ความแรงของ “ไอโฟน” ทำให้แอปเปิลสามารถต่อรองกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทั่วโลกในการรับภาระค่าเครื่องบางส่วน แลกกับผูกแพ็กเกจที่ลูกค้าต้องใช้บริการระยะหนึ่ง “ไอโฟน” จึงกลายเป็น “อาวุธหลัก” และเป็น “ผู้เปลี่ยนเกม” ของค่ายมือถือที่ต้องการบุกตลาด Non voice หรือบริการสื่อสารข้อมูล รวมไปถึงการทำให้ค่ายมือถือมองเห็นโอกาส และขยายแนวรุกมากขึ้น ด้วยการมองหาพันธมิตรแบรนด์สมาร์ทโฟนต่างๆ มาจัดแพ็กเกจพิเศษให้ลูกค้า เพื่อทดแทนตลาดโทรศัพท์มือถือที่เริ่มอิ่มตัว นี่คือจังหวะสำคัญที่ไอโฟนกำลังเป็นผู้ผลิกเกมในตลาดโทรศัพท์มือถือในอนาคต
“ทรู” เปิดเกม – “ดีแทค” ตามท้าชิง
เกมนี้มาถึงในไทยเมื่อ “ทรูมูฟ” ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเบอร์ 3 เลือกเป็น First Mover ในการเป็นตัวแทนจำหน่าย “ไอโฟน” เมื่อต้นปี 2552 ท่ามกลางความลังเลของดีแทคและเอไอเอส ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเบอร์ 2 และยักษ์ใหญ่ในตลาด
ด้วยโมเดลคอนเวอร์เจนซ์ ที่เป็นยุทธศาสตร์สำคัญ ทำให้ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอกลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น ไฟเขียวเต็มที่ตั้งแต่การให้ทีมงานศึกษาแอพพลิเคชั่นไอโฟนล่วงหน้านานหลายเดือนก่อนที่จะตกลงกับแอปเปิลในการเป็นตัวแทนจำหน่าย แม้จะพบกับเงื่อนไขสุดหิน แต่เพื่อให้ได้ขายไอโฟนก่อนใครทรูจึงต้องขยับตัวก่อน
1 ปีต่อมาเกมแรงขึ้น เมื่อ “ดีแทค” ตัดสินใจเดินตามทรูมูฟ และตั้งเป้าเป็น Fast Follower ให้ได้ หลังจากดีแทคเพิ่งตัดสินใจเป็นตัวแทนจำหน่ายแบล็คเบอร์รี่ หรือบีบี เป็นรายที่ 3 ในตลาดต่อจากทรูมูฟที่เป็นคนแรก แต่ไม่ประสบความสำเร็จนักเมื่อเทียบกับเอไอเอส ที่มาเป็นที่ 2 แต่ทำตลาดบีบีได้ดีกว่าทรูจนชิงส่วนแบ่งตลาดไปได้กว่า 80%
ความเป็นเบอร์ 2 ของดีแทค สำหรับไอโฟน ไม่มีอะไรจะเสียนอกจากเสี่ยงเพื่อให้มีพื้นที่ในตลาด Non voice มากขึ้น เพราะดีแทคอยู่ในฐานะที่เสียเปรียบหลายด้าน โดยเฉพาะเครือข่ายทดลอง 3G น้อยที่สุด ไม่มี Wi-Fi จะมีเพียงแต่เครือข่าย EDGE ที่ดีแทคพยายามปักธงว่าเป็นเครือข่ายที่ดีที่สุด รอบนี้จึงต้องมีไอโฟนเป็นอาวุธเพิ่มขึ้น เพื่อรักษา “แบรนด์” ไม่ให้เอาต์ ซึ่ง “ธนา เธียรอัจริยะ” รองประธานเจ้าหน้าที่อาวุโส ฝ่ายการพาณิชย์ของดีแทค บอกว่าเป็นความเสี่ยงที่น่าลอง และมั่นใจว่าต้องไปได้ดี เพราะตลาดไอโฟนในเมืองไทยเปลี่ยนแล้ว โดยมีกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่เกิดขึ้น เข้าถึง Mass มากขึ้น เหมือนอย่างที่ดีแทคยังรอแอนดรอยด์ให้ Mass มากกว่านี้แล้วจึงจะลงไปเล่น
