ปังมั้ย ? เกมใหม่ไลน์ขยายสู่โมบาย พอร์ทัล

จับตาไลน์ ประเทศไทย กับความท้าทายบทใหม่ การเข้าสู่ Mobile Portal จับผู้บริโภคให้อยู่หมัดภายในแอปเดียว ขยายบริการคู่กับการหารายได้เพิ่ม

ทำตลาดในประเทศไทยอย่างเต็มรูปแบบนับตั้งแต่ตั้งสำนักงานมาแล้วเกือบ 3 ปีเต็ม สำหรับ “ไลน์ ประเทศไทย” เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งไลน์เองมีวิวัฒนาการในการทำตลาดอย่างน่าสนใจ เพื่อให้บริษัทมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเท่าทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ปัจจุบันไลน์มีผู้ใช้ 217 ล้านรายทั่วโลก 4 ตลาดใหญ่ยังอยู่ที่ญี่ปุ่น ไทย อินโดนีเซีย และไต้หวัน ส่วนในประเทศไทยมีผู้ใช้ 33 ล้านราย หรือคิดเป็น 94% ของจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบนมือถือ

การทำตลาดในช่วงปีแรกไลน์ได้เน้นการขยายฐานผู้ใช้ วางจุดยืนเป็นแชต แอปพลิเคชัน พร้อมกับมีสติกเกอร์เพื่อดึงดูด และมีการหารายได้จากสติกเกอร์ และ Official Account ทำให้ไลน์ติดตลาดจนผู้เล่นรายอื่นล้มหายตายจากกันไป ในปีต่อมาเทรนด์เรื่องเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลง ไลน์จึงต้องเปลี่ยนทิศทางเป็นแพลตฟอร์มที่มากกว่าแค่แชตอย่างเดียว จนในปีนี้ไลน์มุ่งไปที่การเป็น Mobile Portal หรือเป็นศูนย์กลางของทุกบริการที่อยู่บนมือถือแบบเต็มตัว

ไลน์มองว่า ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคโมบายอย่างแท้จริง มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือ 44 ล้านราย หรือประมาณ 2 ใน 3 ของจำนวนประชากร อัตราการใช้สมาร์ทโฟน 70% และมีการใช้งานบนสมาร์ทโฟนเฉลี่ย 234 นาที/วัน และในจำนวนนี้ได้ใช้เวลาเฉลี่ย 70 นาทีในการใช้ไลน์

อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า โจทย์ใหญ่ของปีนี้ในการที่จะทำอย่างไรที่จะให้ผู้ใช้ได้ใช้งานไลน์ได้มากกว่า 70 นาที นั่นก็ต้องมีบริการใหม่ๆ ออกมามากขึ้น จะไม่ใช้โมเดลในการสร้างแอปพลิเคชันใหม่ แต่จะฝังทุกๆ บริการให้อยู่บนไลน์ให้ได้ ทำให้กลยุทธ์หลักของไลน์ในปีนี้มี 4 ข้อด้วยกัน

1.การติดต่อสื่อสาร (Communication) จากผลสำรวจที่คนไทยใช้เวลาเกือบ 4 ชั่วโมงใช้งานสมาร์ทโฟน และคนใช้ไลน์ 70 นาที/วัน ไลน์จึงต้องแตกบริการใหม่เพื่อตอบรับกับไลฟ์สไตล์ และเทรนด์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น

2.คอนเทนต์ (Content) จะเน้นคอนเทนต์ที่เป็นวิดีโอ เพลง และสิ่งพิมพ์ จะย้ายมาอยู่บนโลกออนไลน์ คนไทยใช้เวลาในการดูวิดีโอเฉลี่ย 133 นาทีต่อวัน ในส่วนคอนเทนต์ไลน์จะเน้นบริการของ LINE TV และ LINE Today ซึ่งไลน์ทีวีมีการเติบโต 136% ในปีนี้จะมีกลุ่มใหม่ก็คือกีฬา และความสวยความงาม

3.บริการ (Service) ไลน์ได้พัฒนา Chatbot เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคผ่าน Official Account เป็นการสื่อสารแบบ 2 ช่องทางมากขึ้น บริการในส่วนนี้จะเอาเข้ามาฝังในไลน์ จะไม่ทำแอปพลิเคชันใหม่เด็ดขาด เพราะทุกวันนี้มีแอปเฟ้อ 2.2-2.6 ล้านแอป ทั้งในกูเกิล เพลย์ และแอปสโตร์ จริงๆ คนโหลดแอปเพียงแค่ 32 แอป ในส่วนของบริการได้มี LINE Finance และใน Official Account อย่างอูเบอร์, Wongnai และ Citibank

