“แอน ทองประสม” ลุคดี ไม่มีฉาว

แอน ทองประสม เป็นอีกกรณีศึกษาในการเลือกใช้ “ดารา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยภาพลักษณ์ที่ดี และน่าเชื่อถือ ไม่มีข่าวฉาวให้เห็นบ่อยนัก ที่สำคัญบุคลิกของเธอกลายเป็นผู้หญิงวัยทำงานยุคใหม่ ที่รักและใส่ใจการดูแลสุขภาพ ความงาม

เจ้าของสินค้าที่ต้องการเจาะกลุ่มสาวทำงานยุคใหม่ ต่างต้องการแอนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น Smooth E ครีม ที่เลือกใช้แอนมาแล้วเป็นปีที่ 3 นมตราหมีโกลด์ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดได้ 2 ปี ก็เรียกหาแอนทันทีเมื่อต้องการใช้พรีเซ็นเตอร์ และยาสีฟันดาร์ลี่ ที่ไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์ ก็หันมาใช้แอนเช่นกัน

“แอน ทองประสม เป็นสัญลักษณ์ที่หลายๆ คนจดจำเธอได้ในเรื่องของการดูแลสุขภาพและความงาม ทำให้สินค้าที่อยู่ใน Segment นี้เลือกแอน เพราะมีกลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับตัวแอน และสื่อออกมาได้อย่างชัดเจน และที่สำคัญมีความน่าเชื่อถือ”

แอน เติมฝัน“หมีโกลด์”

เป็นเวลา 3 ปีแล้วที่นมตราหมีโกลด์อวดโฉมในตลาดนมพร้อมดื่มไขมันต่ำระดับพรีเมียม หลังจากที่เอฟแอนด์เอ็นเข้ามาสวมสิทธิกิจการจากเนสท์เล่เมื่อปี 2549 เดือนกุมภาพันธ์ ถือว่าเป็นการปัดฝุ่นครั้งใหญ่ของแบรนด์ โดยเฉพาะเรื่องของการสื่อสารกับผู้บริโภค

“เราจะกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ และเป็น Talk of the town” สมศักดิ์ ชายะพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอฟแอนด์เอ็น แดรี่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงการกลับมาครั้งนี้

ความยิ่งใหญ่ที่สมศักดิ์บอกไว้นั้นคือ การดึงแอน ทองประสม เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของ นมตราหมีโกลด์ ซึ่งเป็นภาพยนตร์โฆษณาแบบซีรี่ส์ มีทั้งหมด 7 เรื่อง อยู่ภายใต้ความแนวคิด “7 คุณประโยชน์ ที่จำเป็นเพื่อทุกวันของคุณ” หรือ “7 days 7 benefit” โดยใช้งบครั้งนั้นถึง 200 ล้านบาท พร้อมกับการจัดกิจกรรมการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

การเลือกแอน ทองประสม ไม่เพียงต้องการดึงความสนใจ และสร้างความจดจำในแบรนด์ให้กับผู้บริโภค แต่แอนเป็นผู้หญิงวัยทำงานยุคใหม่ที่มีภาพลักษณ์ดีเป็นที่รู้จัก สามารถสะท้อนภาพและตัวตนของผู้หญิงวัยทำงาน ที่รักและใส่ใจสุขภาพได้ เปรียบเหมือนกับตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

“ยิ่งได้รู้จักและศึกษาชีวิตจริงของแอนบอกได้เลยว่า 100% Perfect Match”

ทำให้หนังโฆษณาทั้ง 7 เรื่องได้ผสมผสานความเป็นตัวของแอนกับจุดขายของนมตราหมีโกลด์ ถ่ายทอดเจาะลึกในไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันออกไป

ความเป็นตัวของแอน ถูกนำเสนอผ่านกิจวัตรประจำวัน เพราะสิ่งที่หลายๆ คนอยากรู้อยู่แล้วว่าวันหนึ่งแอนทำอะไรบ้าง ถึงแม้ว่าเป็นผู้หญิงทำงานที่มีภารกิจมากมาย เพียงสะท้อนให้เห็นว่า ในวันหนึ่งตราหมีโกลด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของแอนได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นขณะขับรถ หรือกิจกรรมตอนเช้า