“เวลานี้คือจังหวะที่เหมาะสม ถ้าดีแทคมาเร็วกว่านี้อาจไม่เหมาะ เพราะดีแทคคือแบรนด์ที่มีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Mainstream ตรงกับทิศทางของไอโฟนในไทยที่กลุ่ม Geek และ Trendsetter ต่างสัมผัสประสบการณ์ไอโฟนไปหมดแล้ว กลุ่มที่กำลังตามมาคือคนทั่วไป วัยรุ่น วัยทำงาน ที่มีไลฟ์สไตล์ง่ายๆ แต่อยากใช้เทคโนโลยีใหม่”
ไอโฟนคือผู้เปลี่ยนเกม ที่ทำให้ค่ายมือถือต้องลงมาเล่นเอง ทั้งการขายเครื่องและบริการลูกค้า เพื่อรักษายอดผู้ใช้บริการ Non voice ซึ่งรวมไปถึงการเข้าอินเทอร์เน็ตไร้สาย ที่กำลังเป็นดาวเด่นในธุรกิจมือถือ
เบื้องหลังดีแทคดึงสาวกกลุ่มใหม่
ประมาณ 3 อาทิตย์หลังจากดีแทคเซ็นสัญญากับแอปเปิล ทีมของ ”ธนา” ก็เร่งทำตลาด ทุกอย่างเป็นไปตามโมเดลและรูปแบบของแอปเปิล เช่นเดียวกับที่ ”ทรูมูฟ” ผ่านมาก่อน นี่คือความขลังของแอปเปิล ที่ทีมผู้บริหารของแอปเปิลยืนยันกับ ”ธนา” ว่า ไม่ต้องกังวลว่าดีแทคเปิดตัวไอโฟนเป็นรายที่ 2 ต่อจากทรูมูฟ โดยที่ไม่ใช่ไอโฟนรุ่นใหม่ จะไม่มีแถวยาว
“ไม่ต้องห่วง เพราะพลังของแบรนด์แอปเปิลจะมีแถวยาวแน่นอน” “ธนา” อ้างถึงคำยืนยันที่ผู้บริหารแอปเปิลบอกกับเขา แล้วก็จริง แม้ในท่ามกลางสถานการณ์การเมืองการชุมนุมของเสื้อแดง วันเปิดจำหน่ายไอโฟนวันที่ 13-14 มีนาคม 2553 ดีแทคก็ได้แถวยาวเหยียด เฉลี่ยลูกค้ารอนานประมาณ 2-3 ชั่วโมง กับยอดขาย 2 วัน 1,700 เครื่อง แม้จะน้อยกว่าทรูมูฟที่ 3 วันได้ประมาณ 3,000 เครื่อง แต่ถือว่าเหนือความคาดหมาย
แถวยาวในวันนั้น “ธนา” สรุปได้ว่า มาจากแบรนด์แอปเปิล ลูกค้าเก่าของดีแทคกว่า 60% ที่รอไอโฟนจากดีแทคมานาน และโปรโมชั่นผ่อน 0% นาน 10 เดือน ที่ถือเป็นกลยุทธ์การขายที่ดึงดูดลูกค้า Mainstream ในวันนั้นได้อย่างดี
ก่อนถึงวันเปิดขาย ความเป็นเบอร์ 2 ในตลาดของดีแทค ทำให้ดีแทคต้องพยายามหาสาวกไอโฟนที่ยังเหลืออยู่ แล้วพบว่าโอกาสของดีแทคอยู่ที่กลุ่ม Aspirational Adopter ที่อยากใช้ไอโฟน แต่ยังมีการรับรู้เกี่ยวกับไอโฟนไม่ถูกต้อง เช่น รู้สึกใช้งานยาก และกลุ่ม Loaded with application but not fully utilized เป็นกลุ่มที่ใช้ไอโฟน แต่ไม่ค่อยรู้มากนัก เช่นไปใช้บริการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นที่มาบุญครองดีกว่าดาวน์โหลดเอง เพราะยากเกินไป 2 กลุ่มนี้มีอยู่ในตลาด 50% ของตลาดสมาร์ทโฟน ที่คาดว่าปีนี้จะมียอดถึง 1.2 ล้านเครื่อง
