ครบรอบทั้งที…อย่าปล่อยให้แบรนด์แก่

10 ปี 15 ปี 25 ปี หรือ 100 ปี กลายเป็นตัวเลขที่มีความหมายสำหรับแบรนด์ดัง หรือองค์กรธุรกิจ ต่างนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ครบรอบ หรือ Anniversary Marketing เพื่อใช้ดึงดูดความสนใจ สร้างมูลค่าเพิ่ม ในการจัดงานได้อย่างน่าสนใจ

แบรนด์สินค้า หรือองค์กรธุรกิจส่วนใหญ่จะทำการฉลองเมื่อครบรอบ 10 ปี 15 ปี 20 ปี 25 ปี และเว้นช่วงในทุกๆ 5 ปี เรื่อยไปจนถึง 100 ปี เป็นต้น ทั้งนี้การใช้กลยุทธ์ Anniversary Marketing ว่าโอกาสในการครบรอบของแบรนด์สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้หลายแนวทางซึ่ง POSITIONING ทำการรวบรวมแนวทางที่บริษัทและแบรนด์ต่างๆ ใช้ในโอกาสพิเศษ และได้บทสรุปที่น่าสนใจแบบ Happy Anniversary ดังนี้

1. Thank you Promotion ที่ใช้กันเป็นประจำจนแทบจะกลายเป็นสูตรสำเร็จ คือ การผลักดันยอดขายด้วยแคมเปญโปรโมชั่น หรือในทำการตลาดในรูปแบบของ Thank you Promotion ในโอกาสที่ผู้บริโภคให้การสนับสนุนจนกระทั่งบริษัทสามารถดำเนินกิจการมาได้อย่างยาวนาน แต่จะได้ผลหรือไม่นั้น ต้องมั่นใจว่าแคมเปญนั้นต้อง “แรง” และได้รับความสนใจผู้บริโภคประกอบกัน มิเช่นนั้นจะเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ

เช่น แคมเปญ “50Years. 50MINI. 50Days.” ของรถมินิมีรางวัลเป็นทริปเที่ยวอังกฤษบ้านเกิดของมินิที่ Oxford Plant ซึ่งเป็นโรงงานประกอบมินิทุกคันที่วิ่งอยู่บนถนนในโลกนี้ และสถานที่เกี่ยวข้องกับมินิ ตลอด 5 วัน 3 คืน รวม 5 รางวัล รางวัลละ 2 ที่นั่ง หากใครถอยมินิรุ่นไหนก็ได้ภายในวันที่ 1 กรกฎาคม – 1 9 สิงหาคม ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับโชคครั้งนี้ด้วย
นับเป็นครั้งแรกที่มินิ รถในดวงใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ทำยอดขายในไทยมากที่สุด —

2. Social Attribution หรือใช้ภารกิจเพื่อสังคมที่ทำอยู่แล้วตอกย้ำให้เด่นชัดขึ้นในโอกาสครบรอบสำคัญและประกาศเป็นพันธสัญญาในระยะยาว เช่น กรณีของ “ลอรีอัล” ซึ่งขึ้นแท่นเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่อยู่ยืนยงครบรอบ 1 ศตวรรษ ลอรีอัล บริษัทด้านความงามยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศสซึ่งมีผลิตภัณฑ์ 23 แบรนด์ จำหน่ายใน 130 ประเทศทั่วโลก กับยอดขาย 23,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และส่วนแบ่งการตลาด 15.8%ได้ฤกษ์เฉลิมฉลองครบรอบ 100ปี พร้อมกันทั่วโลกด้วยการจัดงานแถลงข่าวขึ้นเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2552 ซึ่งเป็นวันครบรอบพอดี และประกาศถึงภารกิจ 100 โครงการ CSR ซึ่งจะเกิดขึ้น ซึ่ง CSR ถือเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของลอรีอัลที่ดำเนินการมานาน

ประวัติศาสตร์ของลอรีอัลถูกร่ายเรียงอย่างเป็นลำดับภายในงาน ณ ห้องบอลรูม โรงแรมเชอราตัน แก
รนด์ สุขุมวิท ต่อสื่อมวลชนสายการตลาดและความงามนับ 100 คน โดยโคล้ด รัมเพอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ด้วยระยะเวลายาวนานเกือบ 2 ชั่วโมง ซึ่งในเวลาเดียวกันนั่นเองลอรีอัลในอีก 130 ประเทศก็มีกิจกรรมเช่นเดียวกันนี้เกิดขึ้น เป็นการเฉลิมฉลองแบบเรียบง่าย ไร้แชมเปญและคาเวียร์