“แอน” ผู้หญิงของหมีโกลด์

สมศักดิ์ให้เหตุผลการเลือกแอนเป็นพรีเซ็นเตอร์ว่า “ต้องคัดเลือกจากกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่เป็นบุคคลมีชื่อเสียงที่ได้รับการยอมรับในเรื่องการทำงานและมีภาพลักษณ์ที่ดีจริงๆ และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของตราหมีโกลด์คือผู้หญิงวัยเริ่มทำงาน 22 ปีขึ้นไปที่ทุ่มเทเวลาส่วนใหญ่ให้กับหน้าที่การงาน และต้องการผู้ช่วยในการดูแลตัวเองที่ครบถ้วนและสะดวก ในขณะที่แฟนคลับของคุณแอนคือคนทุกเพศทุกวัย ซึ่งกลุ่มที่เป็นแฟนพันธุ์แท้เลยก็จะเป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่นจนถึงกลุ่มผู้ใหญ่ซึ่งก็จะรวมถึงกลุ่มเป้าหมายของตราหมีโกลด์ด้วย”

พลังของแอนทำให้สมศักดิ์ยิ้มได้ หลังจากหนังโฆษณาออกอากาศแล้วทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 200-300% เมื่อเทียบกับช่วงที่ไม่มีโฆษณา จนทำให้มีส่วนแบ่งตลาดกลุ่มนมพร้อมดื่มสำหรับผู้ใหญ่ถึง 30% จากเมื่อก่อนที่มีเพียง 24% ขณะที่มูลค่ารวมทั้งหมด 2,000 กว่าล้านบาท

แม้แอนจะถูกเลือกเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายๆ แบรนด์ แต่แอนก็ยังเป็นผู้หญิงของนมตราหมีโกลด์ เพราะแนวคิดของหนังโฆษณาชุดนี้ ออกมาจากตัวของแอน เพราะทุกคนรู้ว่าแอนเป็นผู้หญิงทำงาน ทั้งในวงการและงานเบื้องหลัง เป็นคนทำงานหนักแทบจะไม่มีวันหยุด แต่ยังดูดี รูปร่างดี สวย ทำให้หลายคนจำได้ว่าเครื่องดื่มที่แอนดื่มเป็นประจำทุกวันคืออะไร…

รีเฟรช “ดาร์ลี่” ด้วยแอน

ยาสีฟัน “ดาร์กี” หรือ “ดาร์ลี่” คือชื่อเดียวกัน คนยุคอดีตคงคุ้นเคยกับยาสีฟันดาร์กี มากกว่าดาร์ลี่ นับว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่อีกแบรนด์หนึ่งในตลาดยาสีฟัน ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคที่ทุกวันนี้มีการแข่งขันที่รุนแรงดุเดือดแบบไม่มีใครยอมใคร โดยเฉพาะช่วงโค้งสุดท้ายของปีที่ต่างเร่งทำยอดกันทุกค่าย ต่างลอนซ์หนังโฆษณาชุดใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ใช้ในสินค้ากลุ่มนี้ ควบคู่ไปกับการกิจกรรมการตลาด และบริษัท สยามรีกัลป์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟันดาร์ลี่ ก็รวมอยู่เป็นหนึ่งในนั้น

ปีที่ผ่านมา ดึงเอานางเอกตัวแม่ แอน ทองประสม เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกให้กับยาสีฟันดาร์ลี่ ซึ่งไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์มาก่อน ส่วนใหญ่จะเห็นเป็นหนุ่มสาวออฟฟิศ ถึงแม้ว่าคู่แข่งจะเรียกใช้ทันตแพทย์ หรือผู้เชี่ยวชาญทางด้านทันตกรรม มารับรองเพื่อเพิ่มความเชื่อใจและมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคก็ตาม

“การเลือกใช้แอน ทองประสม เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของดาร์ลี่นั้น ต้องการสร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ซึ่งอยู่ในตลาดยาสีฟันนานแล้วให้ดูสดใสและเด็กลง และแอนก็เป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียงมาก ด้วยภาพลักษณ์ของแอนทุกคนต่างไว้ใจและเชื่อในตัวเธออยู่แล้ว”

ใช้ดาราสร้างความต่าง

“ลูกค้าเดินเข้ามาพร้อมกับโจทย์ต้องการใช้พรีเซ็นเตอร์ และต้องการทำให้แบรนด์ดูสดใสเด็กลงและมีจุดขายที่สร้างความมั่นใจ” นภดล ชินเขม Art Director แห่ง McCann Erickson Thailand บอกถึงโจทย์ที่ได้รับ