ผลวิจัยของดีแทคพบว่า 2 กลุ่มนี้มีความต้องการบริการ 4 อย่างพื้นฐานที่เหมือนกันคือ 1.ใช้งานง่าย 2.โทรศัพท์ที่สะท้อนความเป็นตัวตน 3.ต้องการคำแนะนำพื้นฐาน และ4.ต้องคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย
สิ่งที่ยังเป็นจุดอ่อนทำให้ลูกค้าไม่อยากใช้ไอโฟน คือ 1.ไม่มีบริการที่สนับสนุนลูกค้า 2.ลูกค้ารู้สึกไม่ทันเทคโนโลยี 3.สิ่งที่ไอโฟนเป็นไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าเป็น 4.แพงเกินไป 5.แอพพลิเคชั่นแพง ส่วนจุดแข็ง คือ 1.แอพพลิเคชั่นที่หลากหลาย 2.สนองความต้องการส่วนตัวได้ 3.คอไฮเทครู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่ซื้อ 4.เป็นมัลติมีเดียที่เยี่ยมยอด
ดีแทคออกแคมเปญ และกระบวนการสื่อสาร งบการตลาดสำหรับเปิดตัว คือ 40 ล้านบาท ส่วนงบตลอด 1 ปี คือ 100 ล้านบาท ตามเงื่อนไขที่แอปเปิลกำหนด เพื่อให้ได้ยอดขายไม่ต่ำกว่า 1 แสนเครื่องต่อปี โดยตอบโจทย์จุดอ่อนจุดแข็ง และเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย 3 คอนเซ็ปต์คือ1.Service เรื่องของบริการ ที่ดีแทคเทรนพนักงานจำนวน 150 คน เพื่อให้คำแนะนำลูกค้าไอโฟนโดยเฉพาะ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการใช้ไอโฟนง่ายเหมือนกับการชงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 2.Me as individual เน้นการสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าการถือไอโฟนคือการสะท้อนตัวตนผ่านแอพพลิเคชั่นได้ และ 3.Affordable Price ที่ราคาเครื่องไม่ได้ถูกกว่า แต่ดีแทคเสนอแพ็กเกจค่าบริการต่อเดือนถูกกว่าคู่แข่งประมาณ 100 บาทต่อเดือน เพื่อลบจุดอ่อนการไม่มี 3Gมากพอ และไม่มี Wi-Fi และโปรโมชั่นช่วงเปิดตัว การผ่อน 0% นาน 10 เดือน และหลังจากนั้น 0% นาน 6 เดือน
“ปกรณ์ พรรณเชษฐ์” ผู้อำนวยการกลุ่มบริการเสริม ดีแทค บอกว่า ความรู้สึกคุ้มค่าของลูกค้าต้องรวมไปถึงการคิดแพ็กเกจที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกและสบายใจ (Peace of mind) ที่จะใช้งานเต็มที่ สำหรับลูกค้าไอโฟนที่ขาดไม่ได้คือ Unlimited Package ซึ่งลูกค้าไอโฟน ของดีแทคจำนวนถึง 76% ที่เลือกใช้ Unlimited Package 580 บาทต่อเดือน และอีก 21% เลือก 699 บาทต่อเดือน สะท้อนถึงลูกค้าที่ต้องการใช้ Non voice เต็มที่
การเปิดตัวไอโฟนของดีแทคใช้วิธีการสื่อสารอย่างครบวงจรตั้งแต่แถลงข่าว สื่อโฆษณา ไปจนถึงการเข้าถึงกลุ่มบล็อกเกอร์กว่า 20 คน และโดยเฉพาะอีเวนต์การขาย ที่ดีแทคเลือกลานหน้าสยามพารากอน Parc Paragon แม้อากาศจะร้อนระอุ แต่คือผลที่คุ้มค่า ที่ ”ธนา” บอกว่า ลานกว้างทำให้แบรนด์และอีเวนต์ปรากฏต่อสายตาคนได้มากขึ้น ตามหลักของ Visible Marketing
