ขณะที่เศรษฐกิจไทยกำลังจะฟื้น แต่ต้องเจอปัจจัยลบเข้าอย่างจัง คือ”การเมือง” จนทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวอีกครั้ง เหมือนอย่างที่ ”เคทีซี” ผู้ให้บริการบัตรเครดิตกำลังขยับอีกระลอก ด้วยการตัดงบการตลาดครึ่งหนึ่ง และหาลูกค้าไฮเอนด์เพิ่ม เพื่อให้ยังคงมีที่ยืนในตลาดนี้
กิจกรรมทางการตลาดของ ”เคทีซี“ เงียบหายไปตั้งแต่ต้นปี 2553 จนเมื่อปลายเดือนเมษายน ท่ามกลางการเมืองร้อนระอุ เสื้อแดงปิดแยกราชประสงค์ “เคทีซี” ตัดสินใจแถลงข่าวเพื่อปล่อยแคมเปญล่าสุด ขณะที่คู่แข่งต่างเก็บตัวเงียบ ซึ่งนับเป็นจังหวะการหาพื้นที่สื่อได้อย่างดี เพราะสถานการณ์นี้พื้นที่ข่าวยังพอมีเหลือสำหรับอีเวนต์ที่กล้าเสี่ยงจัดงาน
“วรวุฒิ นิสภกุลธร” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานธุรกิจบัตรเครดิต “เคทีซี” หรือบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) บอกว่าแคมเปญล่าสุดคือ “Try&Tell” ตอบโจทย์ที่เคทีซีต้องเผชิญ 2 ข้อ คือ 1.งบตลาดที่ลดลงครึ่งหนึ่ง เหลือเพียง 160 ล้านบาท เพื่อรับมือกับภาวะเศรษฐกิจ และ 2.การรุกตลาดลูกค้าระดับกลางถึงบนมากขึ้น เพราะมีกำลังซื้อ ยอดใช้จ่ายต่อบัตรสูง และมีความเสี่ยงหนี้สูญน้อยกว่า Mass
คำตอบคือเคทีซีใช้งบแคมเปญนี้เพียงประมาณ 2 ล้านบาท ผ่านโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค ที่ฮับ ww.ktc.co.th/tryandtell โดยเกาะกระแสเฟซบุ๊ก ที่ผู้ถือบัตรเคทีซีสามารถโพสต์รูป ข้อความ ผ่านฮับและลิงค์เข้าสู่เฟซบุ๊กได้ทันที โดยซื้อโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุเพื่อเสริมแคมเปญนี้เท่านั้น และลืมได้เลยสำหรับทีวีซี เพราะการใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คนอกจากต้นทุนถูกแล้ว ยังเป็นการใช้พลังของการบอกต่อ ๆ กันในโลกออนไลน์
กลุ่มที่ใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คกลุ่มใหญ่ในขณะนี้ คือกลุ่มวัยทำงาน ระดับกลางขึ้นไป ที่ ”วรวุฒิ” บอกว่าเป็นเวลาเหมาะสมที่เคทีซีจะรุกตลาดระดับกลางถึงบนอย่างจริงจัง หลังจากที่สร้างแบรนด์ถึงจุดที่ลูกค้ารับรู้ว่าเป็นแบรนด์ทันสมัยแล้ว ลบจุดอ่อนเดิมที่ลูกค้าเคยมองเป็นแบรนด์สำหรับ Mass เท่านั้น นอกจากนี้ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าวัยเริ่มทำงานลดลง เพราะในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้คนหนึ่งกว่าจะได้รับเงินเดือน 15,000 บาท ตามเกณฑ์การทำบัตรเครดิตได้ต้องใช้เวลาถึง 3 ปี
นับว่าเคทีซีกำลังขอชนกับแบรนด์บัตรยักษ์ใหญ่ไม่ว่าจะเป็นไทยพาณิชย์ และบัตรอินเตอร์อย่างซิตี้แบงก์ และเอชเอสบีซี ที่วาง Positioning ได้ชัดสำหรับกลุ่มกลางถึงบนมานาน ดังนั้นในรายละเอียดของแคมเปญจึงต้องเลี่ยง เช่น พรีเซ็นเตอร์ที่หันไปเลือกคนทั่วไปมาเป็นผู้แสดงในสื่อ เพื่อเล่าเรื่องราวของการให้สิทธิประโยชน์ในแบบ It’s Real มากกว่าใช้เซเลบริตี้ หรือดารา ซึ่งนอกจากให้ลูกค้ารู้สึกจับต้องได้จริงแล้ว ที่สำคัญคือการประหยัดงบอีกด้วย
การปรับกลยุทธ์รอบนี้ เคทีซีหวังลูกค้าใหม่จากแคมเปญนี้ 5-6 หมื่นบัตร ทำให้ฐานลูกค้าระดับกลางและบนเพิ่มขึ้นอีก 10% และที่สำคัญเป็นอีกก้าวในการอัพเกรดแบรนด์ให้ไฮยิ่งขึ้น
ฐานลูกค้าเคทีซีปัจจุบัน
ระดับบน (มากกว่า 75,000 บาท) 15%
ระดับกลาง (40,000-75,000 บาท) 30%
ระดับแมส (15,000-40,000บาท) 55%
ที่มา : เคทีซี
ส่วนแบ่งตลาดบัตรเครดิต (จำนวน)
เอสซีบี 1.8 ล้านบัตร (13.43%)
เคทีซี 1.62 ล้านบัตร (12.08%)
เคแบงก์ 1.4 ล้านบัตร (10.44%)
อื่น ๆ ที่เหลือ
ที่มา : POSITIONING รวบรวม ณ เดือนเมษายน 2553