4.การขายสินค้าและบริการ (Commerce) ตลาดอีคอมเมิร์ซยังมีการเติบโตอยู่ ในปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 3.8% ของรีเทลทั้งหมดแล้ว แต่ไลน์มองเห็นบริการแบบ O2O (Offline to Online) มีบริการ LINE Man และมีบริการ Beacon สำหรับติดตั้งและให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์เมื่อเดินไปใกล้

ในประเทศไทยได้แบ่งกลุ่มธุรกิจหลักของไลน์เป็น 6 กลุ่ม ได้แก่ ธุรกิจเกม, คอนเทนต์, ธุรกิจองค์กร, อีคอมเมิร์ซ, เพย์เมนต์ และธุรกิจใหม่ โดยกลุ่มที่ไลน์ต้องการเน้นให้พิเศษก็คือ กลุ่มคอนเทนต์ที่มี LINE TV เป็นพระเอกหลัก ในปีที่ผ่านมาสร้างการเติบโตของยอดวิว 136% โดยที่มีซีรีส์ต่างๆ และบริการข่าว หรือไลน์ทูเดย์ ก็จะเป็นอีกบริการที่ให้ความสำคัญ จะมีการหารายได้ในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีนี้

กลุ่มคอมเมิร์ซ การขายสินค้าและบริการ มี LINE MAN เป็นพระเอกหลัก ขยายรูปแบบจากแมสเซนเจอร์สั่งซื้ออาหาร และของสะดวกซื้อ ไปสู่บริการรับส่งพัสดุ โดยจับมือร่วมกับ Alpha เพื่อจับกลุ่มลูกค้าอีคอมเมิร์ซในการส่งพัสดุไปรษณีย์

ส่วนในกลุ่มของบริการที่มี Chatbot และบริการใหม่ Beacon จะเริ่มให้บริการมากขึ้น ไลน์จะผลักดันให้เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการทำตลาดของแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างรายได้เพิ่มเติมให้กับไลน์ด้วย

สำหรับเป้าหมายของไลน์ในปีนี้ นอกจากต้องการให้ผู้บริโภคใช้เวลากับไลน์มากขึ้นแล้ว จากปัจจุบันที่มีการใช้งาน 70 นาที/วัน ยังมองว่าต้องการเป็นศูนย์กลางให้ผู้บริโภคได้ใช้งานบนมือถือ

นักการตลาดชี้ ไลน์ยังเป็นเครื่องมือหลัก แต่ต้องทำการบ้านอีก

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ บริษัท TARAD.com ให้ความเห็นว่า “ตอนนี้ไลน์ประกาศตัวชัดเจนว่าตัวเองเป็นแพลตฟอร์ม มีบริการหลายอย่างครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภค และมาเติมเต็ม Ecosystem ของเทคโนโลยีให้ครบมากขึ้น

จุดเด่นของไลน์ที่ยังทำให้เป็นเครื่องมืออันดับต้นๆ ของนักการตลาดยุคนี้ ก็คือ การสื่อสาร แบรนด์เลือกที่จะส่งข้อมูลผ่านทางไลน์มากกว่าการโทรศัพท์ ข้อมูลมีทั้งรูป ตำแหน่ง มีดาต้าต่างๆ มีฟีเจอร์ให้ใช้มากกว่าการโทรศัพท์ แต่ด้วยบริการที่ไลน์ออกมาเยอะก็มีบางบริการที่ไลน์ทำออกมามีทั้งไปรอด และไม่รอดเหมือนกัน อย่างไลน์เพย์ หรือไลน์ชอป ก็ยังต้องเป็นการบ้านที่ไลน์ต้องไปปรับอยู่เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น”

สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล นักกำหนดทิศทางการวางแผนการตลาด บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด ให้ความเห็นว่า “ตอนนี้ไลน์ยังคงเป็นตัวเลือกที่ลูกค้าวางแผนใช้ในการทำการตลาดเยอะอยู่ ข้อดีของไลน์คือมีผู้ใช้เยอะ ถือความเจ๋งของคนไว้อยู่ ในช่วงนี้ไลน์ได้ออกแบบตัวเองให้เป็นแพลตฟอร์มเพื่อให้คนใช้ทำอะไรได้มากขึ้น โจทย์ของไลน์ก็คือต้องการให้คนอยู่กับเขาได้นานที่สุด ทำให้เขาต้องขยายบริการไปเรื่อยๆ มีบริการใหม่ๆ