จบงานวันนั้น “ธนา” บอกความรู้สึกกับ POSITIONINGว่า “จากที่ได้อยู่ในงานทั้งสองวันบอกได้เลยว่าเป็นความรู้สึกขนลุกซู่ ผมอยู่ที่ดีแทคมาสิบกว่าปี เป็นครั้งที่รู้สึกว่าลูกค้าของเราน่ารักเหลือเกิน รอคิวกันสี่ห้าชั่วโมง ตากแดดกลางแจ้ง ไม่มีบ่น พนักงานก็แสดงถึงPassion ความเป็นมิตร และทำงานหนัก เป็นงานที่ผมปลามปลื้มที่สุดงานหนึ่งตั้งแต่ทำงานมา”
“ทรู” ตอบกลับด้วย The Real iPhone
”ทรูมูฟ” ต้อนรับ ”ดีแทค” น้องใหม่ในวงการไอโฟนด้วยหมัดแรกประกาศในวันเดียวกับที่ดีแทคเปิดตัวไอโฟน ด้วยโปรโมชั่นใหม่ ให้ราคาแพ็กเกจที่ถูกกว่าเดิม ต่ำสุด 399 บาท ขณะที่ดีแทค ต่ำสุดอยู่ที่ 449 บาท และในวันเปิดจำหน่าย ขณะที่ดีแทคให้โปรโมชั่นผ่อน 0% นาน 10 เดือนที่ลาน Parc Paragon อีกด้านหนึ่งบนร้านทรูไลฟ์ ในสยามพารากอน ทรูมูฟก็เปิดโปรโมชั่นผ่อน 0% นาน 6 เดือนทันที หลังจากที่ก่อนหน้านี้ในงานแฟร์ขายโทรศัพท์มือถือทรูมูฟก็อัด 0% นาน 6 เดือนมาเป็นระยะๆ จนแถวยาวทุกแฟร์ถึงขั้นยอมเสียค่าปรับเช่าพื้นที่เพื่อขยายเวลาให้ลูกค้าซื้อได้หมดทุกคน
ทรูมูฟทำยอดขายในปีที่แล้วได้ 1 แสนเครื่อง และใน 2 เดือนแรกของปีนี้ ทำยอดขายได้แล้ว 3 หมื่นเครื่อง ทำให้ ”ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ และรองหัวหน้ากลุ่มคณะผู้บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่า ยอดที่เพิ่มขึ้น 20% ทำให้มั่นใจว่าในปี 2553 จะทำยอดขายได้มากกว่า 1.5 แสนเครื่องหรือเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 50% อย่างแน่นอน และยิ่งมีดีแทคเข้ามาทำตลาดจะยิ่งทำให้ตลาดนี้คึกคักกว่าเดิม แต่ก็หมายถึงว่าทรูมูฟมีโจทย์ยากขึ้นเพื่อดึงลูกค้า
โปรโมชั่นราคาคือหนึ่งกลยุทธ์ที่ต้องสู้กับดีแทคเหมือนอย่างที่ทรูมูฟตั้งใจต้อนรับดีแทคในวันเปิดจำหน่าย เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่อยากซื้อไอโฟนโดยไม่ต้องไปเข้าแถวตากแดดข้างล่าง
ทรูมูฟยังงัดกลยุทธ์มากกว่านั้น ด้วยการพยายามสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยชูจุดเด่นเรื่องเครือข่าย 3G และ Wi-Fi เพราะ ”ไอโฟน” จะไม่มีประโยชน์เลยหากไม่มีเครือข่ายที่สามารถส่งข้อมูลได้ในความเร็วสูง และทุกเครื่องของไอโฟนไปได้ดีอย่างยิ่งกับ 3G และ Wi-Fi ที่ทรูมูฟลงทุนไปแล้ว แม้ 3G จะยังอยู่ในช่วงทดลอง แต่ก็มีจุดที่ทดลองมากกว่าดีแทค