พรานทะเล เกมของผู้ล่า ท้าดวลด้วยเมนูสุขภาพ

0
791

จากสัดส่วนตัวเลข อาหาร Frozen Food ที่มีคนรู้จักอยู่แค่ 5% เพิ่มเป็น 90% ในปัจจุบัน เปรียบดังเหมืองร้างกลายเป็นเหมืองทอง สร้างความหวังให้กับ “พรานทะเล” ที่โลดแล่นอยู่ตลาดอาหารแช่แข็งมาแล้ว 5 ปีเต็มด้วยความอดทน

อนุรัตน์ โคว้คาสัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาดและฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท พรานทะเล มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING โดยเปิดเผยข้อมูลว่า Frozen Food เติบโตต่อเนื่อง 10-20% และพรานทะเลเป็นผู้บุกเบิกสำคัญ ด้วยการทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อสร้างแบรนด์และทำให้ Frozen Food เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายในปี 2551 อยู่ที่ 1,040 ล้านบาทของพรานทะเลมาจาก Ready-to-Cook 30% Ready-to-Eat 30% และซูชิ 40%

อนุรัตน์บอกว่า ปัจจุบัน แม้พรานทะเลจะไม่ใช่ผู้นำอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาดในตลาด Ready-to-Eat แบบ Frozen Food ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 3,000-4,000 ล้านบาท แต่ก็อยู่ในกลุ่มผู้นำอันประกอบด้วยพรานทะเล ซีพี และ เอส แอนด์ พี โดยมีสัดส่วนใกล้เคียงกัน คือรายละ 30% แต่หากเจาะลงไปในเซ็กเมนต์ของอาหารทะเลแล้ว พรานทะเลเชื่อมั่นว่าเป็นผู้นำในตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 95%

การมีเรือประมงเป็นของตัวเองทำให้พรานทะเลสามารถสรรหาวัตถุดิบสดๆ ได้ไม่ยาก และนั่นกลายเป็นจุดแข็งสำคัญในแง่ของ Supply ที่มีเหนือคู่แข่ง แม้จะมีราคาเฉลี่ยสูงกว่าคู่แข่งประมาณ 10-20% ก็ตาม

เมนูต้องเปลี่ยนบ่อย เอาใจคนไทยขี้เบื่อ

ปัจจุบันพรานทะเลมีช่องทางจำหน่ายทั้งสิ้นประมาณ 7,500 จุด กับจำนวนสินค้ากว่า 300 SKU โดยมีช่องทางร้านพรานทะเลจานด่วนเป็นจุดพรีเซนต์ Brand Image และสร้างความใกล้ชิดคุ้นเคยกับผู้บริโภคจำนวน 40 แห่งใน Food Center ของศูนย์การค้า ซึ่งเป็นช่องทางที่ได้เปรียบคู่แข่ง

ด้านจำนวนเมนูที่หลากหลายหมุนเวียน สับเปลี่ยน เพิ่มเติมต่อเนื่องทั้งปี อนุรัตน์บอกว่า “คนไทยเบื่อง่าย ชอบความเปลี่ยนแปลง” ขณะที่บางเมนูขายดีต้องคงไว้ โดยพระเอกของพรานทะเลคือ ข้าวผัดปู และข้าวต้มปลาเก๋า ส่วนเมนูประเภท In&Out ก็เช่น ข้าวผัดแกงเขียวหวาน เป็นต้น

กระนั้นกลยุทธ์ของพรานทะเลก็แตกต่างจากคู่แข่งอย่างซีพีอย่างเด่นชัด เพราะไม่เน้นโปรโมต Product Highlight เพราะต้องการให้เกิดภาพลักษณ์ของความหลากหลายของ “นวัตกรรม” ที่พรานทะเลพยายามสร้างสรรค์เมนูที่แตกต่างและนำเทรนด์อยู่เสมอ ขณะที่ซีพีเน้นโปรโมตเมนูเกี๊ยวกุ้งน้ำอย่างหนัก แม้จะมีมูลค่าตลาดประมาณ 10 ล้านบาทก็ตาม