ทำให้นภดลและทีมงานคิดหาตัวพรีเซ็นเตอร์ก่อนในขั้นแรกเมื่อได้รับโจทย์ ซึ่งต้องเป็นคนที่รู้จักระดับแมส มีสุขภาพฟันดีและฟันสวย ภาพลักษณ์ดี เรียกความสนใจและความมั่นใจจากผู้บริโภค แทนการใช้ผู้เชี่ยวชาญเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ

“ทุกอย่างที่พูดมาคือตัวแอน ทองประสม ทั้งหมด และโชคดีอีกอย่างคือเขาใช้ยาสีฟันดาร์ลี่ตั้งแต่เป็นกล่องคนหน้าดำหรือ “ดาร์กี” แล้ว เขาบอกว่ายายแนะนำให้ใช้ และใช้มาถึงปัจจุบัน ทำให้การทำงานตรงนี้มันง่ายมากขึ้น” นภดล บอก

เนื้อเรื่องในหนังโฆษณา “เล่น” กับอารมณ์ของผู้ชมส่วนใหญ่ที่มักสนใจในเรื่องของความรัก โดยเฉพาะแอนแล้ว คนส่วนใหญ่จะอยากรู้เพราะเธอไม่เคยพูดเรื่องนี้มากนัก นั้นคือจุดเรียกความสนใจได้เป็นอย่างดี

เรื่องราวเริ่มต้นปูด้วยความรู้ “อิน” ให้กับผู้ชม ในบรรยากาศการพูดคุยสัมภาษณ์ กับแอน นางเอกสาว และสอดแทรกเรื่องราวการดำเนินชีวิตของแอน ในบทบาทที่ผู้ชมสามารถคิดกันไปเอง ได้ต่างๆ นานา โดยเฉพาะ “คนใกล้ชิด” ที่แอนบอกว่า “รู้จักกันมานาน” แต่สุดท้ายก็หักมุมด้วยการเฉลยของแอนว่า “คนใกล้ชิด” ที่เธอสนิทมากที่สุดคือ “ยาสีฟันดาร์ลี่”

จุดเด่นของหนังโฆษณาเรื่องนี้ชูเรื่องราวการใช้ชีวิตแบบเอ็กซ์คลูซีฟของแอน ที่เป็นปริศนาซึ่งกระตุ้นต่อมอยากรู้อยากเห็นให้กับผู้ชม ซึ่งเป็นพฤติกรรมพื้นฐานของคนไทยอยู่แล้ว และยังสร้างความต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่นิยมใช้คนที่น่าเชื่อถืออย่างเดียว และการใช้ดาราที่มีภาพลักษณ์ของความสวยงามติดมาด้วย และคนส่วนใหญ่เข้าถึงง่ายเป็นกันเอง

“คู่แข่งใน Category นี้มีการพูดถึงแต่มีสารใหม่ๆ หรือผลการทดลอง เน้นที่ความมั่นใจอย่างเดียวคงไม่พอและไม่สามารถจดจำได้แล้ว ต้องเพิ่มกราฟิกดีไซน์รูปใบมินต์ เปปเปอร์มินต์ และสเปียร์มินต์ มาผสมกันให้เห็นถึงความแตกต่างจากคู่แข่ง” นภดล บอกถึงความแตกต่างของหนังโฆษณาชุดนี้

การวางแผนซื้อมีเดีย ก็ต้องให้ตรงกับช่วงละครของแอน กำลัง On air โดยเฉพาะเรื่องบริษัทบำบัดแค้น ที่แอนพลิกบทบาทเป็นคนบ้าครั้งแรกของเธอ ทำให้ต้องเร่งยิง TVC กันถี่มากขึ้น และมีการ Tie-in ในรายการโทรทัศน์หลายรายการแล้ว

3 ปีของแอนกับแบรนด์สมูท-อี

Smooth-E ครีม เรียกใช้ แอน ทองประสม มาเป็นพรีเซนเตอร์ ต่อเนื่องเป็นเวลา 3 ปี เพราะตัวแอนช่วยสร้างคอร์ปอเรทแบรนด์ ให้ผู้บริโภคเกิดความไว้ใจในตัวแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

