โนเกีย Change

ทุกวันนี้ พนักงานโนเกียอาจต้องท่องคำว่า Change ไว้ในใจ เพราะนี่ไม่ใช่ช่วงเวลาที่โนเกียจะยึดติดกับความสำเร็จในอดีตได้อีกต่อไป เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน คู่แข่งแข็งแกร่งขึ้น จนส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของโนเกียที่ครองตลาดอยู่หดหายไปกว่า 10% ถึงเวลาที่โนเกียต้องเปลี่ยนแปลงตัวเอง เพื่อให้แบรนด์ฟื้นคืนมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง โดยมีโนเกีย 5800 เป็นเดิมพันแรกของปีนี้ ที่โนเกียยอมรับว่าความแรงของทัชโฟน และกลยุทธ์การตลาดแบบสร้างกระแส” (Hype Marketing) ต้องถูกนำมาใช้เป็นครั้งแรก

พนักงานโนเกียในชุดเสื้อยืดลายน้ำเงินสลับม่วง ซึ่งใช้เป็นสีสัญลักษณ์ของโนเกีย รุ่น 5800 XpressMusic จำนวน50 คน ออกมาเดินในแหล่งอินเทรนด์อย่างสยามสแควร์ ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ เพื่อโปรโมตมือถือรุ่นใหม่ ก่อนงานเปิดตัวจะมีขึ้นในวันถัดไป เป็นปฏิบัติการที่ชาวโนเกียไม่เคยทำมาก่อนนับตั้งแต่ทำตลาดในเมืองไทยมานานนับ 10 ปี แม้ว่าจะทั้งร้อนและเหนื่อย แต่พวกเขาก็เต็มใจ ไม่ใช่แค่การได้ผ่อนคลายร้อนต่อที่ร้านสตาร์บัคส์ หรือไม่บางกลุ่มก็นัดไปดูหนังต่อด้วยความสุขหลังจากเดินแล้ว แต่พวกเขามีเป้าหมายอยู่ที่การผลักดันให้โนเกีย 5800 สร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคชาวไทย ได้มากที่สุด

โนเกีย 5800 XpressMusic เป็นทัชโฟนรุ่นที่ 3 ของโนเกียที่เปิดตัวทั่วโลก และเป็น 1 ใน 2 รุ่น ที่ถือเป็น Flagship ที่โนเกียส่งมาเป็นอาวุธประเดิมปี 2009 ในตลาดเมืองไทยเช่นเดียวกับอีกหลายประเทศ นี่คือสินค้าที่โนเกียตั้งความหวังไว้อย่างเต็มเปี่ยม

และแม้วัยรุ่นบางคนจะบอกว่า “จี๊ดกว่าไอโฟน” ด้วยราคาและคุณสมบัติฟังเพลง แต่โนเกียก็ต้องทุ่มแผนการตลาดอย่างเต็มที่ หลายอย่างที่โนเกียไม่เคยทำก็ต้องทำ โดยเฉพาะการท้าชนด้วยรูปแบบการตลาด “เข้าแถว” เหมือนกับ “ไอโฟน” ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า “ดังและขายได้”

“อุณา ตัน” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด โนเกีย ประเทศไทย บอกว่า Positioning ของโนเกีย 5800 คือ Music touch phone ซึ่งต้องยอมรับว่ากระแส Touch ในไทยมาแรง จึงต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่านี่คือ Touch phone ขณะเดียวกันมีความต่างจาก Touch ของแบรนด์อื่นๆ ที่ฟังก์ชันเด่นในการเล่นเพลง สัญลักษณ์ลายสีน้ำเงินสลับม่วง เป็น Playlist ที่คอเพลงเข้าใจทันที

การนำโนเกีย 5800 มาสร้างประสบการณ์ Touch ก่อนรุ่นอื่น เพราะรุ่นนี้มีกลุ่มเป้าหมายที่รับรู้เทคโนโลยีเร็ว คือ วัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน และระดับราคาที่ 13,520 บาท สามารถเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากระดับหนึ่ง

ปฏิเสธไม่ได้กับ “การเข้าคิว” เพื่อซื้อเครื่อง เป็นกระแสที่ “ไอโฟน” สร้างไว้ แม้ “อุณา” จะเน้นว่าเป็นความต้องการของลูกค้าที่มีต่อโนเกีย 5800 แต่ก่อนจะเกิด Pre-order การต่อแถวยาวอย่างที่วางแผนไว้ “โนเกีย” ก็ต้องงัดกลยุทธ์และออกแรงมากกว่าทุกครั้ง

