ในปรากฏการณ์ “สมาร์ทโฟน” นอกจาก BlackBerry กำลังเบียด “ไอโฟน” ในกลุ่มไฮเอนด์แล้ว แบรนด์ที่เหลือไม่ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่อย่าง “โนเกีย” จากฟินแลนด์ แบรนด์จากเอเชีย 2 ประเทศ คือเกาหลี ซึ่งมีซัมซุง แอลจี และไต้หวัน มีเอชทีซี กับเอเซอร์ ต่างประกาศเข้าแถวพร้อมรบในตลาดสมาร์ทโฟนอย่างเต็มที่ เพราะตลาดรวมโทรศัพท์มือถือที่ฟังก์ชันไม่มาก กำลังมียอดขายลดลงเรื่อยๆ ขณะที่คนส่วนใหญ่เกือบครึ่งเมื่อคิดจะเปลี่ยนเครื่อง ก็เริ่มมองหา “สมาร์ทโฟน”
กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ที่หวังเข้าถึง Mass ในกลุ่มนี้ คือ
1. การพึ่ง Operating System (OS) ที่มีอนาคตและโอกาสเข้าถึง Mass เป็นหลัก คือ Windows Mobile และ Android ต่างจากไอโฟน และ BlackBerry ที่ใช้ OS ของตัวเองได้ เพราะสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แข็งแรงได้ในกลุ่มลูกค้าเฉพาะในตลาด คือกลุ่ม Trend Setter เช่นเดียวกับโนเกียที่ใช้ Symbian เพราะฐานแบรนด์ของโนเกียแข็งแรงในกลุ่ม Mass
2. การเน้นเทคโนโลยีทัชโฟน
3. การวางโปรดักต์ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ทำให้มีเครื่องหลากหลายราคาให้เลือกตั้งแต่ราคาไม่ถึงหมื่น จนถึงเกือบ 3 หมื่นบาท
4. กระบวนการตลาดที่ใช้กลยุทธ์ IMC (Intergrated Marketing Communication) เป็นหลัก
จาก “ทัช” ถึง OS แจ้งเกิด“เอชทีซี”
“สมาร์ทโฟน” เจ้าตลาดในกลุ่ม Mass ต้องยกให้กับ “เอชทีซี” แม้ในตลาดโลกจะไม่ได้ส่วนแบ่งตลาดสูงสุด แต่ ณ สิ้นปี 2008 ในไทย “เอชทีซี” มีส่วนแบ่ง 37% จากยอดรวมทั้งตลาด 240,000 เครื่อง ทั้งที่เพิ่งทำตลาดเมื่อกลางปี 2007
HTC : Leading Touch Technology from Positioning Magazine on Vimeo.
“ณัฐวัชร์ วรนพคุณ” ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัทเอชทีซี (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า จากจุดเริ่มต้นความเป็นแบรนด์ที่เคยทำ OEM ให้กับพีดีเอโฟน ทำให้กลุ่มลูกค้าเชื่อมั่นในศักยภาพการผลิตสมาร์ทโฟน เมื่อเอชทีซีสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยเริ่มจาก “ดูพอด” มาเป็น “เอชทีซี” โดยเริ่มตั้งแต่มิถุนายน 2007 ที่วาง Positioning ของแบรนด์ไว้ว่าเป็น Leading TouchTechnology
การเริ่มต้นโดยใช้ OS (Operating System) Windows Mobile ของไมโครซอฟท์ คือการออกตัวที่ดีของเอชทีซี ซึ่ง “ณัฐวัชร์” บอกว่า เพราะคนทั้งโลกและคนไทยคุ้นเคย จากความเป็น OS ที่พัฒนามาจากวินโดวส์บนคอมพิวเตอร์พีซี และจากวินโดวส์โมบาย ทำให้เอชทีซีเข้าถึงกลุ่มคนทำงานในช่วงแรก เพราะเอชีทีซีสามารถช่วยให้กลุ่มเป้าหมายส่งอีเมลผ่านเอาต์ลุค โหลดดูไฟล์เวิร์ด เสมือนทำงานบนพีซีคอมพิวเตอร์