นอกเหนือจากนี้ไอโฟนแทบจะไม่มีความหมายหากไม่มีแอพพลิเคชั่น ซึ่ง ”ปพนธ์” บอกว่า ทรูมูฟมีทั้งสองอย่างที่สามารถสนองตอบความต้องการของลูกค้า แม้ลูกค้าไอโฟนของดีแทคจะสามารถเข้าถึง App Store ของแอปเปิลได้เช่นเดียวกับลูกค้าทั่วโลก แต่ทรูมูฟพยายามเน้นจุดเด่นแอพพลิเคชั่นที่ถูกพัฒนาในประเทศโดยทีมของทรูมูฟเอง เพื่อพัฒนา Local App ที่ตรงกับความต้องการของคนไทยได้จริง
ทั้งเครือข่ายและแอพพลิเคชั่น คือสิ่งที่ตอกย้ำว่าไอโฟนของทรูมูฟ คือ Real iPhone
สำหรับ ”ทรูมูฟ” แล้ว ยังต้องการดักกลุ่มเป้าหมายสมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ไว้ทุกกลุ่ม โดยล่าสุดร่วมขบวนกับโมโตโรล่า ในการเป็นตัวแทนจำหน่ายแบบ Exclusive ให้กับรุ่น MileStone ที่มาพร้อมแพลตฟอร์มแอนดรอยด์เวอร์ชั่น 2.1 ที่ Geek รอคอย
“ปพนธ์” บอกว่า ทรูมูฟวาง Positioning ตัวเองให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในการเข้าถึงบริการได้เต็มที่ หากคุณต้องการอุปกรณ์ช่วยในการทำงาน เช็กอีเมล โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค บีบีคือคำตอบ แต่หากต้องการมัลติมีเดีย บ่งบอกตัวตนที่แสดงสถานะ ก็ต้องถือไอโฟน ที่เหมือนกับมี Jewelry สักชิ้น หรือหากต้องการบีบีผสมกับไอโฟนก็ต้องลอง MileStone
เอไอเอสยังไม่ขาย แต่ก็มีสาวกเป็นแสน
เหตุผลที่เอไอเอสยังไม่ขาย ”ไอโฟน” คำตอบที่ชัดเจนคือปัญหาด้านเทคนิค ที่ไอโฟนเกิดมาเพื่อเครือข่าย 3G ในคลื่น 850 1800 และ 2100 เมกะเฮิรตซ์ และ Wi-Fi แต่เอไอเอสได้สิทธิทดลองคลื่น 3Gในย่านความถี่ 900 เมกะเฮิรตซ์ ขณะที่ทรูมูฟและดีแทคทดลองในย่าน 850 เมกะเฮิรตซ์ ลูกค้าเอไอเอสที่ถือไอโฟนจึงไม่ได้ประโยชน์เต็มที่ในการใช้งาน เพราะต้องไปใช้จีพีอาร์เอสในเครือข่าย 2Gแทน แต่วันหนึ่งหากรัฐออกใบอนุญาตโครงการ 3Gในย่านความถี่ 2100 เมกะเฮิรตซ์ เอไอเอสคงลงสนามนี้เต็มตัว
แม้เทคนิคจะยังไม่พร้อม แต่ทุกวันนี้ในเครือข่ายเอไอเอสก็มีลูกค้าที่ถือไอโฟนมาใช้บริการแพ็กเกจ Non voice ไม่ต่ำกว่าหลักแสนราย นี่คือดีมานด์ที่มีอยู่ และเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริหารเอไอเอสย้ำว่ายังคงเจรจากับแอปเปิลเพื่อดีลไอโฟน แต่ยังไม่สามารถบอกได้ว่าจะปิดดีลได้เมื่อไหร่ “ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายการการตลาด เอไอเอส บอกได้แต่เพียงว่าจะปิดดีลต่อเมือมี 3 เงื่อนไขคือ1.ความเหมาะสม ลงตัวของข้อตกลงทางธุรกิจ ซึ่งหมายถึงจำนวนเครื่อง แพ็กเกจราคา และการตลาด 2.สภาพตลาดในช่วงเวลานั้นๆ และ 3.Win Win Win คือทั้งเอไอเอส แอปเปิล และลูกค้าได้ประโยชน์ทุกฝ่าย
