6 ปีมีหนเดียว

อยู่ในตลาดบิสกิตและช็อกโกแลตของไทยมานานเกือบ 4 ทศวรรษ จนมียอดขาย 2,500 ล้านบาทในปีที่แล้ว และเติบโตราว 40% “กูลิโกะ” ต้องคิดการใหญ่ ในตลาดที่ใหญ่ และท้าทายกว่าเดิม กับตลาดมันฝรั่ง ที่มีผู้เล่นรายใหญ่อย่างเลย์ และเทสโต ยืนจังก้าป้องกันอาณาเขตอยู่ เกมแชมป์ชิงแชมป์จึงเกิดขึ้นอย่างน่าติดตาม

โปเทโต้ สปิคกี้ (Potato Spicky) คือผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของกูลิโกะ ที่ ยิโระ วาตะบิขิ กรรมการผู้จัดการ บริษัทไทยกูลิโกะ จำกัด บอกว่า เมื่อมาทีหลังจึงต้องสร้างความแตกต่าง เพื่อเจาะตลาดมันฝรั่งที่มีขนาดใหญ่กว่าตลาดช็อกโกแลตถึง 4 เท่า ให้ได้ เพราะตลาดขนมขบเคี้ยวชนิดไม่หวาน (มันฝรั่งทอด ขนมจากข้าวโพด และปลาเส้น) นั้นมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดของตลาดขนมสำเร็จรูปที่มีมูลค่าราว 35,000 ล้านบาท โดยไม่ละทิ้งจุดแข็งและเอกลักษณ์ของแบรนด์กูลิโกะแต่อย่างใด

ความแตกต่างที่ว่ามีเด่นชัด 3 ประการ หนึ่งคือรูปทรงของมันฝรั่ง เป็นมันฝรั่งรูปแบบใหม่เป็นแท่งเรียวยาว ขณะที่ผู้นำในตลาดทั้งเลย์และเทสโตเป็นมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ สองคือแพ็กเกจจิ้ง ที่ยังคงสไตล์ความเป็นกูลิโกะไว้อย่างเหนียวแน่นกับกล่อง Handy Package ซึ่งพกพาสะดวก จับกระชับมือ ขณะที่เลย์และเทสโตใช้แพ็กเกจจิ้งแบบซองและสแต็ค

สามคือให้ความสำคัญกับสุขภาพ ซึ่งยังเป็นช่องว่าง กรรมวิธีการผลิต ใช้อบแทนแบบทอดเพื่อลดความเสี่ยงจากสารโพลาร์ในน้ำมันทอดที่เป็นสาเหตุของโรคหัวใจและโรคมะเร็ง เริ่มแรก กูลิโกะ โปเตโต้ สปิคกี้ ประกอบด้วย 4 รสชาติ คือ รสดั้งเดิม รสซาวครีมและหัวหอม รสชีส และรสน้ำพริกหนุ่ม

“รูปแบบที่แตกต่างจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงความพรีเมียมของโปเตโต้ สปิคกี้ เป็นการแนะนำประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคในการบริโภคมันฝรั่ง”

จากขนมปังแบบแท่ง หรือ Pretz เป็นผลิตภัณฑ์แรก จากนั้นจนถึงทุกวันนี้กูลิโกะมี โคลลอน อัลฟี่ ทูโทน และอีกมากมายกว่า 60 SKU โดยผลิตภัณฑ์ยอดนิยมและขายดีที่สุดคือป๊อกกี้รสช็อกโกแลต แม้จะพบเห็นโฆษณาของกูลิโกะอยู่บ่อยครั้ง แต่น้อยครั้งมากที่กูลิโกะจะจัดงานแถลงข่าว

ผิดกับครั้งนี้ ที่เป็นการสร้างโอกาสในยามวิกฤต แถมมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งถึง 2 ราย การเปิดตัวสินค้ารอบนี้จึงต้องออกแรงมากเป็นพิเศษ นอกจากเป็นข่าวแถลงข่าวครั้งแรกในรอบ 6 ปี กูลิโกะยังควักงบ 50 ล้านบาท ระดมยิงโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ โดยตั้งเป้าว่าในปีแรกตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 100 ล้านบาท

กระนั้นความแตกต่างอาจไม่ได้การันตีว่ากูลิโกะจะประสบความสำเร็จได้โดยง่าย เพราะผู้เล่นที่โลว์โปรไฟล์อีกรายอย่างโรลเลอร์ โคลสเตอร์ จากแจ๊คแอนด์จิล ก็สู้รบกับเลย์และเทสโตด้วยรูปทรงโรลเลอร์มาอย่างยาวนานแต่ก็ยังไม่ถึงขั้นเทียบชั้นได้

แม้การเปลี่ยน Consumer Perception อาจไม่ใช่เรื่องง่าย แต่การยึดมั่นในดีเอ็นเอของแบรนด์ สไตล์อันเป็นเอกลักษณ์แม้จะต้องสู้ในตลาดใหม่ แต่ก็มีส่วนสำคัญที่อาจทำให้โปเตโต้ สปิคกี้ กลายเป็น Rising Star ได้ไม่ยาก

สัดส่วนยอดขายของกูลิโกะ (by product)
ป๊อกกี้และเพรทส์ 40%
บิสกิต 15%
ช็อคโกแลต 30%
อื่นๆ 15%

Potato Spicky
Target กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ และแฟนพันธุ์แท้ของกูลิโกะ
Product Details 37 กรัม ราคา 18 บาท
Strategy สื่อสารครบวงจร แจกสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านแท่ง
Market Analyze ตลาดมันฝรั่ง มูลค่าตลาด 15,000 ล้านบาท มี เลย์และเทสโต สองแบรนด์ที่ครองตลาดมานาน มีความหลากหลายทั้งรสชาติ ที่มี 7-8 รสชาติ และรูปแบบแพคเกจจิ้งที่หลากหลาย แต่กูลิโกะมองว่า ด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ และเอกลักษณ์ และวิธีผลิตที่คำนึงถึงสุขภาพ จะดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้หันมาสนใจ โปเตโต้ สปิคกี้

Did you know?
ประเทศจีนปลูกมันฝรั่งมากที่สุดในโลก ด้วยปริมาณการผลิตเกิน 70 ล้านตันต่อปี