ถอดกลยุทธ์ “นันยาง” เติมความเก๋าเต็มพอร์ตรองเท้านักเรียน


19-04-2017 16:17:58

ปี 2559 ที่ผ่านมาถือเป็นอีกปีที่นันยางได้รุกหนัก สร้างสีสันตลาดรองเท้านักเรียน ไม่ว่าจะเป็นการแตกไลน์ออกนันยาง ชูการ์รองเท้าผ้าใบผู้หญิงเป็นครั้งแรก รวมถึงต่อยอดจากผ้าใบพื้นเขียวเดิม มาเป็นรุ่น “บิ๊กฟุต (Big foot)” ที่มีขนาดตั้งแต่เบอร์ 46-49

ทำให้ในปีที่ผ่านมาสร้างการเติบโตให้นันยางถึง 6% และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เป็น 41% จากเดิม 40% ถึงแม้ว่าตลาดรองเท้านักเรียนไม่มีการเติบโต มีมูลค่า 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบ 60% รองเท้านักเรียนผู้หญิง 35% และอื่นๆ 5%

จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า “การแข่งขันในตลาดรองเท้านักเรียนสูงขึ้นทุกปี มีแบรนด์ที่เข้ามา และหายไป รวมถึงแบรนด์ใหญ่ๆ ก็มีการทำตลาดต่อเนื่อง ในขณะที่กลุ่มลูกค้ามีเท่าเดิมคือกลุ่มนักเรียน 15 ล้านคน โจทย์ก็คือต้องทำให้เขาซื้อให้ได้ ต้องซื้อใจเขาให้ได้ เพราะส่วนใหญ่นักเรียนก็ซื้อรองเท้าปีละครั้ง ซึ่งตลาดนี้มีลอยัลตี้สูงเขาจะไม่ใส่ 2 ยี่ห้อกัน ถ้าทำให้เขาใส่แต่เด็กได้ก็จะเป็นลูกค้าไปตลอด นันยางจึงต้องปรับตัวตลอด

เมื่อโจทย์ใหญ่ของธุรกิจนี้ นอกจากการแข่งขันค่อนข้างสูงแล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการซื้อเฉลี่ย 1.3 คู่/คน/ปี ไม่มีการเติบโต เพราะว่าถึงแม้ตลาดรองเท้านักเรียนจะมีขนาดใหญ่ แต่จำนวนนักเรียนในแต่ละปีก็ไม่เพิ่มขึ้น ปัจจุบันมีนักเรียนในประเทศไทยอยู่ 15 ล้านคน ซึ่งตลาดก็เต็มแล้ว ทำให้ตลาดไม่มีการเติบโตตามไปด้วย

กลยุทธ์ของนันยางในปีนี้จึงต้องมุ่งเน้นทั้งสินค้า ช่องทางจัดจำหน่าย และการสร้างแบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการให้ครบทุกกลุ่ม และกระตุ้นให้มีการซื้อ การใช้มากขึ้น

ด้านสินค้ามีขยายตลาดเพิ่มเติมไปยังกลุ่มย่อยอย่างกลุ่มเด็ก กลุ่มผู้หญิง ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เพิ่มสีของรองเท้าแตะเพื่อสร้างทางเลือกแก่ผู้บริโภค ส่งผลให้ตอนนี้นันยางมีพอร์ตสินค้าครบทุกกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มรองเท้าผ้าใบผู้ชายที่เป็นพระเอกหลัก รองเท้าผ้าใบผู้หญิง รองเท้าผ้าใบสำหรับเด็ก รองเท้าแตะ และรองเท้าทรงวินเทจ สำหรับกลุ่มนักเรียนสายอาชีพ

ขณะเดียวกันจะไปมุ่งเน้นเรื่องช่องทางการขาย ผ่านร้านเทรดิชันแนลเทรดเพิ่มขึ้น เนื่องจากยังมีบทบาทมาก มีสัดส่วน 70% โมเดิร์นเทรด 25% และออนไลน์ 5% ด้วยการออกแคมเปญร้านค้าในตำนาน ในการช่วยตกแต่งร้าน สนับสนุนร้านขายรองเท้าแบบเทรดิชัแนลเทรดที่มีอยู่ทั่วประเทศไทยรวม 4,000 ร้านค้า

ในเรื่องของการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างลอยัลตี้ให้แก่ผู้บริโภค มีการใช้แคมเปญใหญ่ทุกก้าวคือตำนานที่เป็นแบรนดิ้งแคมเปญแล้ว พูดถึงการใช้ชีวิต และวีรกรรมในวัยเรียนของคนใช้นันยาง รวมทั้งมีการทำการตลาดบนโลกดิจิทัลมากขึ้น มีการทำคอนเทนต์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น มีการจับกระแสเป็นเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง

ในปีนี้มีการใช้งบการตลาดรวม 70 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 25% และมีการใช้งบออนไลน์ในสัดส่วน 10%