สงคราม “น้ำส้ม”

ยิ่งในอุณหภูมิสูงมากเท่าไหร่ การแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้ที่มีมูลค่า 7, 000 ล้านบาท ยิ่งร้อนไปตามๆ กัน สองค่ายใหญ่ ทั้งโคคา โคล่า และเป๊ปซี่ โคล่า ปรับทัพสู้ศึกครั้งนี้กันยกใหญ่ รับกับกระแสสุขภาพ โดยเลือกเอาตลาดน้ำส้ม ที่มีส่วนผสมต่ำกว่า 40% ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดเป็นสมรภูมิการแข่งขัน

เริ่มจากโคคา โคล่า เปิดแบรนด์ใหม่ลงสู่สนาม ใช้ชื่อ “มินิทเมด พัลพิ” วางจุดขายให้ดูพรีเมียม เจาะเพื่อหวังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในเมืองที่รักสุขภาพ ชูเรื่องวิตามินอีและแคลเซียม พร้อมส่วนผสมของเนื้อส้ม 3% ซึ่งเป็นจุดยืนที่ต่างจากสแปลช ซึ่งอยู่ภายใต้แบรนด์มินิทเมด โดยจะเน้นตลาดล่าง ด้วยส่วนผสมของน้ำส้ม 15% เน้นเรื่องดับกระหายอย่างเดียว

เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) โต้กลับทันที ใช้แบรนด์เดิม ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ แต่เพิ่มส่วนผสมเนื้อส้ม โดยเคลมว่ามีทั้งวิตามินเอ ซี อี และไม่มีสารกันบูด มาเป็นจุดขายสำหรับคนรักสุขภาพยุคที่เศรษฐกิจถดถอย ที่เลือกมากขึ้น

ด้วยช่องทางของสองค่ายทั้ง Tradition Trade และ Modern Trade ที่แข็งแกร่งพอๆ กัน ทำให้การแข่งขันที่สำคัญอยู่ที่เรื่องของ Packaging โดยมินิทเมด พัลลิ เน้นไปที่การดีไซน์ให้เห็นถึงลักษณะของผลส้มที่ปอกเปลือกแล้ว ส่วนทางทรอปิคานา ทวิสเตอร์ เลือกใช้สีเขียว-ส้ม เพื่อดูแล้วสดใสสะดุดตาผู้บริโภคมากที่สุด

กลยุทธ์ของมินิทเมด พัลพิ ได้ทุ่มงบการตลาด 60 ล้านบาท ภายในระยะเวลา 3 เดือน ใช้สื่อแบบครบ 360 องศา ทั้งหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ และโรงภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาและบิลบอร์ด

“เราลงทุนแจก Sampling กลุ่มเป้าหมายทั้งหมด 1.2 ล้านคนทั่วประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์โดยตรง (Experiential Sampling) ถึงจะเกิดการซื้อจริง” ชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงแผนการตลาดครั้งนี้

แม้ฝั่ง ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ ไม่ได้เปิดเผยงบการตลาด แต่ก็ยันทำการตลาดแบบครบวงจร โดยมีหนังโฆษณาที่มี ก้อย-รัชวิน เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด ช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นเป็นหลัก พร้อมทั้งการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์มากขึ้นเช่นกัน

ที่ต้องลงทุนกันมากถึงขนาดนี้ เพราะโคคา-โคลา หวังไว้ว่า มินิทเมด พัลพิ จะกระตุ้นให้ตลาดคึกคัก และขยายตลาดให้เติบโต 15%-20% ส่วน ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ หวังสร้างการเติบโตของยอดขายในปีนี้ ไม่ต่ำกว่า 50%

ตลาดรวมน้ำผลไม้รวมมูลค่า 7,000 ล้านบาท (by segment)
ตลาดน้ำผลไม้ 100% ยูเอชที เช่น ทิปโก้, มาลี พาสเจอร์ไรซ์ เช่น ทิปโก้ สควีซ
ตลาดน้ำผลไม้ 40% (ตั้งแต่ 40% ลงไปก่อนถึง 25%) เช่น ทิปโก้ คูล และมินิทเมด พัลพิ
ตลาดน้ำผลไม้ 25% (ตั้งแต่ 25% ลงไป) เช่น สแปลช, ทวิสเตอร์, กรีนสปอต, ไบเล่, เซกิ และดีโด้

Brandมินิทเมด พัลพิ
Size ขวด PET ขนาด 300 มล.
Price 18 บาท
Channels Modern Trade
Target Group คนเมืองวัยเริ่มทำงาน (Young Adults) รวมถึงกลุ่มแม่บ้านที่แอคทีฟและใส่ใจสุขภาพ

Brand
Size
Price
Channels
Target Group

Brand ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ ใหม่
Size ขวด PET ขนาด 350 มล. ขวดแก้ว ขนาด 250 มล.
Price ขวด PET 20 บาท ขวดแก้ว 15 บาท
Channels Modern Trade และ Tradition Trade
Target Group วัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ที่รักและใส่ใจสุขภาพ

Time Line
โคคา โคลา
2548 มินิทเมด สแปลช ครั้งแรกในตลาดน้ำส้ม 15%
2552 มินิทเมด พัลพิ ในตลาดน้ำส้ม 20% เพิ่มส่วนผสมเนื้อส้ม 3%
เป๊ปซี่ โคลา
2549 ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ ครั้งแรกในตลาดน้ำส้ม 10%
2552 ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ โฉมใหม่ ภายใต้แบรนด์เดิม เพิ่มเนื้อส้ม 3%

Did you know?
มินิทเมด พัลพิ มีส่วนผสมของน้ำตาล 10% ส่วนทรอปิคานา ทวิสเตอร์ มีน้ำตาล 12%