“บล็อกเกอร์” Between the line

สื่อดิจิตอล และ Visual Impact คือกลยุทธ์หลักที่ทีมการตลาดของโนเกียให้ความสำคัญอย่างมาก ซึ่งไม่ใช่โฆษณาผ่านแบนเนอร์ หรือการโพสต์ในเว็บบอร์ดธรรมดาเท่านั้น แต่โนเกียต้องตามล่าหา “บล็อกเกอร์” และ “เว็บมาสเตอร์” มาเป็นผู้เล่าเรื่อง สร้างกระแส Word of Mouth ในโลกออนไลน์

“ครั้งนี้ต้องใช้สื่อดิจิตอลมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายใช้เทคโนโลยี ใช้ออนไลน์ กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เข้าอินเทอร์เน็ตไม่ต่ำกว่าวันละ 5 ครั้ง”

โนเกียจัดเวิร์คช็อปสำหรับคนทั่วไปที่ลงทะเบียนผ่านหน้าเว็บไซต์ของโนเกีย ในกลุ่มนี้นอกจากผู้ที่สนใจทั่วๆ ไปแล้ว ยังมีบล็อกเกอร์และเว็บมาสเตอร์ทั้งที่ได้รับเชิญ และที่โนเกียตามมาให้ช่วยทดสอบเครื่องด้วย และเว็บไซต์ที่เลือกไม่ใช่มีเพียงแค่เว็บเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ เทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังต้องเว็บไซต์เกี่ยวกับเพลง และเว็บไลฟ์สไตล์ด้วย

ยิ่งเห็น ยิ่งสงสัย ยิ่งจอง

ในส่วนของ Visual Impact นอกจากภาพของพนักงานที่เดินตามแหล่งต่างๆ แล้ว ยังมีสื่อนอกบ้าน สื่อรถไฟฟ้า สื่อสิ่งพิมพ์ โนเกียช็อป ด้วยสีม่วงที่อินเทรนด์ในปี 2009 สลับกับสีน้ำเงิน ทำให้สะดุดตาผู้พบเห็น ซึ่ง “อุณา” อธิบายว่า เมื่อกลุ่มเป้าหมายเห็น จะเกิดคำถามว่าคืออะไร เป็นสินค้าใดของโนเกีย และจะมี 2 กลุ่มคือกลุ่มนี้จะไปหาคำตอบต่อ และอีกกลุ่มอาจไม่ได้สนใจอะไร

การหาคำตอบต่อคือเข้ามาในเว็บไซต์ของโนเกีย และเสิร์ชผ่านเว็บต่างๆ เป็นโอกาสให้โนเกียสามารถติดต่อลูกค้าเพื่อเชิญชวนให้มาทดสอบเครื่องที่ช็อป

อีกส่วนหนึ่งที่จูงใจไม่น้อยให้เกิดแถว คือ “กิฟต์เซต” หูฟังบลูทูธ มูลค่าประมาณ 3,500 บาท ที่โนเกียประกาศแจกให้ผู้ที่มารับบัตรคิว เข้าแถว 58 คนแรก

สิ่งที่โนเกียได้มา คือ ยอดการจองเครื่อง (Pre-order) จำนวนประมาณ 15,000 เครื่อง โดย 30% มาจากฐานลูกค้าที่เคยใช้โนเกีย ซึ่งโนเกียเก็บข้อมูลจากเอกสารการรับประกันเครื่อง อีกส่วนหนึ่งมาจากงานโมบายเอ็กซ์โป ปลายเดือนมกราคม 2009 และส่วนใหญ่มาจากออนไลน์ และมีผู้มารับเครื่องในวันเปิดตัว 20 กุมภาพันธ์ที่เซ็นทรัลเวิลด์ จำนวน 3,000 เครื่อง โดยลูกค้าคนแรกมารอตั้งแต่ตี 5 เริ่มรับเครื่องประมาณบ่าย 4 โมง และเวลาประมาณ 20.00 น. ส่งมอบเครื่องให้ลูกค้าได้ทั้งหมด