100 ปีทั้งที จึงต้องจัดกิจกรรมแบบ “แกรนด์ แกรนด์” ด้วย International CSR ที่ผ่านการ Localized ในแต่ละประเทศ เพื่อช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของการเป็น Good Global Coporation

ในไทยลอรีอัลมา Boujour เป็นปีที่ 59 แล้ว ในวาระสำคัญนี้ได้ร่วมเป็นหนึ่งในร้อยโครงการเพื่อสังคมของลอรีอัลทั่วโลก กับโครงการ “Beautiful Tomorrows” โดยโคล้ด รัมเพอร์ ให้รายละเอียดว่า เป็นโครงการทุนฝึกทักษะอาชีพเสริมสวยให้กับสตรีในบ้านพักฉุกเฉิน โดยเน้นกลุ่มผู้หญิงอายุ 18-40 ปี จำนวน 10 ทุน ซึ่งเป็นการฝึกอบรมกว่า 8 เดือน จากความร่วมมือของเกตุวดี-แกนดินี ตั้งเป้าดำเนินการ 10 ปี หรือครบ 100 ทุน

เนื่องกลุ่มเป้าหมายเกือบทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ในบริษัทลอรีอัลคือผู้หญิง ดังนั้นโครงการ CSR ส่วนมากจึงเจาะไปที่กลุ่มผู้หญิง โดยเฉพาะผู้หญิงด้อยโอกาสและประสบปัญหาในสังคม ขณะที่เหลือคือกลุ่มเด็กและเยาวชน โดยทุกโครงการมีลักษณะเหมือนกันคือเป็นโครงการต่อเนื่องระยะยาว เพื่อแสดงถึงความมุ่งมั่นตั้งใจในการทำ CSR ของลอรีอัล

3. Engage Customers with Social Media พูม่า แบรนด์กีฬาอันดับ 3 ของโลกฉลองครบรอบ 60 ปีในปีนี้ด้วย แคมเปญออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าไปอัพโหลดรูปภาพของตัวเองจากนั้นก็ Mix & Match ด้วยเสื้อผ้าและแอคเซสซอรี่ของพูม่าในคอลเลกชั่นต่างๆ เพื่อสร้าง Avatar ในสไตล์ที่ตัวเองชื่นชอบจากนั้นก็สามารถนำไปแบ่งปันให้เพื่อนๆ ได้ชมกันใน Facebook และ Filckr และแน่นอนว่าแบรนด์ของพูม่าจะเข้าไปอยู่ในเครือข่ายเหล่านี้ต่อไป

4. Very Exclusive Event มินิฉลองครบรอบ 50 ปี ด้วยการจัดงาน MINI United 2009 ณ สนามแข่งรถซิลเวอร์สโตน ประเทศอังกฤษ รวมพลคนรักมินิกว่า 25,000 คนจาก 40 ประเทศทั่วโลก ส่วนในประเทศไทย ปรีชา นินาทเกียรติกุล ผู้จัดการทั่วไป มินิ ประเทศไทย หนึ่งในแฟนคลับของมินิที่ได้เข้าร่วมประสบการณ์ครั้งนี้มาแล้ว บอกว่าจะนำรูปแบบใหม่ๆ มาประยุกต์ให้เข้ากับแฟนคลับมินิในเมืองไทยได้สนุกเหมือนกัน โดยมีไฮไลต์ของงานอยู่ที่การแสดงขับรถมินิผาดโผน โดย ราฟ สมิธ 22 สิงหาคม ณ ไบเทค บางนา ขณะที่สถานที่แถลงข่าวก็ให้ความสำคัญด้วยการจัดที่สถานทูตอังกฤษ เนื่องจากมินิถือกำเนิดที่ประเทศนี้

5. Ensure Business Stability ยืนยันให้ผู้บริโภคตลอดจนพันธมิตรทางธุรกิจถึงความมั่นคงของบริษัท แสดงให้เห็นถึงประวัติศาสตร์และความประสบผลสำเร็จที่ผ่านมา เช่น กรณีของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันฉลองครบรอบ 120 ปี โดย ประมวลศรี คงยิ่งยง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน คอนซูเมอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ต้องการตอกย้ำให้ผู้บริโภคมั่นใจกับแบรนด์มากขึ้น ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงในกลิ่น หรือส่วนผสม แต่คงความคลาสสิกตลอดระยะเวลา 120 ปี ซึ่งสามารถส่งผ่านให้คนได้รุ่น
ต่อรุ่นได้ และเป็น Message สำคัญที่จะพูดกับกลุ่มเป้าหมายและกลายเป็น Iconic ในปีนี้ โดยทำการสื่อสารผ่านโฆษณาด้วยงบกว่า 70 ล้านบาท