“เกี๊ยวกุ้งน้ำเป็นเมนูที่มีเกือบทุกแบรนด์ แต่ซีพีเลือกหยิบมาโปรโมต ขณะที่เราไม่ใช้กลยุทธ์นั้น”

ปัจจุบันพรานทะเลมีเมนูเข้าคิวรอวางจำหน่ายกว่า 100 SKU แม้จะรู้อยู่เต็มอกว่าคู่แข่งหลายรายเฝ้าติดตามแบบ Me too อย่างใกล้ชิด อันหมายถึงหนทางที่จะนำไปสู่หายนะของตลาดโดยรวม

“เราต้องลงทุนด้านการสื่อสารและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่เขาไม่ลงทุนมาถึงก็ก๊อบแล้วขายเลย แต่นั่นจะทำให้ตลาดโตช้า พอออกเมนูเหมือนๆ กัน สุดท้ายก็ตัดราคา ทางห้างเองก็จะตัดราคา สุดท้ายใครพ่ายแพ้ก็จะโดนบีบออกจากตู้แช่”

โดยเทรนด์สำหรับ Ready-to-Eat ที่กำลังมาแรงในขณะนี้คือเมนู “เส้น” ซึ่งหลายแบรนด์ต่างนำเสนอกันในช่วงนี้มากเป็นพิเศษ เหตุผลง่ายๆ ที่อนุรัตน์บอกคือ คนไทยนิยมทานไม่ “ข้าว” ก็ “เส้น” นั่นเอง

ขณะที่เมนูส่วนใหญ่จะไม่หวือหวา เป็นการ Back to Basic โดยก่อนหน้านี้หลายแบรนด์มักคิดว่าจะต้องออกเมนูพิสดารที่หาซื้อได้ยาก เช่น เป็ดปักกิ่ง แต่ยอดขายไม่ได้ดีตลอด แต่สุดท้ายผู้บริโภคมองหาสิ่งที่คุ้นเคยมากกว่า

อย่างไรก็ตาม เมนูที่มาสร้างสีสันและเพิ่มโอกาสทางการขายเช่นเทศกาลต่างๆ ก็ยังจำเป็นต้องมีอยู่ ล่าสุดพรานทะเลเปิดตัวเมนูไฮโซรับปีใหม่ เช่น กุ้งแม่น้ำผัดซอสเสฉวน ปูม้าผัดผงกะหรี่ และเนื้อปลาซาบะนึ่งมะนาวเป็นต้น โดยมีสนนราคาหลายร้อยบาทต่อเมนู

นอกจากนี้ พรานทะเลแบ่งเมนูเป็นรายการอาหารประจำมื้อ ได้แก่ อาหารเช้ามี ข้าวต้มชนิดต่างๆ เช่น ข้าวรวมมิตร ข้าวต้มปลาเก๋า ข้าวต้มกุ้ง เป็นต้น อาหารกลางวันมีข้าวผัด พาสต้า และก๋วยเตี๋ยว

ทานสะดวกแต่ต้อง “สุขภาพ” ด้วย

อนุรัตน์ บอกว่า เป็นเหมือนกระแสของโลกที่คนจะถามว่าอาหารที่จะกินนั้น “ปลอดภัย” หรือไม่ และ “ดี” ต่อสุขภาพอย่างไร โดยเฉพาะในห้วงเวลาที่ประเทศจีนกำลังเผชิญกับการผลิตอาหารที่ไม่ได้มาตรฐานและไม่ปลอดภัยต่อสุขภาพ เป็นที่น่าสังเกตว่า Ready-to-Eat ของแต่ละแบรนด์ต่างมุ่งสู่อาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีราคาดีกว่าอาหารทั่วไป แต่มีข้อจำกัดคือ “ความอร่อย” ที่ลดลง เป็นเรื่องท้าทายเป็นอย่างยิ่งว่าจะทำอย่างไรที่จะสร้างสมดุลระหว่างความอร่อยกับสุขภาพได้