ในที่สุดแล้วเอไอเอสจะเป็นรายที่ 3 ในตลาดไอโฟน แต่ ”ฐิติพงศ์” บอกว่าไม่กลัวว่าจะเป็นที่เท่าไหร่ในตลาด เพราะลูกค้าเอไอเอสที่ถือไอโฟนก็มีอยู่มากพอสมควร
ระหว่างนี้เอไอเอสจึงวางกลยุทธ์เดินหน้าเต็มที่กับแบล็คเบอร์รี่ แต่ก็เริ่มแก้เกมด้วยการสื่อสารใหม่โดยเน้นให้เห็นว่าบีบีก็สามารถใช้ได้ทั้งเพื่อทำงาน และเพื่อบันเทิงได้ เพราะเอไอเอสยังเชื่อว่าความนิยมของบีบียังมีอยู่ ถ้าจะพูดถึงอัตรายอดขายหากวัดที่เกรย์มาร์เก็ต เวลานี้คือ 3 ต่อ 1 คือบีบีขายได้ 3 เครื่อง ขณะที่ไอโฟนอยู่ที่ 1 เครื่อง และยิ่งพูดถึงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คแล้ว ยิ่งทำให้เกิดกลุ่ม Peer Pressure หรือกลุ่มที่คอยกดดัน เชียร์เพื่อนให้มาใช้บีบีด้วยกันมากขึ้น
สำหรับทิศทางเอไอเอสนั้น “ฐิติพงศ์ ” บอกว่ามุ่งอยู่ 3 แกนหลักที่เอไอเอสทำคือ 1.การทำตลาดเต็มตัวกับสมาร์ทโฟนในแพลตฟอร์ม แบล็คเบอร์รี่ และแอนดรอยด์ ที่เอไอเอสจับกับเอชทีซี 2.การออกแพ็กเกจค่าบริการพิเศษสำหรับลูกค้าสมาร์ทโฟน ไม่ว่าลูกค้าจะหิ้วเครื่องแบรนด์ใดมา จากที่ไหนก็สามารถซื้อซิมเอไอเอสและใช้บริการได้ทันที แม้จะยังไม่มี Unlimited Package แต่คือการพยายามปรับเข้าหาตลาดสมาร์โฟนที่เติบโตเร็ว และ3.การจับมือกับแบรนด์สมาร์ทโฟน เช่น โนเกียในการทำแพ็กเกจรุ่น N900 ที่โนเกียหวังว่าจะนำโนเกียให้กลับมาได้ในตลาดสมาร์ทโฟนไฮเอนด์
นี่คือผลจากการที่เอไอเอสค้นพบกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง “ปรัธนา ลีลพนัง” ผู้อำนวยการสำนักการตลาด บริการเสริม เอไอเอส บอกว่าสามารถแบ่งกลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ ได้ 3 ระดับ คือ
1.Original well established เงินเดือนสูงกว่า 3 หมื่นบาท ถือทั้งไอโฟน และบีบี ซึ่งมาจากคนวัยทำงาน ผู้บริหาร โดยเริ่มแรกมาจากบีบี สำหรับใช้ทำงาน มาไอโฟนเพราะชอบความบันเทิง มาจากกลุ่มนี้ใช้อุปกรณ์ไอเทคมานาน เช่น ใช้โน้ตบุ๊กดีๆ มีไอพอด ไลฟ์สไตล์ทั่วไปคือคนเมือง เทรนดี้ เดินสยามฯ พารากอน ตลาดนี้มีจำนวนหลักแสนคน และส่วนใหญ่จะเปลี่ยนมาจากการใช้สมาร์ทโฟนที่ใช้แพลตฟอร์ม วินโดวส์ โมบายมาก่อน
2.First Jobber เงินเดือนประมาณ 2-3 หมื่นบาท ไม่ได้เป็นกลุ่มไฮเอนด์มากนัก เช่น ถ้าขับรถยนต์ก็เป็น Vios กลุ่มนี้ส่วนใหญ่ชอบมัลติมีเดีย และถือเครื่องเดียว
