ใช้ “ดารา” ฮอต ปลุก “ซัมซุง” ฟื้นมาร์เก็ตแชร์

จากจุดเริ่มต้นปี 2007 ที่ “เรน” ศิลปินแดนกิมจิขวัญใจวัยรุ่นเอเชียและไทย เป็นพรีเซ็นเตอร์โทรศัพท์มือถือซัมซุงกลุ่ม “มิวสิกโฟน” แล้วได้ผลเกินคาดทั้งแบรนด์และยอดขาย จึงกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดสำคัญทำให้ตลอดปี 2008 “ซัมซุง” เดินหน้ายึด “ดารา” เป็น”พรีเซ็นเตอร์” เป็นตัวช่วยหลักให้โปรดักส์ในเครือเติบโต ตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ และกล้องดิจิตอล

“มนาเทศ อันนวัฒน์ หัวหน้ากลุ่มธุรกิจสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ บอกว่า “พรีเซ็นเตอร์” เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้การขายและสร้างความจดจำประสบความสำเร็จหากเลือกได้เหมาะกับโปรดักส์

เรน ฟีเวอร์ในไทย ทำให้มิวสิกโฟน 3 รุ่นที่วางจำหน่ายช่วงนั้นได้ผลเกินคาด ด้วยงบการตลาด 50 ล้านบาท ทั้งอีเวนต์ ซื้อสื่อ และเป็นสปอร์เซอร์หลักให้คอนเสิร์ตเรนในไทย ในช่วงเดือนมีนาคม 2007

จากนั้นช่วงพฤศจิกายน 2007 กลุ่มไทยซัมซุงเลือกใช้กลยุทธ์ “แบรนด์แอมบาสเดอร์” มา “พรีเซนต์” โปรดักส์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน คือ “ซินดี้ สิรินยา-ไบรอน บิชอพ” นางแบบและนายแบบแถวหน้าของวงการ ซึ่งเพิ่งแต่งงานเป็นครอบครัวใหม่ โดยเริ่มจากเครื่องซักผ้า แอร์วอช ที่ใช้งบการตลาดรวมถึง 150 ล้านบาท และเมื่อมีการเปิดตัวกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านทั้งคู่จะออกอีเวนต์ อยู่ในสื่อโฆษณาด้วยอย่างต่อเนื่อง เพราะ POSITIONING ของครอบครัวซินดี้ตรงกับสินค้าของซัมซุง ที่เน้นจุดเด่นเรื่องเทคโนโลยี และสุขภาพ โดยมีกลุ่มเป้าหมายระดับ A และ B

มีนาคม 2008 กลุ่มโทรศัพท์มือถือซัมซุง เลือก “เวียร์-ศุกลวัฒน์ คณารศ” พระเอกดังของช่อง 7 เป็นพรีเซ็นเตอร์โทรศัพท์มือถือซัมซุงคนไทยคนแรก ใน รุ่น J700

ด้วยความเป็นพระเอกของช่อง 7 ที่มีกลุ่มเป้าหมาย Mass หรือลูกค้าทุกกลุ่มรู้สึกเข้าถึงได้ง่าย รุ่น J700 จึงสามารถเลือกจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางพร้อมซื้อในราคาเครื่องละ 5,490 บาท ผ่าน “เวียร์” โดยใช้ข้อความสโลแกนเน้น Emotional ในทีวีซี คือ“ไม่ใช่แฟน...เค้าเรียกคนใกล้ตัว” อัดทีวีซีเต็มที่ด้วยงบ 30 ล้านบาท

ในเวลาใกล้เคียงกัน ซัมซุงได้เปิดตัวมือถือรุ่น L700 โดยมี “แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์” นางเอกจากช่อง 7 ที่มีกระแสข่าวเป็นคนรู้ใจ “เวียร์” มาตอกย้ำแบรนด์ “ซัมซุง” ให้ต่อเนื่อง ด้วยงบการตลาดอีก 50 ล้านบาท โดยจับกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน แต่เน้นสื่อสารโดยเชื่อมโยงคุณสมบัติของ L700 กับพรีเซ็นเตอร์ คือ “สวยเหลือเชื่อ เก่ง ครบทุกฟังก์ชัน”

ทั้งสองรุ่นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเร็วและง่าย เพราะคนจดจำเป็นรุ่นเวียร์ และรุ่นแพนเค้ก สามารถทำยอดขายรุ่นละหลักแสนเครื่อง นอกเหนือจากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ซัมซุงกลับมาเป็นที่สนใจของลูกค้ามากขึ้น มียอดขายเพิ่มขึ้น 100% ส่วนแบ่งตลาดในปี 2008 กลับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 จากปี 2006-2007 ที่ซัมซุงอยู่ในอันดับท้ายๆ ของส่วนแบ่งตลาด