“อะไรที่สุขภาพจ๋ามักจะไม่อร่อย ซึ่งเป็นความจริงเพราะจะหวาน หรือมันมากก็ไม่ได้ แต่ในต่างประเทศอาหารแนวคอเลสเตอรอล ฟรี ซูการ์ ฟรี มาแรง ไม่ต้องทานเยอะ ก็ได้พลังงานครบ”

พรานทะเลก้าวเข้าสู่ Ready-to-Eat เพื่อสุขภาพอย่างชัดเจนด้วย “อาหารตามกรุ๊ปเลือด” เมื่อกลางปี 2551 ที่ผ่านมา จำนวน 12 เมนู อาทิ ปลาเส้นผัดขี้เมาซีฟู้ดสำหรับกรุ๊ปโอ ข้าวกล้องผัดบล็อกโคลีเห็ดหอมกุ้งสำหรับกรุ๊ปบี ข้าวกล้องผัดเต้าหู้เบญจรงค์ทรงเครื่องสำหรับกรุ๊ปเอ ข้าวกล้องปลาผัดพริกกะเพรากรอบสำหรับกรุ๊ปเอบี

“เมนูสุขภาพขายได้เรื่อยๆ แต่ไม่เยอะมาก เนื่องจากต้นทุนสูงแต่ผลิตปริมาณน้อย เมนูนี้จึงเป็น Niche Market ที่ไม่ได้หวังผลด้านยอดขายมากมายเหมือนเมนูทั่วไป แต่สิ่งที่ได้คือ Brand Image ของแบรนด์ที่ดูพรีเมียมขึ้น

อาหารแช่แข็ง แต่ตลาดร้อนฉ่า

อนุรัตน์เล่าว่า พื้นที่ในตู้แช่แข็งในซูเปอร์มาร์เก็ตของ Frozen Food กลายเป็นขุมทรัพย์มหาศาลของเจ้าของพื้นที่ จากอดีตที่ผ่านมาเป็นเสมือนเหมืองร้างที่ไม่เคยมีใครแล

“ตอนขายพรานทะเลใหม่ เราไม่ได้เสียอะไรเลย เพราะเป็นตู้ที่ถูกละเลย มีพวกมันฝรั่ง ไอศกรีมยืนพื้น แต่เมื่อตลาดเติบโต มีผู้เล่นหลากหลายเข้ามารวมถึง House Brand จำนวนมาก ทำให้ตู้แช่มีขนาดใหญ่และยาวขึ้น เพื่อรองรับ Frozen Food กว่า 20 แบรนด์ แต่ในปีนี้ลดลงเหลือ 16 แบรนด์ เนื่องจากการแข่งขันสูง อีกทั้งค่า SKU และ Entry Fee ที่สูง และความไม่น่าเชื่อถือของแบรนด์ ทำให้ต้องมีผู้เล่นล้มหายตายจากไป”

ด้วยพื้นที่จำกัดแต่ความต้องการพุ่งสูงขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้พรานทะเลจากที่ไม่เคยเสียค่า SKU เลย ต้องมาเสียในราคาประมาณ 80,000-120,000 บาทต่อ SKU ซึ่งเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับนม ที่มีค่า SKU สูงเป็นลำดับต้นๆ นั่นสะท้อนถึงความร้อนแรงและความนิยมของสินค้าอาหารประเภทนี้ได้เป็นอย่างดี

“ยิ่งวางหลาย SKU ยิ่งต้องจ่ายเพิ่มขึ้น ขณะที่ค่า Entry Fee จากเดิมที่เคยจ่าย 2 ล้านบาทต่อ 2 ปี ปัจจุบันจ่าย 5 ล้านบาทต่อ 2 ปี” อนุรัตน์ยกตัวอย่างของช่องทางจำหน่ายบางแห่ง

