เว็บเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่าง Google, Yahoo หรือ Bing อาจเป็นแค่เครื่องมือค้นหาในสายตาคนทั่วไป แต่สำหรับนักโฆษณาและนักธุรกิจยุคใหม่แล้ว นี่คืออีกสื่อโฆษณาและเครื่องมือการตลาดชั้นเยี่ยมที่มั่นใจได้ว่าโฆษณาจะถูกส่งให้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้นที่ได้เห็น
ระบบอัตโนมัติของเสิร์ชเอ็นจิ้นทั้งหลายนี้จะเลือกแต่โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับคำที่ผู้ใช้เสิร์ชเท่านั้นขึ้นมาแสดง เป็นการสกรีนว่าผู้เห็นโฆษณาเป็นผู้ที่กำลังสนใจเรื่องนั้นอยู่จริง และฝ่ายธุรกิจเจ้าของโฆษณาจะต้องจ่ายเงินเฉพาะเมื่อโฆษณาถูกคลิกเท่านั้นซึ่งประหยัดเงินกว่า Banner โฆษณาแบบเดิมๆ
อีกเหตุผลสำคัญก็คือ การเสิร์ชนั้นได้กลายเป็นกิจกรรมหลักของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกไปแล้ว จากการสำรวจของบริษัทวิจัยระดับโลก Piper Jaffray Investment Research ชี้ว่า 77% ของนักท่องเน็ตนั้นใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นทุกวัน และมีมากถึง 38% ที่เสิร์ชมากกว่า 4 ครั้งต่อวัน ต้องไม่ลืมว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกนั้นถึง 1 พันล้านคนไปแล้วในปีนี้ ส่วนในไทยมีผู้ใช้ถึง 14 ล้านคน การยิงโฆษณาบนเสิร์ชเอ็นจิ้นนั้นจึงทั้งตรงกลุ่มเป้าหมายและได้ปริมาณไปพร้อมๆ กัน
นอกจากนี้ การโฆษณาผ่านเสิร์ชยังใช้งานสะดวกสำหรับนักโฆษณา สามารถทำทุกอย่างได้ด้วยตัวเองบนหน้าจอ ไม่ว่าจะเป็นระบบโฆษณาของ Google ที่ชื่อ Adwords, ของ Yahoo ชื่อ Search Marketing, หรือของ Bing นั้นชื่อ AdsCenter ต่างก็ใช้ระบบอัตโนมัติและหักเงินผ่านบัตรเครดิตได้กันทุกราย และรองรับได้ทั้งผู้ลงโฆษณารายย่อยที่มีงบวันละไม่กี่ร้อยบาท จนถึงแบรนด์ใหญ่บริษัทดังที่มีงบวันละเป็นแสนเป็นล้าน
แม้จะฟังดูง่าย แต่การจะลงโฆษณาให้ได้ผล จัดสรรงบได้อย่างคุ้มค่า ก็ต้องเข้าใจขั้นตอนและกลไกของ Search Engine Marketing (SEM) เพื่อจะได้วางแผนได้อย่างเหมาะสม
1 : ค้นหา/เลือก Keyword
การเลือกคำหรือ Keyword ที่จะซื้อเพื่อยิงโฆษณาของเราไปพร้อมกับผลเสิร์ชของคำนั้นๆ จัดว่าเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ตัวอย่างเช่นจะโฆษณาโรงแรมที่ตั้งอยู่ในกรุงเทพฯย่านถนนข้าวสาร คำถามก็มีหลายแง่ เช่น…
-ซื้อคำว่า Hotel หรือคำว่า โรงแรม? ขึ้นกับว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนไทยหรือคนต่างชาติ
-ซื้อคำว่า Hotel สั้นๆ หรือใช้คำยาวเจาะจงมากขึ้นเป็น Hotel Bangkok หรือ Hotel Khaosan? หากซื้อคำเดี่ยวหรือคำทั่วๆ ไป ก็จะได้แสดงผลมากครั้ง ทำจำนวนยอดคลิกได้สูงในเวลาสั้นๆ แต่ก็เสี่ยงที่จะได้กลุ่มผู้ชมวงกว้างเกินไปไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย แต่หากใช้คำยาวก็เสี่ยงที่จะมีคนเสิร์ชน้อยครั้งกว่า ซึ่งยอดคลิกก็จะต่ำตามไปด้วย
-ซื้อเฉพาะคำเกี่ยวกับโรงแรมซึ่งเป็นสินค้าของเราเท่านั้น หรือซื้อคำอื่นๆ ที่คาดว่ากลุ่มเป้าหมายจะเสิร์ชด้วย ? เช่นอาจจะซื้อคำว่า Travel Thailand หรือ Bangkok Trip ด้วย
โดยทั่วไปแล้ว ผู้ลงโฆษณาจะเลือกซื้อมากกว่า 1 คำขึ้นไป และมักจะต้องใส่คำยกเว้น (Negative Keyword) ไว้ด้วย เช่น หากจะลงโฆษณาขายบ้านใหม่หรือรถใหม่ ก็ต้องกำหนดคำยกเว้นให้เป็น บ้านมือสอง, รถมือสอง, ซ่อมรถ ฯลฯ เพื่อโฆษณาจะได้ไม่ถูกแสดงเมื่อคำเกี่ยวกับของมือสองหรือบริการซ่อมถูกเสิร์ช เพราะคนที่เสิร์ชคำเหล่านี้ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของบ้านใหม่รถใหม่แต่อย่างใด