กลยุทธ์การตลาดของเอชทีซีนอกจากการใช้กระบวนการ IMC เต็มรูปแบบแล้ว ยังมีการทำตลาดผ่านกลุ่ม Celebrity ที่แม้จะไม่เปรี้ยงปร้างแต่ “ณัฐวัชร์” บอกว่า เอชทีซีก็ทำมาได้ระยะหนึ่ง โดยเฉพาะในรุ่นไฮเอนด์ โดยเน้นกลุ่มที่ใช้งานเป็นหลัก เช่น กลุ่มแพทย์ กลุ่มข้าราชการระดับสูง เช่นผู้บริหารธนาคารแห่งประเทศไทย ข้าราชการในรัฐสภา
เมื่อตลาด “สมาร์ทโฟน” ขยายฐานถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าทั่วไปมากขึ้น เอชทีซีก็ต้องมองหา OS ใหม่ ที่ใช้งานง่าย และเอื้อกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าทั่วไปมากขึ้น คำตอบจึงอยู่ที่ Android ของกูเกิล ซึ่ง “ณัฐวัชร์” เชื่อว่า 100% ทุกคนรู้จักกูเกิล เมื่อมี Android ทำตลาดอย่างจริงจังจะทำให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยาก โดยเฉพาะเมื่อร่วมกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถืออย่างเอไอเอส ที่โดดเข้ามาร่วมทำตลาดกับ Android ด้วย ยิ่งทำให้เอชทีซีมีโอกาสมากขึ้น
“โนเกีย” ชูธงรบ “N series”
ส่วนโนเกีย แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดของมือถือทั้งหมดทุกเซ็กเมนต์รวมสูงสุด แต่สำหรับ “สมาร์ทโฟน” ก็ยังรั้งไว้ได้เพียงอันดับ 2 เพราะนโยบายหลักของบริษัทแม่ที่เน้นทำตลาดทั่วโลกด้วยรุ่น Mid –Low มากกว่า ประกอบกับ OS อย่าง Symbian ที่โนเกียใช้มาตลอด ไม่เร้าใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะดีสำหรับการใช้บริการเสียง แต่การส่งข้อมูลหรือการเข้าถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์ยังไม่เพอร์เฟกต์นัก
“ชูมิท คาร์พูร์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า แนวโน้มนับจากนี้คือตัวเครื่องมือถือจะมีบริการหลายอย่างเหมือนคอมพิวเตอร์ หรือแล็ปทอป มือถือจะตอบโจทย์สำหรับคนที่ต้องการใช้อีเมล ต้องการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตตอลดเวลา และยังต้องการแผนที่และระบบนำทาง หรือจีพีเอส เกม ดนตรี ซึ่งโนเกียพยายามตอบสนองทุกกลุ่มเป้าหมาย แม้แต่ตัวเครื่องระดับราคา 1,500 บาท ก็สามารถส่งอีเมลได้
แต่สิ่งที่โนเกียเน้นการทำตลาดสำหรับการปลุกกระแสสมาร์ทโฟนจริง คือการทุ่มน้ำหนักไปที่ N Series โดยเฉพาะ Flagship ของซีรี่ส์นี้คือ N 97 ที่โนเกียทุ่มงบและพลังการตลาดไว้มากทั้งการเพรสทัวร์ เวิร์คช็อป และ IMC อย่างเต็มที่
N97 เกิดขึ้นเพื่อรองรับเซ็กเมนต์ Tech-Stylish หรือวัยรุ่นที่ชื่นชอบเทคโนโลยีและดีไซน์ ในด้านการทำตลาดโนเกียใช้ความเหนียวแน่นของแฟนพันธุ์แท้โนเกียที่เชื่อมั่นในแบรนด์และคุณภาพ ด้วยการเปิดให้สั่งจองผ่านเว็บไซต์และช็อป คาดการณ์ไว้ว่าจะมีประมาณ 1,000 คน และที่ผ่านมามียอดจองราว 1,400 คน โนเกียเน้นการใช้งาน Social Networking เช่น Facebook, Hi5 มี Ovi Store ไว้ดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น และ Ovi Share สำหรับแชร์ภาพ แชร์ไฟล์ในคอมมูนิตี้ของ Ovi โดยเฉพาะ