“โจทย์ที่ได้รับไม่มีอะไรซับซ้อน เพราะเป็นสินค้าหลักและผู้บริโภครู้จักกันมากพอสมควร พรีเซ็นเตอร์ก็ถูกใช้อย่างต่อเนื่องเข้าสู่ปีที่ 3 แล้ว” จูดี้ หรือ จุรีพร ไทยดำรงค์ Creative Director จาก Jeh United ให้รายละเอียดของแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้กับ POSITIONING

แต่สิ่งที่ท้าท้ายมากกว่าคือ ต้องมีอะไรใหม่ น่าตื่นเต้น และน่าสนใจมากกว่าเดิม ทั้งๆ ที่ Message ก็เป็นแบบเดิม ทำให้งานชิ้นนี้มีข้อจำกัดมาก เพราะเป็นสินค้าที่อยู่ในประเภทของความสวยงามที่โดนเพ่งเล็งเป็นอย่างมากจาก อย. (องค์การอาหารและยา) ซึ่งไม่สามารถพูดโต้งๆ ว่าเป็นครีมลบรอยแผลเป็น แต่ต้องใช้เพียงคำว่า “ลดรอยริ้วรอย” และใช้ภาพเข้าช่วยสื่อในเรื่องของรอยแผลเป็น และที่สำคัญโจทย์ที่ได้รับจากลูกค้าคือต้องใช้ “แอน ทองประสม” เท่านั้น

การใช้พรีเซ็นเตอร์เดิม ใช้แล้วใช้อีก เป็นความยากในฐานะของ Creative ที่ต้องพยายามพูดอะไรใหม่ๆ และน่าสนใจมากกว่าเดิม เพื่อไม่ทำให้ผู้บริโภคเบื่อหน่าย

“การทำงานกับเซเลบริตี้ หรือดารา ต้องมองว่า ทำอย่างไรไม่ให้ขัดต่อภาพลักษณ์ของนักแสดง ไม่ขัดความจริงของแอน ทองประสม ต้องให้ Creative Idea ตอบโจทย์ เมื่อทั้งสินค้าก็อยู่ในตลาดนานจน Benefits เป็นที่ไว้วางใจและยอมรับของผู้บริโภค เรียกได้ว่าเป็นครีมที่วางตัวดีอยู่ในตลาด เช่นเดียวกับแอน ก็เป็นนักแสดงที่วางตัวได้ดี จนได้รับฉายาว่า “เจ้าหญิงแห่งวงการมายา” และอยู่ในวงการบันเทิงนานเช่นกัน จึงเป็น Concept ของหนังโฆษณาครั้งนี้ ที่พยายามสื่อสารออกมาในทางเดียวกัน”

“วางตัวดี ร่วมไปกับการใช้สมูทอีครีม” ทำให้ Concept Idea นี้เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแอนมากที่สุดแทนที่หนังโฆษณาชุดก่อนหน้านี้ที่บอกว่า “ตัวจริง ผิวต้องดี”

ไม่ขายหนังแต่ขาย “แอน”

ถึงแม้ “จูดี้” จะบอกว่างานนี้ไม่ได้ขายที่เนื้อเรื่องในหนังโฆษณา แต่มีจุดขายที่ “แอน ทองประสม” แต่โจทย์ที่ท้าทายยิ่งกว่าคือ ต้องทำให้ผู้บริโภคจดจำในตัวสินค้าให้ได้ ไม่ใช่จำได้แค่แอน ทองประสม

หน้าที่อันหนักหน่วงจึงตกอยู่ที่ Creative เพราะต้องให้เนื้อเรื่องน่าสนใจและน่าติดตาม ส่วนความเป็นดาราต้องตอบ Benefit ของสินค้าได้ จึงจะทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ทั้งดาราและสินค้า

“การที่ผู้บริโภคจำดาราได้แต่ไม่ได้จำแบรนด์ เป็นการใช้ดาราไม่เป็น หรือไม่มีการวิเคราะห์ เห็นใครดังก็จับใส่ หรือไม่ใช่คิดอะไรมาก็ได้ แล้วให้ดาราแสดง” จูดี้ บอก

ข้อควรระวังที่สุดในการใช้พรีเซ็นเตอร์คือ “อย่าให้ความดังของดาราไปกลบแบรนด์ของสินค้า”