ปฏิบัติการทางการตลาดกับโนเกีย 5800 นี้ เป็นส่วนหนึ่งของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับโนเกียประเทศไทย ซึ่งต่อจากนี้โนเกียจะไม่ใช้ วิธีการหว่านงบเพื่อโปรโมตเครื่องทุกรุ่นเหมือนเคย แต่จะเลือกเฉพาะรุ่นที่เป็น Flagship เท่านั้น

ก่อนหน้านี้โนเกียได้ปรับโครงสร้างภายในองค์กร โดยแบ่งเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ การตลาด การขาย การรักษาฐานลูกค้า และการดูแลหลังการขาย โดยมี “อาโกะ ชิระโอกาว่า” อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์มัลติมีเดีย โนเกีย สิงคโปร์ มารับตำแหน่งหัวหน้ากลุ่มงานการตลาด คุมทั้งสายงานผลิตภัณฑ์และบริการ จากเดิมที่มีผู้บริหาร 2 สาวคือ อุณา ตัน และ นนทวัน สินธวานนท์ แยกกันดูแล

“อาโกะ” บอกว่า ภารกิจของเธอคือการผลักดันให้ยอดขายเติบโต และมีส่วนแบ่งตลาดสูงขึ้น พร้อมกับขับเคลื่อนองค์กรเข้าสู่การเป็นผู้ให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตตามกลยุทธ์ที่วางไว้ รวมไปถึงดูแลภาพรวมตั้งแต่การจัดการสินค้าเข้าสู่ตลาด ดูแลการตลาดร่วมกับพาร์ตเนอร์ และร้านค้าปลีก

ความเปลี่ยนแปลงของโนเกียอีกส่วนหนึ่งที่ฮือฮาในกลุ่มดิสทริบิวเตอร์ และดีลเลอร์ คือการปรับระบบช่องทางการจำหน่าย มีผลตั้งแต่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยแบ่งพื้นที่กระจายสินค้าให้ดิสทริบิวเตอร์ (ผู้ค้าส่ง) 3 ราย คือ เอ็มลิ้งค์ คอร์ปอเรชั่น ดูแลภาคใต้ กลาง และตะวันออก, ยูไนเต็ด ดิสทริบิวชั่น บิซซิเนส (ยูดี) ดูแลภาคเหนือ และอีสาน และไวร์เลส ดีไวส์ ซัพพลาย (ดับบลิวดีเอส) ดูแลพื้นที่กรุงเทพฯ และเครือข่ายเทเลวิซทั่วประเทศ

การแบ่งพื้นที่ชัดเจนทำให้โนเกียสามารถจัดสรรสินค้าตรงกับความต้องการในแต่ละพื้นที่และดิสทริบิวเตอร์สามารถจัดสรรต่อไปยังค้าปลีก ไม่มีการไหลข้ามเขต ไม่มีการตัดราคากัน จากเดิมที่มี 3 ราย และไออีซี และเชนสโตร์เป็นดิสทริบิวเตอร์ และแข่งกันส่งต่อไปยังค้าปลีกทั่วประเทศ จนมีการแข่งขันและตัดราคากันเอง ทำให้ค้าปลีกหันไปเชียร์ลูกค้าซื้อเฮาส์แบรนด์มากกว่าจนส่วนแบ่งตลาดของโนเกียลดลง

ทั้งหมดคือการเปลี่ยนเพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาดของโนเกียในประเทศไทยกลับคืนมาให้ได้ เพราะตัวเลขจากสำนักวิจัยและดีลเลอร์ต่างระบุชัดเจนว่า ในรอบปี 2008 ส่วนแบ่งโนเกียหายไปมากกว่า 10% จากที่เคยมีสูงถึง 60% และอาจหล่นลงต่ำกว่าเก่า 40% หากกระแสไอโฟน แบรนด์รอง และเฮาส์แบรนด์ยังแรงต่อเนื่อง

ผลของความเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้แล้ว จากอีเวนต์การเปิดจำหน่ายโนเกีย 5800 ด้วยยอดจองและแถวยาว ทำให้ “วิภู ซาบาวาล” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทโนเกีย ประเทศไทย ที่มานั่งสังเกตการณ์มีสีหน้าที่บ่งบอกถึงความคลายกังวล ซึ่งนับเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดหลังจากประจำอยู่ในเมืองไทยมา 2 ปี ก่อนที่เขาจะบินกลับไปประจำโนเกีย นิวเดลี ประเทศอินเดียในเดือนเมษายนนี้