ขณะที่การแข่งขันด้านโปรโมชั่นก็รุนแรงไม่แพ้สินค้าอื่นใด “โปรโมชั่นเยอะมาก โดยทางเจ้าของพื้นที่จะนิยมจัด BOGO หรือ Buy One Get One หรือแม้แต่ซื้อ 2 แถม 1 ก็มี”

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าว อนุรัตน์บอกว่า “ทุกวันนี้ขอแค่ให้ได้อยู่ก็ปลอดภัยแล้ว”

เปิดพฤติกรรมสาวก Ready-to-Eat

อนุรัตน์บอกว่าพฤติกรรมของแฟนคลับ Ready-to-Eat นั้น แตกต่างกันไปตามช่องทางจำหน่าย เช่น หากเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่จะเป็นพ่อบ้าน แม่บ้าน ซื้อไปเก็บในตู้เย็นให้ลูกๆ หรือรับประทานกันเป็นครอบครัว เพราะมีเวลาน้อย แต่หากเป็นคอนวีเนียนสโตร์จะรับประทานเดี๋ยวนั้นเลย ซื้อเมื่อหิวและทันที หรือช่วงกลางคืนเพราะเป็นช่องทางเดียวที่ยังเปิดบริการอยู่ หรือช่วงเร่งด่วน

เขาให้ข้อมูลว่า ความถี่ในการรับประทาน Ready-to-Eat เฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ ต่อไปอาจจะเพิ่มความถี่ถึงวันละครั้ง

ด้านปัจจัยในการเลือกซื้อ Ready-to-Eat ของผู้บริโภค อนุรัตน์ชี้แจงว่า ผู้บริโภคจะเลือกจากความน่ารับประทานของเมนูก่อนเป็นอันดับแรก

“เหมือนการเลือกซื้อข้าวแกงไม่มีผิด ต้องพรีเซนต์ผ่านทางภาพบนบรรจุภัณฑ์ในกรณีของ Frozen Food แต่สำหรับ Chilled Food แล้วต้องขึ้นอยู่กับการจัดวางให้สวยงามและหน้าตาของอาหารเป็นหลัก เพราะสามารถมองเห็นได้”

นอกจากนี้ เขาบอกว่าผู้บริโภคยุคใหม่กว่า70% ชอบอ่านข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์โดยเฉพาะข้อมูลด้านโภชนาการ

ปัจจัยต่อมาคือดูที่ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ตามด้วยราคา หากเป็นแบรนด์ที่ไม่มีชื่อเสียง แต่ราคา 29 บาทเขาก็เลือกที่จะซื้อไปทดลอง แต่หากพบว่าไม่ได้มาตรฐาน 90% จะไม่ทานซ้ำ สุดท้ายชิงดำกันที่พื้นที่ในตู้แช่ว่าใครจะได้พื้นที่มากกว่าเพื่อพรีเซนต์สินค้าได้ครบครันหรือโดดเด่นกว่ากัน

Chilled ร้อน Frozen แรง

ที่ญี่ปุ่น Chilled Food เป็นอาหารยอดนิยม ผู้ประกอบการต้องแข่งขันกันที่ “ความสด” และความถี่ในการซื้อของผู้บริโภคจึงสูงถึงวันละ 3 ครั้ง ขณะที่ในอังกฤษ Chilled Food ถือว่าเป็นเทรนด์ยอดนิยม มีสีสันน่ารับประทานเพราะเห็นเป็นอาหารจริงๆ ไม่ใช่เห็นแต่รูปบนบรรจุภัณฑ์เหมือน Frozen Food อนุรัตน์แจกแจกรายละเอียด

อย่างไรก็ตาม อนุรัตน์บอกว่า พรานทะเลยังไม่สนใจการลงทุนใน Chilled Food นอกจากการทำ OEM ให้กับไฮเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่ง เนื่องจากต้องแบกรับความเสี่ยงในการสูญเสียอาหารในแต่ละวันหากจำหน่ายไม่หมด อีกทั้งต้นทุนในการขนส่งจะสูงขึ้น ไม่สามารถเก็บได้ยาวนานเหมือน Frozen Food ของพรานทะเล ที่ยืนระยะถึง 18 เดือน