3.กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มนี้จะชอบทั้งไอโฟน และบีบี แต่พร้อมจะซื้อได้แค่เครื่องเดียว ส่วนใหญ่จะเลือกบีบี เพราะกลุ่มเพื่อนถือบีบี เพื่อไว้แชตกัน แต่ในใจก็ยังอยากได้ไอโฟนด้วย
ตลาดที่หลากหลาย และกลุ่มเป้าหมายที่เปิดเผยตัวตนชัดเจน นับจากนี้ธุรกิจนี้จึงไม่ใช่แค่แข่งกันขายซิม หรือออกโปรโมชั่นสงคราลดค่าโทรเท่านั้น แต่ทุกรายต้องขยับหา ”สมาร์ทโฟน” ที่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า ”ไอโฟน” ไม่เพียงเป็นอุปกรณ์เปลี่ยนโลกเทคโนโลยีเท่านั้น แต่กำลังเปลี่ยนโมเดลธุรกิจโทรศัพท์มือถืออีกครั้ง
แนวรบ 3 ค่ายกับสมาร์ทโฟน
ค่าย ทรูมูฟ
ตัวแทนจำหน่าย /เริ่มปี/ยุทธศาสตร์หลัก/จำนวนเครื่อง+ยอดลูกค้าที่ใช้บริการ
บีบี/2548 / เจาะกลุ่มองค์กร /-
ไอโฟน/2552 /คอนเวอร์เจนซ์+แอพฯ /*130,000 เครื่อง ณ สิ้นเดือน
โมโตโรล่า MileStone /2553 /แอพฯ+แอนดรอยด์ /เป้าหมาย 2 หมื่นเครื่องใน 3 เดือน
ค่าย ดีแทค
ตัวแทนจำหน่าย /เริ่มปี/ยุทธศาสตร์หลัก/จำนวนเครื่อง+ยอดลูกค้าที่ใช้บริการ
บีบี/2552 / แบรนด์ ราคา สีขาว / 50,000 เครื่องณ ต้นเดือนมี.ค.2553
ไอโฟน/2553 / แบรนด์ ราคา / เป้าหมาย 9 แสนเครื่องในปี 2553
*ซัมซุง แคนดี้ / ราคา / กำลังเจรจา
ค่าย เอไอเอส
ตัวแทนจำหน่าย /เริ่มปี/ยุทธศาสตร์หลัก/จำนวนเครื่อง+ยอดลูกค้าที่ใช้บริการ
บีบี/2548 / เครือข่าย กลยุทธ์เซเลบฯมาร์เก็ตติ้ง / หลักแสนเครื่อง
**เอชทีซี แอนดรอยด์/2552 / แอนดรอยด์ / ไม่เปิดเผย
**โนเกีย N900 / แบรนด์โนเกีย และเครือข่าย / กำลังเจรจา
*ดีแทคกำลังเจรจาทำตลาดร่วมกับซัมซุง
**เอไอเอสทำตลาดร่วมกับแบรนด์มือถือ
ยิ่งแอพฯ ยิ่งฉลาด
แอพพลิเคชั่น คือสิ่งที่ทำให้ ”สมาร์ทโฟน” ฉลาดและใช้งานได้คุ้มค่าอย่างแท้จริง นี่คือบทพิสูจน์ที่เห็นได้จาก 3 พันล้านดาวน์โหลด จากจำนวน 150,000 แอพพลิเคชั่น ที่บริการลูกค้าไอโฟนใน App Store ของแอปเปิล เป็นสิ่งที่ทำให้ ”ไอโฟน” ต่างและเหนือจากคู่แข่ง ที่ยังมีจำนวนแอพพลิเคชั่นไม่กี่หมื่น ซึ่ง “พิชิต ธันโยดม” หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านสารสนเทศ คอนเวอร์เจนซ์ ทรู คอร์ปอเรชั่น บอกว่าสามารถเปรียบแอพพลิเคชั่นเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกในบ้าน ที่ทำให้ผู้ถือไอโฟนสะดวกสบายและมีความสนุกกับชีวิตประจำวันมากขึ้น และหากจะหาดัชนีความสำเร็จของไอโฟน ต้องยกให้แอพพลิเคชั่นเป็นพระเอกถึง 70%
แอพพลิคชั่น เป็นสิ่งที่ “ทรู” ให้ความสนใจก่อนที่จะเซ็นสัญญากับแอปเปิลเสียด้วยซ้ำ ด้วยวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่ “พิชิต” บอกว่ากระแสไอโฟนแรงตั้งแต่เปิดตัว ทำให้ไม่มีข้อสงสัยใดๆ ว่าแอพพลิเคชั่นคือสิ่งที่ต่อยอดธุรกิจได้มาก
