กระทิงแดงเจาะเวลาหาวัยรุ่น

0
3976

ในตลาดต่างประเทศกระทิงแดง หรือ Red Bull ถูกวาง Position เป็นเครื่องดื่มสำหรับวัยรุ่น นักเที่ยวกลางคืน หรือคนที่ชอบความท้าทาย ทำให้กระทิงแดงกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่ม “หรู” และ “เท่” พร้อมเสิร์ฟตามบาร์และคลับในหลายๆ ประเทศ ต่างจากบ้านเราที่เป็นเพียงเครื่องดื่มชูกำลังให้ภาพลักษณ์ของผู้ใช้แรงงานที่มีอายุ 30 กว่าปี จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับ สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทกระทิงแดง จำกัด ที่ต้องเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มใหม่วัยทีนที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ด้วยกลยุทธ์ Lifestyle Marketing โดยใช้ Music เป็นหัวหอก

กระทิงแดงจริงจังกับการบุกตลาดวัยรุ่นเมื่อปีที่ผ่านมา โดยจัดคอนเสิร์ตไทยแลนด์ ร็อก ถึง 4 ครั้ง และลงทุนสร้างภาพยนตร์เรื่องท้าชนเพื่อ Tie-in โปรดักส์เข้าไป พร้อมกับนำ แบงค์ นักร้องหนุ่มวงแคลช มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อดึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูอ่อนเยาว์ ด้วยการทุ่มงบ 100 กว่าล้านบาท

มาปีนี้ ยังคงมุ่งกลุ่มเป้าหมายเดิม และใช้ Music Marketing เป็นเครื่องมือสำคัญ แต่ต้องลงลึกมากขึ้น เพราะเวทีคอนเสิร์ตร็อกนับว่าเป็นของเจ้าตลาดอย่าง M-150 ที่ใช้ Music Marketing มาตลอด คำตอบจึงมาลงตัวที่คอนเสิร์ตครั้งใหญ่ ภายใต้ชื่อ KTD Thailand Rock Festival “On the Beach” จัดขึ้นที่ชายหาดพัทยา ด้วยงบ 43 ล้านบาท ซึ่งเป็นแนวดนตรีใหม่ Rock Hip และใช้กิจกรรมอื่นๆ ที่วัยรุ่นชื่นชอบมาเป็นตัวช่วย เช่น โรงหนังริมชายหาด ตลาดนัด ประกวาดสร้างดิสเพลย์ของเด็กมหาวิทยาลัย เพื่อสร้างประสบการณ์ให้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด

ที่ลงทุนมากขนาดนี้เพราะต้องการดันกระทิงแดงเมืองไทยให้มี Position เหมือนกับต่างประเทศ ที่เข้าถึง Lifestyle ของกลุ่มวัยรุ่น แม้จะไม่ได้บอกว่าจะใช้เวลานานเท่าไร แต่สานิตเชื่อว่ากิจกรรมเหล่านี้จะช่วยทำให้กลุ่มนี้มีการยอมรับเครื่องดื่มชูกำลังได้มากขึ้น

แม้จะรุกตลาดวัยรุ่นเต็มพิกัด สานิต ไม่ลืมกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นคนใช้แรงงาน โดยใช้กิจกรรม Below the line เน้นไปที่งานประจำจังหวัด หรือจับรางวัลชิงรถมอเตอร์ไซค์และทองคำ เพื่อไม่ให้กลุ่มนี้รู้สึกห่างเหินกับแบรนด์ เพราะกลุ่มนี้ดื่มเพื่อ Functional ไม่ติดภาพลักษณ์

เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไม่มีการเติบโต 2– 3 ปี มีมูลค่าหยุดอยู่ที่ 1.5 หมื่นล้านบาท ทำให้แต่ละค่ายต้องออมากระตุ้นตลาด M-150 ยังปักหลักใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing ในการทำตลาดมาเป็นเวลา 5 ปีแล้ว เพื่อทำให้แบรนด์ดูเด็กลง แล้วต่อยอดด้วยการทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ ส่วนฉลามดึง ป๋าเทพ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เน้นการสื่อสารโดยชู “คนสู้ชีวิต” สอดคล้องกับสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

ถึงแม้ว่าตลาดถึงภาวะอิ่มตัว แต่สานิตเชื่อว่าการเจาะตลาดวัยรุ่นและกลุ่มเริ่มทำงาน จะเป็นทางออกที่ดีสำหรับกระทิงแดงนอกเหนือจากกลุ่มผู้ใช้แรงงานและคนขับรถสิบล้อ ทำให้ปีนี้ตั้งเป้าการเติบโต 5% แม้ตลาดรวมจะไม่โตก็ตาม

มูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลัง 15,000 ล้านบาท (By Brand
M-150 58%
กระทิงแดง 15%
คาราบาวแดง 10%
ลิโพวิตันดี 6%
ฉลาม 6%
.357 2%
แรงเยอร์ 2%
ลูกทุ่ง 1%

กระทิงแดงไทยและต่างประเทศต่างกันอย่างไร

Red Bull

Foreign

Positioning เครื่องดื่มสำหรับวัยรุ่น นิยมดื่มเป็นมิกเซอร์ มีวางขายในสถานที่เที่ยวกลางคืน นิยมผสมกับโค้กหรือวอดก้า
Target Group วัยรุ่น และกลุ่มคนเริ่มทำงาน ที่ชื่นชอบความท้าทาย และแปลกใหม่
Strategy
– เข้าไปทำตลาดในประเทศที่พัฒนาแล้ว มีผลการวิจัยรองรับสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้
– การจัดอีเวนต์ กีฬา และโฆษณาผ่านกีฬา Extremes ส่งเสริมกับภาพลักษณ์แบรนด์
– แผนกิจกรรมทั่วโลกเน้นส่งเสริม Lifestyle Marketing

Thailand

Positioning เครื่องดื่มชูกำลัง สะท้อนภาพลักษณ์ของผู้ใช้แรงงาน และสู้ชีวิต
Target Group เดิมคือคนใช้แรงงานทุกประเภทอายุ 30 ปีขึ้นไป ปัจจุบันเป็นกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงานอายุ 20 ปีขึ้น – อดีตเน้นการสื่อสารด้าน CSR เพียงด้านเดียว
Strategy
– 2551 ใช้ Music Marketing เน้นแนวเพลง Rock ดึงแบงค์ วงแคลช มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ พร้อมกับการจัดคอนเสิร์ตไทยแลนด์ ร็อก 4 ครั้ง
– 2552 ทุ่มงบ 43 ล้านบาท จัดคอนเสิร์ตแนว Rock Hip เพื่อสร้างความแตกต่าง และเน้นกิจกรรมที่หลากหลาย

Did you know?
– Red Bull มียอดขายทั่วโลก 3,500 ล้านยูนิต
– มีจำหน่าย 148 ประเทศ จาก 195 ประเทศทั่วโลก

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here