สำหรับ “อาโกะ” ที่เพิ่งมาประจำที่เมืองไทยเมื่อ 1 กุมภาพันธ์ ก็บอกว่านี่คือ “Big day สำหรับเราโนเกีย และหลังจากเปิดตัวโนเกีย 5800 แล้ว ในเดือนมิถุนายน 2009 โนเกียมีแผนเปิดตัวทัชโฟนรุ่นต่อไปคือ N97 ซึ่งโนเกียจะมีรูปแบบทางการตลาดที่น่าสนใจอีกเช่นกัน”

โปรดักส์ชัด-สื่อสารถึง
Positioning – Music Touch Phone
Key Feature – ลำโพง One touch media key
Local Offering – การให้ดาวน์โหลดจากค่ายเพลง 3 ค่ายของไทย คือแกรมมี่ อาร์เอส และโซนี่มิวสิค
Target Group– 1.Teen 2.Technology Early Adopter 3.First Jobber 4.ผู้ที่ชอบแบรนด์โนเกีย
Media Tools – ออนไลน์ อีเมล เว็บไซต์ เว็บบอร์ด Social Networking SMS /ออฟไลน์ สื่อนอกบ้าน สื่อรถไฟฟ้า สื่อสิ่งพิมพ์ ทีวีซี
Key Message –Touch และ Music
Market Analyze – ในกระแสวิกฤตเศรษฐกิจโลก แต่ทัชโฟนมาแรง กลุ่มที่ยังมีความต้องการซื้อคือวัยรุ่นวัยเริ่มทำงาน ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี และอินเทรนด์ โนเกีย 5800 จึงเป็นโปรดักส์ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง เมื่อเทียบกับมือถือราคาถูก ไม่มีฟังก์ชัน

Communication Process
1. ประกาศเปิดตัวพร้อมกันทั่วโลกเดือนพฤศจิกายน 2008 แถลงข่าวโดยจัดรูปแบบงานเป็นเวิร์คช็อปให้สื่อมวลชนมีประสบการณ์ใช้เครื่องในช่วงเวลาแถลงข่าวประมาณ 1 ชั่วโมง ต่างจากการแถลงข่าวเปิดตัวมือถือรุ่นใหม่ทั่วไปที่ผู้บริหารมักเล่าผ่านเอกสารหรือเพาเวอร์พอยต์บอกคุณสมบัติของเครื่อง ทำให้มีการายงานข่าวผ่านสื่อถึง Mass

2. ขั้นต่อมาเลือกสื่อสารที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ผ่านเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายดูมากที่สุด เช่น เว็บเด็กดีดอทคอม เว็บบอร์ดพันทิพ เว็บไซต์ค่ายเพลง นอกเหนือจากโปรโมตผ่านเว็บไซต์ nokia.co.th ที่ลิงค์มาจากเว็บชุมชนต่างๆ เช่น เว็บไซต์รายงานข้อมูลโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ เว็บไซต์ไลฟ์สไตล์ และข้อมูลข่าวสาร และยังโทรศัพท์ติดต่อลูกค้าที่ใช้โนเกีย

3. เวิร์คช็อปให้ผู้สนใจที่ติดต่อผ่านทางเว็บไซต์ และบล็อกเกอร์จากเว็บต่างๆ รวมไปถึงให้โทรศัพท์มือถือแก่บล็อกเกอร์ เว็บมาสเตอร์ ซื้อโฆษณาแบนเนอร์ผ่านเว็บชุมชนที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งบางคนประทับใจ ได้เขียนถึงโนเกีย 5800 และบางคนบอกเล่าความตั้งใจไปซื้อมาใช้

4. เริ่มสื่อสารในแหล่งชุมชนอินเทรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่มากขึ้น ผ่านสื่อนอกบ้าน สื่อรถไฟฟ้า สื่อผ่านช็อปโนเกีย และสื่อสิ่งพิมพ์ โดยมีการ Cross Media ให้กลุ่มเป้าหมายส่ง SMS กลับ โดยสื่อต่างกันจะส่งมายังเบอร์ต่างกัน ทำให้ตรวจสอบได้อีกทางหนึ่งว่าสื่อใดทำให้กลุ่มเป้าหมายตอบกลับมาบ้าง รวมไปถึงเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายมาทดสอบเครื่องที่ช็อปโนเกีย เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าโดยตรง