แต่ความท้าทายของไลน์ที่เป็นปัญหาอยู่ในตอนนี้ก็คือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ได้เรียนรู้ว่าคนที่สื่อสารด้วยเป็นใคร ทำให้การส่งข้อมูลแต่ละครั้งไม่รู้กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง แต่ตอนนี้ไลน์ก็เริ่มที่จะสร้างระบบทาร์เก็ตแล้ว และอีกอย่างหนึ่งก็คือนอกจากการแชตแล้ว ไลน์ต้องทำให้คนใช้งานอย่างอื่นเพิ่มขึ้นด้วย อย่างฟีเจอร์ไทม์ไลน์ พบว่าตอนนี้มีทราฟฟิกเพียงแค่ 10% ของผู้ใช้งานเท่านั้น

สิ่งที่ไลน์เป็นในตอนนี้คือ เป็นปลายทางของการพูดคุย การส่งสารจากแบรนด์ หรือการพูดคุยของการขายของระหว่างแม่ค้าออนไลน์กับลูกค้า ถามว่าไลน์จะสร้างการรับรู้ได้มากแค่ไหน สามารถส่งข้อมูลผ่านแชตได้ แต่ยังวัดผลไม่ได้ ยังเป็นสิ่งที่ไลน์ต้องทำการบ้านอยู่”

สโรจ เลาหศิริ ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล ให้ความเห็นว่า การเดินเกมธุรกิจของไลน์ก็ไม่แตกต่างไปจากเฟซบุ๊ก ที่ต้องดิสรัปต์ตัวเองอยู่ตลอดเวลา จึงต้องมีบริการใหม่ๆ ออกมาต่อเนื่อง เพื่อปกป้องตลาดและฐานลูกค้าของตัวเอง จากคู่แข่งบนโมบายอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม สำหรับทิศทางใหม่ของไลน์ในการมุ่งสู่การเป็น โมบาย พอร์ทัลนั้น มีความเห็นออกมา 2 แนวทาง การที่ไลน์ต้องออกบริการใหม่ๆ ตลอดเวลา เพื่อขยายแลนด์สเคปและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ ถึงแม้ว่าบางบริการที่ออกไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการก็ตาม

แต่มีบางส่วนก็ตั้งข้อสังเกตว่า ไลน์กำลังเริ่มเป๋ กับการที่ไปให้น้ำหนักกับการสร้างบริการใหม่ๆ จนทำให้หลุดจากโฟกัส จากบริการแชตที่ถือเป็นบริการหลักที่มีผู้ใช้จำนวนมาก และหลายคนก็กำลังเจอปัญหากับการที่มี “กรุ๊ปไลน์” เยอะมาก จนมีปัญหาเรื่องของการใช้บริการ ต้องการจัดสรรให้เหมาะสมมากแต่ไลน์เองยังไม่ได้ให้น้ำหนักมากนัก

ทางด้านมุมมองของแบรนด์ บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ให้ความเห็นว่า “ไลน์ยังเป็นเครื่องมือในการทำการตลาดที่ใช้สร้างแบรนด์ได้ และส่งข้อมูลข่าวสารเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค อย่าง Chatbot ที่จะมีใช้กับ Official Account เป็นเทรนด์ที่กำลังมา และหลายแบรนด์เริ่มทำ แต่ก็อาจจะเหมาะกับบางธุรกิจ สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่ายังไม่มีแนวคิดตรงนั้น ยังคงเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ร้านอยู่ แต่จะใช้ในการสื่อสาร ส่งข้อมูลต่างๆ

ส่วนเรื่องสติกเกอร์ไลน์ มองว่า ตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การทำสติกเกอร์ไม่ได้ตอบโจทย์อีกต่อไปแล้ว กลุ่มที่ที่ใช้ฟรีก็ยังมี แต่ปัจจุบันคนหันไปซื้อสติกเกอร์มากขึ้น เพราะมีครีเอเตอร์ สติกเกอร์มีราคาถูก แถมยังได้สติกเกอร์แปลกๆ สติกเกอร์ที่เป็นของแบรนด์อาจจะเอาต์ไปแล้ว”