การเริ่มต้นของทรูฯคือการส่งทีมงานรุ่นใหม่ 2 คน ที่เป็น Developer บินตีตั๋วในราคาสูงไปเข้าร่วมอบรมแอพพลิเคชั่นกับแอปเปิลที่อเมริกา โดยที่ยังไม่มีความแน่ชัดว่าทรูมูฟจะเป็นตัวแทนจำหน่ายไอโฟนเมื่อไหร่ จากนั้นคือการลองผิดลองถูก จนพร้อมเมื่อทรูมูฟเซ็นสัญญากับแอปเปิลในการเป็นตัวแทนจำหน่าย
ในวันเปิดตัวไอโฟนทรูมูฟแนะนำแอพพลิเคชั่นที่พัฒนาโดยคนไทย และน่าจะถูกรสนิยมคนไทย จำนวน 12 แอพพลิเคชั่น ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และคอนเวอร์เจนซ์ เพื่อทำให้ผู้ซื้อไอโฟนเห็นว่าเงินที่จ่ายนั้นคุ้มค่า เพราะไอโฟนทำสิ่งต่างๆ มากมายด้วยแอพพลิเคชั่น ซึ่งแอพพลิเคชั่นจากต่างประเทศอย่างเดียวนั้นไม่พอ เหมือนกับต้องมีอาหารไทยเพื่อคนไทยบ้าง ทุกวันนี้แอพพลิเคชั่นที่ปรากฏอยู่บนหน้าจอไอโฟนของลูกค้าทรูมูฟจึงมีตั้งแต่หลินปิง ทรูมิวสิค พรีเมียร์ลีก ไปจนถึงแอพพลิเคชั่นที่ช่วยหาจุด Wi-Fi
จาก 2 คนในวันเริ่มต้นผ่านไปเกือบ 2 ปี วันนี้ทรูได้ตั้งทรูแอพเซ็นเตอร์ โดยมีคนรุ่นใหม่เฉลี่ยอายุ 20-30 ปี จำนวนกว่า 30 คนร่วมทีม และเป็นสมบัติมีค่าสำหรับค่ายทรูฯที่ไม่อยากเปิดเผยหน้าตา เพราะวงการนี้กระแสการซื้อตัวแรง
สิ่งที่วัดความสำเร็จของทรูแอพเซ็นเตอร์คือมียอดดาวน์โหลดแล้ว 1.3 ล้านครั้ง จากจำนวน 200 แอพพลิเคชั่น โดย 80% เป็นแอพพลิเคชั่นไลฟ์สไตล์ และบันเทิง คนไทยโหลด ทั้งหมดยังเป็นบริการฟรี ที่ยังไม่ทำเงินให้กับทรูมูฟ แต่หากวัดความสำเร็จแล้ว คือการสร้างความต่างอย่างดีให้ไอโฟนทรูมูฟกับคู่แข่ง ที่ยังไม่มีแอพพลิเคชั่นของตัวเอง
สำหรับ “พิชิต” และทีมงานยังไม่จบที่แอพพลิเคชั่นสำหรับไอโฟนเท่านั้น แต่วันนี้กำลังพัฒนาแอพพลิเคชั่นสำหรับ 5 แพลตฟอร์ม คือไอโฟน แบล็คเบอร์รี่ แอนดรอยด์ วินโดวส์โมบาย และซิมเบียน โดยน้ำหนักในการพัฒนาวันนี้เน้นไปที่ไอโฟนและแอนดรอยด์ ที่กำลังจะเป็นแพลตฟอร์มสำหรับ Mass ในอนาคต
แอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนในวันนี้ แม้จะเป็นเพียงไอคอนเล็กๆ บนหน้าจอ แต่กำลังจะสร้างระบบเศรษฐกิจขนาดใหญ่ ที่วงการ Developer จะแกล้งแอ๊บ ไม่ร่วมวงต่อไปคงไม่ได้แล้ว
จำนวนแอพพลิเคชั่นในแต่ละแพลตฟอร์ม
แบรนด์/แพลตฟอร์ม/สโตร์ จำนวนแอพพลิเคชั่น
ไอโฟน App Store 150, 998
แอนดรอยด์ Android Market 19,897
แบล็คเบอร์รี่ App World 4,756
โนเกีย Ovi Store 6,118
ปาล์ม 1,452
วินโดวส์ 693