5. การให้พนักงานลงพื้นที่เช่น สยามสแควร์ โดยเน้นให้ผู้พบเห็นสะดุดสีเสื้อซึ่งเป็นสี Theme ของโนเกีย 5800 2 วัน คือก่อนวันเปิดจำหน่ายประมาณ 2 สัปดาห์ และก่อน 1 วัน ทำให้กลุ่มเป้าหมายสะดุดตามากขึ้น เกิดคำถาม และบางส่วนค้นหาคำตอบในเว็บไซต์

มันจี๊ดกว่า…

“เอ็ม สิทธิธัช จิรปรมัตถ์” วัย 17 ปี นักเรียน ชั้นม.6 โรงเรียนหอวัง ซึ่งเพิ่งสอบติดเป็นนักศึกษาวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มาที่ลานเซ็นทรัลเวิลด์ตั้งแต่ตี 5 เพราะอยากมาดูว่าจะมีคนมารอโนเกีย 5800 หรือยัง ปรากฏว่า “เอ็ม” เป็นคนแรกที่มาถึง และอยู่ยาวจนถึง 2 ทุ่มกว่า

เอ็มมากับพี่ชาย ที่เรียนวิศวฯ พระจอมเกล้าพระนครเหนือ สลับกันยืนเข้าแถวทั้งวันเพื่อไม่ให้เสียพื้นที่เป็นที่ 1 สิ่งที่ “เอ็ม” อยากได้และเป็นแรงจูงใจให้เข้าแถวได้ตลอดวันยังมีบลูทูธ มูลค่า 3,500 บาท และ “คนที่ 58 เขามาตอน 10 โมงครับพี่”

“ผมดูจากเว็บ ดูข่าวต่างประเทศ และผมก็ชอบโนเกียอยู่แล้ว เพราะคุ้นเคยจากที่เคยใช้เครื่องแรก รุ่น 3310 และตอนนี้ก็ชอบทัชโฟน เลยเลือกรุ่นนี้ครับ”

ก่อนมาวันนี้เอ็มยังได้ไปลองทดสอบเครื่องที่ช็อปของโนเกียมาแล้ว

อ้าวชอบทัชโฟนแล้วไม่ซื้อไอโฟน??? เอ็มบอกว่า “ราคาแพงไปสำหรับผม และที่สำคัญ 5800 มันจี๊ดกว่าครับพี่”

“Hype Marketing”

จากไอโฟน จนมาถึงโนเกีย 5800 กลายเป็นปรากฏการณ์ที่สินค้าระดับไฮเอนด์ต้อง “สร้างกระแส” ด้วยการ “เข้าแถว” เพื่อสร้างยอดขายให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพราะ “ทัชโฟน” วันนี้อาจมีคุณสมบัติไม่ต่างกันมากนัก สิ่งที่จะทำให้สินค้ามียอดขายจึงกลาย “กลยุทธ์การตลาด” มากกว่า

แม้ “ไอโฟน” จะเข้าแถวไปก่อนหน้านี้แล้ว โนเกีย 5800 ก็ไม่กลัวเสียหน้า เลือกใช้กลยุทธ์นี้ตามมาติดๆ ในเมืองไทย

“สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล” หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการตลาด เอไอเอส ซึ่งมาร่วมงานเปิดจำหน่ายโนเกีย 5800 เมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ บอกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นทั้งจากไอโฟน และโนเกีย 5800 ซึ่งมีรูปแบบที่ต้อง Pre-order และเกิดการเข้าแถวคือ “การสร้างกระแส” เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Hype Marketing

การจัดทำ Pre-order ก็เพื่อให้มั่นใจว่าในวันเปิดขายจะมีลูกค้ามาในงาน และเกิดการเข้าแถวขึ้น เป็นข่าวที่เผยแพร่ หากสร้างกระแสได้มาก จะเกิดกระแสต่อเนื่อง ทำให้กลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่เห็นข่าวสารเกิดความรู้สึกสนใจ คนที่ไม่คิดอยากได้มาก่อน อาจเกิดความรู้สึกอยากได้ขึ้นมาบ้าง

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดแบบให้เกิดกระแสแรงและพูดถึงปากต่อปากนี้ในหลักการแล้ว ตัวสินค้าต้องมีคุณสมบัติที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า หากสินค้าไม่สามารถทำได้ถึงระดับความต้องการของลูกค้า จะกลายเป็นผลเสียมากกว่าผลดี