แม้ว่าที่ผ่านมา “โนเกีย” จะมีความสุขอยู่กับการทำยอดขายในตลาดระดับกลางถึงล่างมากกว่า แต่เมื่อกำไรของโนเกียลดลงเรื่อย ๆ ตามภาพรวมของตลาดมือถือ ขณะที่สมาร์ทโฟนทั่วโลกเติบโตและมาร์จิ้นสูงกว่า เวลานี้ “โนเกีย” จึงไม่อาจนิ่งเฉย โนเกียบริษัทแม่เริ่มเคลื่อนไหว เป็นพันธมิตรกับอินเทล เพื่อให้ชิปในตัวเครื่องสมาร์ทมากกว่าเดิม และยังเตรียมพัฒนา Applicatiion Store ให้โดนใจกลุ่มลูกค้า แม้จะค่อนข้างช้า แต่โนเกียก็มั่นใจว่าไม่สายเกินไป
ซัมซุง- แอลจี ทั้งเสริมแบรนด์ และเพิ่มยอด
ซัมซุงดูเหมือนจะเป็นแบรนด์เกาหลีที่รุกตลาดแรง ด้วยการประกาศว่าในการวางตลาดมือถือทั้งหมด 150 รุ่นในปี 2009 นี้ ประมาณ 25% คือทัชโฟน และส่วนหนึ่งในนี้คือสมาร์ทโฟน เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่คนรุ่นใหม่ ที่นิยมการเข้าถึง Social Network
ซัมซุง เคยประสบความสำเร็จจากการทำตลาดสมาร์ทโฟนรุ่น OMNIA และในปีนี้ OMNIA ที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยแล้ว ก็ได้เปิดตัวอีก 4 รุ่น ในงานแสดงนิทรรศการคอมมูนิเคเชีย ที่สิงคโปร์ เมื่อกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยมีรุ่นไฮไลต์ที่ได้ประยุกต์จุดแข็งในธุรกิจเอวีมาไว้คือ “ซัมซุง i891HD” สมาร์ททัชโฟนแบบเอชดี ที่ให้ความคมชัดในการแสดงภาพและถ่ายวิดีโอระบบเอชดี ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่พยายามสื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งไม่เพียงแต่เว็บไซต์ หรือสื่อ Mass ที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังต้องไปถึงกลุ่มไลฟ์สไตล์ที่กลุ่มเป้าหมายชอบอ่านอีกด้วย
เช่นเดียวกับ “แอลจี” สัญชาติเกาหลี ที่ตามบี้กันไปติดๆ ที่งานคอมมูนิเคเชีย ซึ่งเน้นเปิดตัวสมาร์ทโฟน ระดับพรีเมียม ที่ชูทั้งเทคโนโลยี และดีไซน์ ในกลุ่มมือถือ คอนเวอร์เจนซ์ สไตล์ และเอนเตอร์เทเมนต์ โดยมีรุ่นไฮไลต์คือ LG-GD900 Crystal ที่ออกแบบมาแบบโปร่งใส
ทั้งแอลจีและซัมซุงต่างหวังกับ “สมาร์ทโฟน” แม้ว่าก่อนหน้านี้จะเน้นทำตลาดระดับกลางถึงล่างมานาน เพราะหากมารถเบียดขึ้นมาชิงส่วนแบ่งตลาดได้ไม่เพียงยอดขายที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็จะถูกยกระดับขึ้นมา
ค่ายคอมพ์ เริ่มสตาร์ท
ไม่เพียงค่ายมือถือที่โดดลงมาเล่น “สมาร์ทโฟน” เต็มตัวเท่านั้น แต่ค่ายคอมพิวเตอร์ก็ทุ่มเต็มที่ เพราะตลาดคอมพิวเตอร์เริ่มอิ่มตัว แม้จะมีเน็ตบุ๊กที่มาปลุกกระแสระยะหนึ่ง แต่ยอดก็ไม่แรงนัก เมื่อเทียบกับยอดขาย “สมาร์ทโฟน” ที่โตด้วยเลข 2 หลักต่อปี และด้วยความมั่นใจว่าความเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์จะช่วยทำให้ “สมาร์ทโฟน” มีน้ำหนักน่าใช้มากขึ้น