การหาคีย์เวิร์ด นอกจากจะใช้นึกหรือค้นจากสื่ออื่นๆ แล้ว ยังเข้าไปใช้ระบบหาเพิ่มอัตโนมัติได้ เช่นในเครื่องมือ Keyword Tool ใน adwords.google.com ที่หากเรากรอกคำสั้นๆ เช่น Hotel ลงไป ระบบจะเสนอทางเลือกเป็นคำอื่นๆ มาอีกหลายสิบคำ พร้อมบอกจำนวนครั้งที่กลุ่มเป้าหมายของเราเสิร์ชคำนั้นๆในรอบเดือนไว้ด้วย
เลือกที่หมายและภาษา
เป็นจุดเด่นของโฆษณาบนเสิร์ชเอ็นจิ้นระดับโลกทั้งสามราย เช่น กรณีที่เราจะโฆษณาโรงแรมให้กับนักท่องเที่ยวต่างประเทศเท่านั้น ก็สามารถเลือกได้ว่าคนที่ใช้เน็ตในประเทศไทยจะไม่เห็นโฆษณาของเราแน่นอน นอกจากนี้ยังเลือกเจาะเฉพาะนักท่องเน็ตจากประเทศเดียวหรือหลายๆ ประเทศได้ เช่น หากจะลงโฆษณาใน Google เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะญี่ปุ่น นักโฆษณาก็มีทางเลือก 2 ทาง คือ
-เลือกภาษาญี่ปุ่น ให้โฆษณาไปลงเฉพาะที่ google.co.jp
-เลือกประเทศญี่ปุ่น ให้โฆษณาไปลงทั้ง google.co.jp และ google.com ที่ผู้ใช้เข้าจากประเทศญี่ปุ่นด้วย โดยตรวจสอบจากที่อยู่ IP Address ของผู้ใช้เอง
เลือกเวลา
เช่นหากต้องการเจาะกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ ก็ควรเลือกเวลา 9 ถึง 18 นาฬิกา หรือหากว่าจะโฆษณาบริการส่งอาหาร ก็ควรเลือกช่วงก่อนมื้อเที่ยงและมื้อเย็นค่ำ เป็นต้น
เลือกหน้า Landing Page
ไม่ควรให้คลิกโฆษณาแล้วไปที่หน้าแรกของเว็บ เพราะจะเสียเวลาผู้ใช้ต้องคลิกเกิน 2 ครั้งกว่าจะพบสิ่งที่ต้องการ ฉะนั้นควรกำหนดหน้าที่ตรงกับแคมเปญ และใส่ _ ทำหหฟเ _ที่ต้องการสื่อ รวมถึงปุ่มกดสำคัญๆ ไว้ในหน้าเดียวกันนั้นเลย
เลือกเว็บอื่นๆนอกจากเสิร์ช
สำหรับ Google และ Yahoo นอกจากจะลงโฆษณาแบบตัวอักษร (Text Ad.) ในเสิร์ชเอ็นจิ้นแล้ว เราสามารถโฆษณา Banner Ad. เป็นป้ายรูปภาพในเว็บอื่นๆ ที่ใช้ระบบโฆษณาของ Google หรือ Yahooได้ เช่นเว็บในเครืออย่าง Youtube, Blogger ในเครือ Google หรือ time.com ในเครือ Yahoo
นักโฆษณายังสามารถเลือกเว็บอื่นๆ อีกนับล้านที่เรียกว่าเป็น Content Network ของเสิร์ชเอ็นจิ้นเหล่านี้ เช่น เว็บไซต์ positioningmag.com, bangkokpost.com, komchadluek.com ซึ่งเป็นเว็บของประเทศไทยแต่ใช้ระบบโฆษณา Adsense ของ Google ก็ถือเป็น Content Network ที่ผู้ลงโฆษณา Adwords ของกูเกิลสามารถเลือกลงได้
จุดเด่นอีกอย่างของเครื่องมือโฆษณาบนเสิร์ชเล่านี้ คือรายงานการวัดผลที่ละเอียดและปรับแต่งได้ตามความต้องการ เช่น นักการตลาดสามารถเลือกได้ว่าจะดูข้อมูลอย่าง CTR (Click Through Rate:อัตราส่วนจำนวนคลิกเทียบกับจำนวนครั้งที่โฆษณาถูกแสดง), CPC (Cost Per Click:ต้นทุนที่จ่ายไปต่อการถูกคลิกแต่ละครั้ง), Conversion Rate (อัตราของคนที่เข้าไปสมัครสมาชิกหรือสั่งซื้อจริงเทียบกับจำนวนครั้งที่โฆษณาถูกแสดง) หรือ CPL (Cost Per Lead:ต้นทุนต่อ Conversion แต่ละครั้ง) และอื่นๆ อีกหลากหลายได้
บนแผงหนังสือไอทีไทยทุกวันนี้กำลังมีหนังสือเกี่ยวกับ Search Marketing มากมาย ส่วนใหญ่เน้นการนำไปใช้โฆษณาขายของ e-Commerce สำหรับธุรกิจส่วนตัวรายย่อยๆ และเน้นไปที่รายละเอียดเทคนิคจนเป็นเรื่องหนักอึ้งของผู้เริ่มต้น แต่แท้จริงแล้วเอเยนซี่โฆษณาต่างๆ กำลังเริ่มใช้ Search Marketing กับแคมเปญใหญ่ๆ แบรนด์ดังๆ ทั่วไปกันมากขึ้นทุกวัน และเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดจะเข้าใจจุดเด่นและภาพรวมของการโฆษณาผ่าน Search Engine ข้างต้นทั้งหมดก่อนที่จะเลือกลงลึกไปให้เหมาะกับโจทย์ทางการตลาดของตัวเอง
