หรือแม้แต่คอนเทนต์มูลค่าสูงที่ต้องกำหนดเวลาเคล็ด (ไม่ลับ) การชิงโชค โปรโมชั่น ผลการประกวด การเรียนการสอน การทำ training ที่แจ๋วคือนักการตลาดที่เก่งจะทราบว่า คอนเทนต์แบบนี้ยิ่งเพิ่มมูลค่า เพราะเห็นแล้ว (หรือพลาดนัด เลยไม่ได้เห็น) เอามาดูอีกครั้งซ้ำไม่ได้ ต้องรอรอบหน้า เป็นการสร้าง expectation เลี้ยงกระแสได้ไปเรื่อยๆ อีกด้วย ก็ลุ้นๆ เร้าๆ กันไปครับ คอนเทนต์ลักษณะนี้ค่าครีเอทีฟก็ต่ำ ค่าผลิตก็ต่ำ ทำเองได้ แถมถ้าคอนเทนต์ก็ยังเป็น LIVE ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่คอนซูเมอร์โหยหามากกว่าคอนเทนต์แบบอื่นก็คงยิ่งน่าสนใจครับ

ทุกวันนี้คนจะจมน้ำตายเพราะข้อมูลอยู่แล้ว อะไรที่แชร์มามันเยอะไปหมดจนบางคนไม่อยากจะแตะโซเชียล การทำให้ข้อมูลมันสั้น กระชับขึ้น อาจจะเป็นทางออกของโซเชียลมาร์เก็ตติ้งผ่านแนวคิดไอเดียแรกเริ่มที่โซเชียลจุดติดกระแสการใช้งาน คือหยิบยื่นสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการจริงๆ ซึ่งก็คือ ถ้าเราใช้แล้วสามารถสนุกอยู่กับมันได้ ก็คงอยากใช้ต่อไปเรื่อยๆ ครับ

pic_profile

Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด

ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here