“เอเซอร์” ถือว่ามาเร็วกว่า โดยเริ่มจากการซื้อกิจการ “อีเท็น” ผู้เชี่ยวชาญการพัฒนา “สมาร์ทโฟน”รายใหญ่ของโลกเมื่อปีที่แล้ว ด้วยมูลค่าถึง 300 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมกับตั้งหน่วยงาน “สมาร์ท แฮนด์เฮลด์” เพื่อดูแลธุรกิจนี้โดยเฉพาะ ซึ่งในไทยมีพันธมิตรคือ “ไอที ซิตี้” เป็นไดเร็ค รีเทล และบริษัท คิวดิสท์ ในเครือของเอสไอเอสซึ่งเป็นดิสทิบิวเตอร์รายใหญ่ของไทย
“ระดับราคาหลากหลาย และรูปลักษณ์ที่มีให้เลือก รวมไปถึงการเกาะติดกับ OS Windows Mobile คือจุดแข็งที่เอเซอร์ใช้เป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด และพยายามสื่อให้ถึงลูกค้าเป้าหมายในเวลานี้ โดยตั้งเป้าหมายว่าภายใน 3-5 ปีจะมีส่วนแบ่งตลาด 1 ใน 5 อันดับแรกของตลาดสมาร์ทโฟน”
นี่คือเป้าหมายที่“เอมาร์ เด ลางเกอแซล” รองประธานอาวุโส และประธานกลุ่มธุรกิจสมาร์ท แฮนด์เฮลด์ เอเซอร์ อิงค์ ประกาศเมื่อครั้งเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
“เอเซอร์” ไม่ใช่ค่ายคอมพิวเตอร์ค่ายเดียวที่ประกาศลงมาอย่างเต็มตัว เพราะอีกไม่นานจะมีเพื่อนในแวดวงนี้ตามมาโดยเฉพาะเดลล์ที่หลายคนจับตามอง หรือแม้แต่โตชิบา ที่เคยทำตลาดมือถือธรรมดาอยู่พักใหญ่ แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก
ตลาด Mass สำหรับสมรภูมิสมาร์ทโฟนรอบนี้ จึงดูเหมือนว่าจะมีผู้เล่นอีกมาก แต่รับรองได้ว่านี่คือเพียงการเริ่มต้น ที่เห็นสัญญาณการแข่งขันที่ดุเดือด เพราะตลาดนี้ใหญ่โตมีเดิมพันอยู่ที่ 4 พันล้านเครื่องมือถือในโลก ณ ขณะนี้
ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนของโลก (ไตรมาส 1/2009 ทั้งหมดประมาณ 36.4 ล้านเครื่อง)
โนเกีย 41.2% 14.99 ล้านเครื่อง
BlackBerry 19.9% 7.23 ล้านเครื่อง
ไอโฟน 10.8% 3.94 ล้านเครื่อง
HTC 5.4% 1.95 ล้านเครื่อง
ฟูจิสึ 3.8% 1.38 ล้านเครื่อง
อื่น ๆ 18.8% 6.8 ล้านเครื่อง
ที่มา : การ์ทเนอร์ พฤษภาคม 2009
ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนในไทย (ปี 2008)
HTC 37%
Nokia 30%
Sony Ericsson 9%
อื่น ๆ ที่เหลือ
ที่มา : ไอดีซี
สมรภูมิสมาร์ทโฟนในไทย
—————————————————————————————————–
แบรนด์ OS Positioning กลุ่มเป้าหมายหลัก กลยุทธ์หลัก
————————————————————————————————–
ไอโฟน ไอโฟน มัลติมีเดีย Trend Setter -ร่วมกับOperator เสนอแพ็กเกจ -พรีบุ๊กกิ้ง กระแสเข้าแถว
Blackberry RIM Functional Trend Setter -ร่วมกับOperatorเสนอแพ็กเกจ -สร้างกระแสผ่านเซเลบริตี้
Nokia Symbian มัลติมีเดีย+Functional Mass -IMC
HTC WindowsMobile/Android Functional/มัลติมีเดีย “ -IMC
Samsung Windows Mobile/Android Functional/มัลติมีเดีย “ -IMC
LG Windows Mobile/Android Functional/มัลติมีเดีย “ -IMC
Acer Windows Mobile Functional “ -IMC
