ความเร็วยิ่งแรง ไอเดียยิ่งพุ่ง

เป็นเรื่องที่จ่อคิวเกิดขึ้นจริงๆ แน่ สำหรับเม็ดเงินโฆษณาที่จะไหลมายังสื่อดิจิตอลมากขึ้น จากอานิสงส์ของ 3G ในไทย แม้ไม่มาแบบถาโถม แต่ “กระแส” ที่เกิดขึ้นก็ทำให้นักการตลาดจับตามองอย่างใกล้ชิด

จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ MRM Worldwide Thailand ซึ่งเป็น Intregreted Digital Media & Relationship Management Agencyในเครือ McCANNWorldgroup แสดงทัศนะเกี่ยวกับการ 3G ที่จะส่งผลต่อรูปแบบการโฆษณาในไทย กับ POSITIONING ว่า

“ถ้า Speed มา งานครีเอทีฟก็จะกว้างขึ้น จะมีเรื่องสนุกๆ ให้ทำมากขึ้น และจินตนาการจะถูกนำมาใช้ให้เป็นจริงมากขึ้น เพราะไอเดียไม่ถูกจำกัดด้วยความเร็วของอินเทอร์เน็ตอีกต่อไป ซึ่งขณะนี้ยังอยู่ระหว่างการศึกษา”

แต่สิ่งแรกที่จิณณ์บอกว่าจำเป็นต้องทำคือ วิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในเรื่องของการ Access อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก โดยปัญหาหลักๆ ที่ทำให้การใช้งานอินเทอร์เน็ตในรูปแบบดังกล่าวยังไม่แพร่หลาย คือ

1. ไม่รู้ว่าเข้าได้
2. ไม่รู้ว่าเข้าอย่างไร

ขณะที่ปัจจุบันแม้ตัวเลขของการใช้งาน GPRS จะเพิ่มสูงขึ้น แต่ยังมีผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่มี GPRS ไม่น้อยที่ไม่เคยใช้งาน GPRS เลย

“หลายคนอาจไม่รู้ว่าอินเทอร์เน็ตติดตัวไปทุกที่ทุกเวลาอยู่แล้ว แต่ไม่เคยได้ใช้เลย”

ด้านการใช้งานของผู้ใช้ GPRS ในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะเป็นการใช้งานเล็กๆ น้อยๆ เช่น ดาวน์โหลดวอลเปเปอร์ ริงโทน ผลฟุตบอล และเช็กรอบหนัง เป็นต้น ซึ่งเขาคาดว่าหาก 3G เริ่มแสดงบทบาท ลักษณะความต้องการยังคงไม่ต่างจากเดิมมากนัก เพียงแต่เรื่องง่ายๆ เหล่านี้จะมีสีสันมากขึ้นกว่าการรับส่งข้อความ อาจเป็นทั้งข้อความพร้อมเสียงพร้อมวิดีโอ ขณะที่การเช็กรอบหนังจะมีตัวอย่างให้ชมด้วย เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่า 3G ยังเป็นเรื่องของคนเมืองมากกว่า ขณะที่พื้นที่รอบนอกในต่างจังหวัดอาจจะสื่อสารลำบาก เพราะไม่สอดรับกับไลฟ์สไตล์

กระนั้นถึงแม้จะเป็นการสื่อสารไปยังคนเมืองก็ตาม ต้องไม่เทคนิคจ๋าจนเกินไป เพราะอาจทำให้ผู้บริโภคปฏิเสธ หรือเกิดอาการ Technophobia ได้ และสิ่งสำคัญคือคอนเทนต์ โฆษณาที่ออกไปคนจะ Engage หรือไม่ หรือแค่ดูแล้วผ่านเลยไป

“ทุกวันนี้ถ้าไม่ใช่คนในวงการไอที สื่อสารโทรคมนาคม หรือผู้บริโภคที่เป็น Early Adopter แล้ว ยังมีคนอีกมากที่ไม่รู้จักว่า 3G คืออะไร ดังนั้นการ Educate จึงเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกที่ต้องทำ”

จิณณ์ ย้ำอีกว่า “ต้องตอบคำถามผู้บริโภคให้ได้ สื่อสารให้เขาเข้าใจว่า ถ้าเขาใช้แล้ว เขาจะได้อะไร แต่ต้องเป็นวิธีที่แยบยล เพราะถ้าเขาไม่เข้าใจไม่รู้ว่าประโยชน์ที่เขาจะได้คืออะไร ไม่ว่าจะเป็น 3G หรือ 4G ก็คงไม่มีประโยชน์”

ขณะที่ในปีหน้า MRM เองจะมุ่งเน้นไปที่ Mobile Marketing มากขึ้น เพื่อประโยชน์ด้าน CRM ในลักษณะของ Pull strategy ไม่ใช่ Push strategy อย่างที่โอเปอเรเตอร์แทบทุกรายนิยมใช้กัน

กระนั้นก็ยังอยู่บนพื้นฐานของ SMS เหมือนเคย เพราะ SMS เป็น Non-voice ที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุด และยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแล้วยิ่งห่างกันมาก

“เราไม่ Push เพราะจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญ แต่จะ Pull เพื่อให้เขาเกิดการตอบสนองเพื่อรับ Benefit มากกว่า เช่น ซื้อ 2 ชิ้น ให้ SMS มาเพื่อรับของพรีเมียมหรือเข้าร่วมงานปาร์ตี้พิเศษ เป็นต้น”

นอกจากนี้ยังรวมถึงการส่ง Coupon และ Surveys/Poll ได้อีกด้วย แต่ต้องไม่ลืมว่าต้องมี Benefit ทุกครั้งไป

โดยธรรมชาติแล้วโทรศัพท์มือถือจัดเป็น Pull Channel ที่ผู้ใช้งานจะดึงข้อมูลที่ต้องการ และเห็นว่าน่าสนใจมาใช้งาน ขณะเดียวกันก็จะปฏิเสธข้อมูลจำพวก Spam โดยทันที ดังนั้นสื่อโฆษณาที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนอง 3G Lifestyle จึงต้องคำนึงถึงข้อเท็จจริงในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวด้วย เพราะไม่ว่าจะสร้างสรรค์สื่อมาเพริศหรูปานใด แต่สุดท้ายหากเป็น Spam ก็มีค่าเพียงแค่การถูก Delete ทิ้งเท่านั้น

ด้านแวดวงนักการตลาดทั่วโลกโดยเฉพาะ “Savy Marketers” ต่างตื่นตัวกับการมาของ iPhone 3G เป็นอย่างมาก เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยคอนเทนต์มากมายหลากแบบห รือ Rich Contents โดยไม่ต้องทุ่มงบโฆษณามหาศาลกับสื่อ Above the line เท่านั้น

นักการตลาดจอมประหยัดเหล่านี้ต่างสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดแบบ Customized เพื่อ iPhone 3G โดยเฉพาะ

“จะมีการ Engage กับโฆษณามากขึ้น โฆษณาจะมีการใช้แผนที่และวิดีโอมากขึ้นด้วย” จิณณ์ฉายภาพสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วในต่างประเทศ และเชื่อว่าจะเกิดขึ้นในไทยอย่างแน่นอน

“ขณะที่การใช้ Digital Media เพื่อ 3G จะมองแบบแยกส่วนไม่ได้ ต้องเป็นการใช้งานแบบ Intregrated Media เช่น เอาดิจิตอลไปรวมกับโทรศัพท์มือถือ เอาไปผนวกกับอีเวนต์ กับสื่อนอกบ้าน เป็นต้น”