6. Make a Memorable Book ออกหนังสือเฉลิมฉลองความสำเร็จ บรรจุเรื่องราว ประวัติศาสตร์ที่มีมาจนถึงปัจจุบัน นอกจากจะเป็นบันทึกสำคัญของบริษัทหรือแบรนด์แล้วยังเป็น “ของสะสม” ที่บรรดาแฟนคลับจะตามซื้อตามเก็บอย่างแน่นอน เหมาะกับบรรดา Lifestyle Brand ต่างๆ เช่น ดีเซล แบรนด์แฟชั่นอิตาลีฉลองครบรอบ 30 ปี ด้วยการออกหนังสือรวบรวมโฆษณาซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของดีเซล

7. Success story เป็นงานฉลองครบรอบ 25 ปี ของกล้อง “LOMO LC-A” จัดขึ้นที่ Lomography Embassy กลางสุขุมวิท มีสาวกโลโม่ร่วมงานเต็มพิกัด งานนี้ยังถือเป็นการ โอกาสเปิดตัว “Lomography Embassy Shop Bangkok” อย่างเป็นทางการ เป็นนัยแจ้งสถานภาพของการตัวแทนจำหน่ายและประกาศความพร้อมเดินเครื่องเผยแพร่วัฒนธรรมโลโม่ในไทยอย่างเต็มพิกัด

จากกล้องที่เคยเป็นสัญลักษณ์หนึ่งแห่งการต่อต้านระบบทุนนิยม ผลิตขึ้นเพื่อแจกจ่ายเฉพาะภายในประเทศ กลายเป็นสินค้าที่ถูกนำเข้าสู่สายการผลิตเชิงพาณิชย์ กระทั่งพัฒนากลายเป็น Unique Icon ของโลกแฟชั่นในปัจจุบัน ในไทยกล้องโลโม่กลายเป็นอุปกรณ์ยอดฮิตบรรดาเด็กแนว จนเรียกได้ว่า เป็ Gadget เพียงหนึ่งเดียวที่ตกค้างมาจากยุคฟิล์ม จนโลโม่กลายเป็นชื่อคำเรียกของสินค้าประเภทกล้องถ่ายรูปที่ใช้ฟิล์มไปโดยปริยาย

ข้อคำนึงในการใช้ Anniversary Marketing

อุดม ไพรเกษตร ผู้อำนวยการกลุ่มงานกิจการสัมพันธ์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์ Anniversary Marketing ว่า
– แบรนด์เดียวอาจใช้หลายแนวทางในการเฉลิมฉลองทั้งโปรโมชั่น จัดอีเวนต์ใหญ่ รวมถึงการทำกิจกรรมเฉพาะกับ Loyalty Consumer
– สร้างความเชื่อมั่นของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคได้มั่นใจได้มากขึ้น แสดงถึงความมั่นคงในการดำเนินการ
ธุรกิจกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และหลักทรัพย์ควรใช้โอกาสนี้ เพื่อแสดงให้ผู้บริโภคเชื่อใจได้
– ธุรกิจที่ไม่สามารถออกมาทำ Sale Promotion ได้ตรงๆ เช่น บริษัท ปตท. ครบรอบ 40 ปี ต้องออกมาในรูปของคืนกำไรให้สังคมแทน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร
– การใช้ตัวเลข 20 25 30 ช่วยทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำในตัวแบรนด์ได้ ในการทำกิจกรรมแต่ละครั้ง
– อายุของแบรนด์ที่ยังไม่ครบ 10 ปี ไม่ควรใช้กลยุทธ์นี้ เพราะอาจยังไม่ได้รับความน่าเชื่อถือจากกลุ่มผู้บริโภค หรือไม่สามารถจดจำในตัวสินค้าได้
– สินค้าต้องห้ามในกลุ่ม Hi-Tech หรือเกี่ยวกับรสนิยม แฟชั่น ไม่ควรใช้กลยุทธ์นี้ เพราะสินค้ากลุ่มนี้มี
การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การจัดงานครบรอบ 20-30 ปี อาจทำให้ภาพลักษณ์ดูเก่าและเชยไป