ทำให้ในหนังโฆษณาของ Smooth-E ชุดนี้ต้องระวังมากกว่าชุดที่ผ่านมา เพราะจูดี้บอกว่า “ใช้คนดังต้องระวังเยอะ” คือ 1. ต้องศึกษาให้ดีทั้งภาพลักษณ์ Personality ทั้งของพรีเซ็นเตอร์และสินค้าให้ไปในทิศทางเดียวกัน 2. Creative เรื่องขึ้นมาต้องไม่สร้างให้ความดังของพรีเซ็นเตอร์กลบตัวสินค้า ต้องให้เนื้อเรื่องนำเสนอไปพร้อมๆ กัน 3. ต้องเผื่อใจไว้เลยว่าสุดท้ายความดังของพรีเซ็นเตอร์ต้องกลบสินค้าอยู่ดี ฉะนั้นต้องวางน้ำหนักให้ดีๆ ก่อน เพราะดาราดังแต่ขายสินค้าไม่ได้ ทุกอย่างก็จบ

ถูกที่ถูกเวลา

ไม่ว่าหนังจะหรูเลิศแค่ไหน ดาราจะดังมากเพียงใด หากวาง Timing ของการออนแอร์หนังโฆษณาผิด ก็พลาดท่าได้!!! ต้องมีการวางแผนการซื้อมีเดียให้ถูกจังหวะด้วย “ต้องซื้อมีเดียพร้อมกับละครของแอนออนแอร์ ซึ่งตอนนี้มีอยู่ 2 เรื่อง คือ บริษัทบำบัดแค้น และสะใภ้ไกลปืนเที่ยง ต้องอาศัยความดังของละครช่วยให้หนังโฆษณาดังขึ้นได้ เชื่อว่าแฟนละครของแอนก็เยอะพอสมควร” จูดี้ บอก

เบื้องหลัง

เนื่องจากเป็นภาพยนตร์โฆษณาเกี่ยวกับความสวยงาม ทำให้ภาพที่ออกมาต้องดูดีและน่าเชื่อถือ จูดี้ต้องให้เวลากับแอน 2 อาทิตย์ ในการดูแลรักษาหน้าตาให้ผ่องใสและเป็นธรรมชาติ เพื่อที่จะได้ภาพออกมาให้ดูน่าเชื่อถือและเป็นธรรมชาติมากที่สุด

วัฏจักรของพรีเซ็นเตอร์ จะอยู่นานหรือไม่? ได้ต่อสัญญาหรือเปล่า? ขึ้นอยู่กับการวางตัวของพรีเซ็นเตอร์เอง ถ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าประเภทสวยงามแล้วต้องทำใจ เพราะอยู่ได้ไม่นาน แต่ที่สำคัญต้องระวังดูแลตัวเองให้ดูดีมากที่สุด เพราะไม่เพียงแต่จะทำให้แบรนด์เสีย สัญญาปีหน้าก็จะหายไปกับตา

Profile

ชื่อ นามสกุล : แอน ทองประสม (ศรีจันทร์ ทองประสม)
วันเดือนปีเกิด : 1 พ.ย. 2519
การศึกษา : ปริญญาโท คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน สาขาการบริหารสื่อฯ (MCA) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
ส่วนสูง : 163 ซม.
น้ำหนัก : 45 กก.
ประสบการณ์ทำงาน :
ผลงานชิ้นแรก – มิวสิกวิดีโอ ค่าย อาร์เอส (2532)
ผลงานภาพยนตร์เรื่องแรก – โก๊ะจ๋า…ป่านะโก๊ะ (2534)
ผลงานละครเรื่องแรก – เวลาในขวดแก้ว (2535)
ผลงานนิตยสารเล่มแรก – วัยน่ารัก (2534)
ไลฟ์สไตล์ : ดูหนัง เล่นกีฬา ช้อปปิ้ง เที่ยวต่างจังหวัด เล่นเทนนิส โยคะ ชอบการสะสมรองเท้า โดยสีที่ชอบ ชมพู เขียว ส้ม ผลงานละครออนแอร์ปัจจุบัน บริษัทบำบัดแค้น สะใภ้ไกลปืนเที่ยง
แฟนคลับ : กลุ่มนักเรียนมัธยมและมหาวิทยาลัย วัยทำงานตอนต้นถึงปลาย มีเว็บไซต์ที่คอยอัพเดตงานหรือความเคลื่อนไหวของแอนตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของคลิปวิดีโอ หรือการเขียนข้อความในเว็บ แม้เธอจะมีงานอยู่ต่างจังหวัด ก็ไม่ทำให้เธอห่างจากแฟนคลับเลย