ล่าสุดปลายปี 2008 ซัมซุงกล้องดิจิตอลบุกตลาดด้วยรุ่น NV100HD และด้วยเป้าหมายให้ลูกค้ารู้จักและรับรู้ตัวสินค้าอย่างรวดเร็ว จึงเทงบให้ “ชมพู่ อารยา-อารยา เอ ฮาร์เก็ต” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยงบตลาดรวม 50 ล้านบาท

“มนาเทศ” บอกว่า NV100HD มีจุดเด่นที่ TOUCH และความละเอียดสูง เมื่อนึกถึง TOUCH สามารถเชื่อมโยงกับความเซ็กซี่ ซึ่ง “ชมพู่” เป็นดาราที่สามารถสะท้อนความเซ็กซี่ได้อย่างพอดี เป็นดาราที่ทั้งผู้ชายและผู้หญิงชอบ ซึ่งการเลือกพรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงบางครั้งต้องระมัดวัง มากกว่าเลือกพรีเซ็นเตอร์ผู้ชาย เพราะปกติดาราผู้หญิงบางคนอาจถูกกลุ่มผู้หญิงด้วยกันเองหมั่นไส้บ้าง แต่ผลยอดขายรุ่นนี้ได้ในระดับหลักหมื่นเครื่องในเวลาประมาณ 1 เดือน ซึ่ง “มนาเทศ” บอกว่า ถือว่าน่าพอใจที่ซัมซุงเลือกชมพู่ ท่ามกลางแบรนด์กล้องที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นแคนนอน โซนี่ ต่างใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นกลยุทธ์หลักและต่อเนื่องมานาน

บทสรุปสำหรับ “ซัมซุง” คือพรีเซ็นเตอร์ที่เป็น “ดารา” มีส่วนในความสำเร็จของซัมซุง ที่เดินกลยุทธ์เลือกให้ถูกคน และถูกกระแส เพราะอย่างน้อยเพียงปี 2008 ปีเดียว ทั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าและโทรศัพท์มือถือสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด กลยุทธ์นี้จึงยังคงมีอยู่ในแผน และพร้อมจะนำมาใช้ได้ตลอดเวลา

การเลือก “พรีเซ็นเตอร์” ตามสูตรของ “ซัมซุง”
1. ขั้นแรกต้องพิจารณาว่าโปรดักส์พูดกับใคร กลุ่มไหน ผู้ชาย หรือผู้หญิง
2. เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่แรง และอยู่ในกระแส ซึ่งพิจารณาจากผลสำรวจ เรตติ้งรายการของดารานั้นๆ ปกติการใช้ดาราชายเป็นพรีเซ็นเตอร์จะได้กระแสเร็วขึ้น แต่ถ้าเลือกดาราผู้หญิง ต้องเป็นผู้หญิงที่ผู้ชายชอบ และผู้หญิงด้วยกันเองชื่นชม เพราะดาราผู้หญิงบางคนอาจถูกผู้หญิงหมั่นไส้
3. ให้ใช้โปรดักส์ที่ต้องการสื่อแก่พรีเซ็นเตอร์
4. อายุสัญญาเฉลี่ย 1 ปี
5. เงื่อนไขค่าใช้จ่าย ค่าจ้าง คำณวนเป็นแพ็กเกจการออกงาน อีเวนต์ และสื่อที่พรีเซ็นเตอร์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ผลดีต่อซัมซุงจากการใช้ “ดารา” เป็นพรีเซ็นเตอร์
1. การจดจำแบรนด์สูงขึ้นและเร็ว
2. ความคุ้มค่า แม้ “ดารา” จะมีค่าจ้างสูงกว่าเมื่อเทียบกับการจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่ไม่ใช่ดารา เพราะซื้อมีเดียไม่กี่ครั้ง กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักดาราอยู่แล้ว ก็จำโปรดักส์ได้โดยทันที

2 ปี พรีเซ็นเตอร์ฟื้นซัมซุง

ช่วงเวลา มีนาคม 2007
พรีเซ็นเตอร์ เรน
โปรดักส์ มิวสิกโฟน
งบตลาดรวม 50 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด -

ช่วงเวลา พฤศจิกายน 2007
พรีเซ็นเตอร์ ซินดี้ สิรินยา-ไบรอน บิชอพ
โปรดักส์ เครื่องใช้ไฟฟ้า
งบตลาดรวม 150 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด ส่วนแบ่งเพิ่มจาก16 %

ช่วงเวลา มีนาคม 2008
พรีเซ็นเตอร์ เวียร์
โปรดักส์ มือถือ J700
งบตลาดรวม 30 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด หลักแสนเครื่อง

ช่วงเวลา กันยายน 2008
พรีเซ็นเตอร์ แพนเค้ก
โปรดักส์ มือถือ L700
งบตลาดรวม 50 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด หลักแสนเครื่อง

ช่วงเวลา ธันวาคม 2008
พรีเซ็นเตอร์ ชมพู่
โปรดักส์ กล้อง NV100HD
งบตลาดรวม 50 ล้านบาท
ยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาด หลักหมื่นเครื่อง