กระนั้นเขาบอกว่ากลุ่มผู้บริโภคทั้ง Frozen Food และ Chilled Food เป็นกลุ่มเดียวกัน คือไม่นิยมทำอาหารเอง รักความสะดวก แต่เลือกเพราะมี Functional Benefit ที่แตกต่างกัน คนเลือก Chilled Food เพราะเชื่อว่ารสชาติสดอร่อยกว่า นิยมซื้อแล้วรับประทานเวลานั้นเลย อีกทั้งใช้เวลาในการอุ่นที่ไมโครเวฟไม่นานเพียง 1 นาที ส่วนคนที่เลือก Frozen Food นิยมซื้อกลับไปเก็บที่บ้าน หิวเมื่อไหร่ก็หยิบมาอุ่นได้สะดวก ไม่ต้องกังวลเรื่องวันหมดอายุเพราะเก็บรักษาได้นาน แต่จะใช้เวลาในการอุ่นนาน 5 นาที

นี่จึงเป็นทางเลือกใหม่ของคนนิยมทานข้าวราดแกง หรืออาหารตามสั่งที่แปรสภาพให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคนั่นเอง

เมื่อ “คลิ๊ก” ไม่คลิ๊ก

พรานทะเลเชื่อมั่นในนวัตกรรมไม่ว่าจะด้วยเมนูหรือการสร้างสรรค์โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ คลิ๊ก คือ ผลิตผลภายใต้ความเชื่อนั้น ด้วยแนวคิด “เติมเต็มคุณค่าทางโภชนาการให้ครบคุณค่ากับอาหารจานด่วน” แต่เป้าหมายที่วางไว้ 1 ปีกับยอดขาย 1,200 ล้านบาท ต้องล่มสลายไป และปรับเป้าเหลือเพียง 300 ล้านบาทเท่านั้น

เมื่อไม่สามารถขยายช่องทางจำหน่าย Traditional Trade ได้ตามแผน เนื่องจากคู่ค้ารายย่อยไม่มีความรู้ด้านการจัดการ Frozen Food และมีตู้แช่ไม่เพียงพอ แม้ช่องทาง Modern Trade จะครอบคลุมแล้ว แต่เมื่อคลิ๊กวาง Positioning เป็นเนื้อคู่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แต่ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาจาก Modern Trade เพียง 25% เท่านั้น แม้จะเพียรพยายามทำโปรโมชั่นประกบกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาโดยตลอดก็ตาม

“ทำเต็มที่ก็ได้แค่ 25% จาก 100%”

ดังนั้นเป้าหมายหลักในปี 2552 นี้คือ การเจาะรากหญ้าให้มากขึ้น โดยการเพิ่มตู้แช่อีก 40,000-50,000 จุด

ไม่เพียงเท่านี้อนุรัตน์ยังปรับแผนใหม่ด้วยทดลองชิม เพราะที่ผ่านมาโฆษณาสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคว่าคลิ๊กคืออะไรกันแน่ เพราะบนซองมีรูปบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปรากฏอยู่

“ไม่คุ้มแล้วที่จะเอาเงินไม่ต่ำกว่า 60-70 ล้านบาทมาโฆษณาเพื่อสื่อสารอีกครั้ง การพูดนี่ใช้เงินเยอะมาก เอาไปชิมเลยดีกว่า โดยแถมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปพร้อมกับคลิ๊กเลย ผลปรากฏว่ายอดขายโตขึ้น 200-300%”

กระนั้นต้องรอดูอีกทีว่า คลิ๊กจะมีคู่แข่งรายยักษ์เกิดขึ้นอีกหรือไม่ เพราะอนุรัตน์บอกว่าขณะนี้ได้ข่าวหนาหูว่ามีอย่างน้อย 2 แบรนด์ใหญ่เตรียมส่งสินค้าที่คล้ายคลิ๊กลงสู่ตลาดในปีนี้

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here