ถ้าใครได้เห็นทเวลฟ์ พลัส มิราเคิล บีบี พาวเดอร์ แป้งทาหน้าผสมรองพื้น ซึ่งเป็นสินค้าแรกในกลุ่มเครื่องสำอางของทเวลฟ์ พลัส มีแพ็กเกจจิ้งคล้ายแบรนด์ดังจากเกาหลีอย่าง อีทูดี้ เฮ้าส์ บีบี เมจิก แพ็ก แบบแยกแทบไม่ออกก็ไม่ต้องแปลกใจ
เพราะเป็นความตั้งใจของ วิเชียร สันติมหกุลเลิศ ผู้อำนวยการตลาด บริษัท โอสถสภา จำกัด ที่ต้องการวาง Positioning ทเวลฟ์พลัสให้มีสไตล์ของเครื่องสำอางเกาหลี ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของแป้งบีบี ที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่นสาว โดยเป็นฐานลูกค้าเดียวกับผลิตภัณฑ์ของทเวลพลัส และยังใช้พรีเซ็นเตอร์ดังจากเกาหลีมาตลอด
“เทรนด์เกาหลียังคงมาแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะความนิยมในตัวแป้งบีบี ซึ่งทเวลฟ์พลัสเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้ชื่อว่า ผู้นำเทรนด์เกาหลีสู่วัยรุ่นไทย โดยใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นนักร้องเกาหลีมานานแล้ว เป็น Umbrella Brand ที่สื่อสารถึงความเป็นเกาหลีมาโดยตลอด เมื่อเรารุกสู่ตลาดเครื่องสำอางด้วยคอนเซ็ปต์ความงามแบบเกาหลี ช่วยให้เข้าถึงวัยรุ่นได้เร็วยิ่งขึ้น”
ไม่ใช่แค่แพ็กเกจจิ้งที่เน้นความเป็นเกาหลี โอสถสภายังไปได้สูตรผลิตเครื่องสำอางซึ่งใส่ส่วนผสม “เซยู เอสเซนส์ (Ziyu Essence) พืชบนเกาะเชจู ประเทศเกาหลี และมี BB (Blemish Balm) ที่มีคุณสมบัติปกปิดผิวให้ดูเรียบเนียนมาใส่ในสูตรแป้งทาหน้า
วิเชียร มองโอกาสทางธุรกิจครั้งนี้ ข้อแรก – เครื่องสำอางเกาหลีกำลังได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่น นอกจากแบรนด์เกาหลีแท้ๆ อย่าง อีทูดี้ เฮ้าส์ ยังมีแบรนด์ไทยนำเข้ามาจำหน่ายและผลิตเองราว 3-4 แบรนด์ เช่น มิสทิน คิวท์เพรส ส่งผลให้ให้แป้งบีบี มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ถึง 20-30% ในตลาดแป้งพัฟทั้งหมด
ข้อสอง – พฤติกรรมวัยรุ่นของไทยเปลี่ยนจากแป้งฝุ่นมาใช้เครื่องสำอางเร็วขึ้นเรื่อยๆ ด้วยสัดส่วนวัยรุ่นถึง 70% เริ่มใช้แป้งทาหน้าผสมรองพื้นเป็นผลิตภัณฑ์แรก จากเดิมที่นิยมใช้แป้งฝุ่นกว่า 50% ในเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม วัยรุ่นอายุ 14-18 ปี และคนทำงานวัยรุ่นเริ่มต้น อายุ 16-22 ปี โดยมีพรีเซ็นเตอร์เกาหลีเจ้าประจำ วง Super Junior ชอย ซีวอน เช่นเดิม และเพิ่ม ลี ทงแฮ และ แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์ ไอดอลของวัยรุ่นไทย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครื่องสำอางของทเวลฟ์พลัสในแคมเปญต่อๆ ไปด้วย
แม้จะมั่นใจเรื่องของฐานลูกค้า และ Brand Perception แต่งานนี้โอสถสภาต้องออกแรงไม่น้อยทีเดียว ในเรื่องของช่องทางขาย นอกจากจะวางขายในช่องทางเดิม คือ ทั้งในห้างโมเดิร์นเทรด และร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ยังต้องเพิ่มทีมขายตรงเพื่อให้เหมาะสมกับสินค้า
งบลงทุนที่ใช้ทั้งหมด 90 ล้านบาท โดย 80 ล้านบาทเป็นงบโฆษณา ซึ่ง 30-40% ถูกใช้ในงบ TVC ที่เหลือเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ เคเบิลทีวี บิลบอร์ด โรงภาพยนตร์ การออกโรดโชว์ตามร้านเครื่องสำอางกลางเมืองทั่วประเทศ แจกสินค้าตัวอย่างกว่า 3 แสนชิ้น ตามสถานศึกษาอาชีวะและมหาวิทยาลัย รวมทั้งดึง โอ มินจอง เมคอัพอาร์ทิสชื่อดังจากเกาหลีซึ่งดูแลการแต่งหน้าให้ศิลปินวง Super Junior มาช่วยตอกย้ำแบรนด์
วิเชียรตั้งเป้าให้สินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางมีสัดส่วน 15-20% ของสินค้าทั้งหมด และสำหรับทเวลฟ์พลัส บีบี มิราเคิล พาวเดอร์นี้คาดว่าจะทำยอดขายได้ 200 ล้านบาทในปีแรก และ 500 ล้านบาทภายใน3 ปี
สิ่งที่ทเวลฟ์ พลัสต้องลุ้นอย่างหนักคือ การมีต้นทุนที่ค่อนข้างสูงกว่าคู่แข่ง ทั้งแพ็กเกจจิ้ง และสูตรแป้งจากเกาหลีเอง โดยคู่แข่งมักเทงบที่เหลือมาถล่มตัดราคาตอนสิ้นปี จึงต้องรอดูว่าเวลานั้นทเวลฟ์พลัสจะแก้เกมนี้อย่างไร
Launched 24 กันยายน 2552 ที่ฟู้ดลอฟท์ ห้างสรรพสินค้าเซน พร้อมสื่อมวลชนสายเศรษฐกิจ การตลาด และบันเทิงกว่า 50 คน
Positioning แป้งที่เหมาะกับสภาพผิวและอากาศเมืองไทย ให้ความงามแบบเกาหลี ในราคาย่อมเยา
Target วัยรุ่นหญิงอายุ 16-22 ปี รวมทั้งสาวทำงานวัย First Jobber
Product Detail ขนาด 11 กรัม สี C1 สำหรับผิวขาว C2 สำหรับผิวกลาง และ C3 สำหรับผิวสองสี ราคาแนะนำ 229 บาท จาก 259 บาท ถึง 30 พ.ย. 2552
Market Analysis แนวโน้มผู้บริโภคที่ลดการใช้แป้งฝุ่นลงกว่า 50% ประกอบกับเทรนด์แป้ง BB จากเกาหลีกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีคู่แข่ง 4-5 รายในตลาด ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ไทย
มูลค่ารวมตลาดแป้ง 4,300 ล้านบาท (by segment)
แป้งเด็ก 60%
แป้งเย็น 20%
แป้งทาหน้าและแป้งอื่นๆ 20%
ที่มา : โอสถสภา
Did you know?
แม้ว่าวัยรุ่นทั่วไปช่วงอายุระหว่าง 16-20 ปี จะนิยมใช้โคโลญจน์ โรลออน และแป้งเย็นเป็นจำนวนมาก แต่ก็ยังพบว่ากว่า 70% ของเครื่องสำอางส่วนใหญ่ที่ใช้นั้นเป็นแป้งทาหน้า
