สูตรเสน่หา ลูกค้าเลย์

เมื่อเลย์จับลูกค้ามาเป็นเชฟ แคมเปญการตลาดนี้สะท้อนความหมายของการที่ต้องให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น ซึ่งเป็นทิศทางของการตลาดยุคนี้ ที่ผู้บริโภคเป็นคนกำหนดชะตา

การครองตำแหน่งผู้นำของเลย์อย่างเบ็ดเสร็จในตลาดมันฝรั่งมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท และเติบโตราว 5% ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 70% นั้น ไม่ใช่ความสำเร็จที่ได้มาโดยง่าย ระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา เลย์ห่ำหั้นกับคู่ต่อสู้ทั้งทางตรงและทางอ้อมมาโดยตลอด

จันทร์วิภา พิพัฒนกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงแผนพิชิตใจผู้บริโภคของเลย์ในฐานะผู้นำที่ต้องกรำศึกรอบด้าน ไม่เฉพาะมันฝรั่งแบรนด์อื่นแต่ยังรวมถึงขนมขึ้นรูปสารพัดชนิดอีกนับร้อยแบรนด์ที่เรียงรายเป็น Share of Stomach ของผู้บริโภค

โจทย์ที่ยากไปกว่านั้นก็คือ ตลาดมันฝรั่งจะถูกขับเคลื่อนด้วยรสชาติใหม่ๆ ตามความต้องการของผู้บริโภคที่แสวงหาสีสันแปลกใหม่อยู่เสมอ เป็นอีกอาวุธหนึ่งในการทำตลาดสำหรับสินค้าประเภทนี้ ไม่ต่างไปจากบะหมี่สำเร็จรูป และน้ำดำ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคจำเจ แต่ไม่ได้หมายความว่ารสชาติใหม่ทุกรสชาติจะขายดี

ค่ายเทสโตจากค่ายเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ กำลังอยู่ในระหว่างการปรับแบรนด์ให้สดใส ทันสมัยขึ้นในทุกๆด้าน หลังจากเพลี่ยงพล้ำและมีส่วนแบ่งการตลาดไกลห่างจากเลย์ออกไปทุกที ยังยอมรับว่าเป็นเพราะรสชาติใหม่ๆ ที่ออกมาไม่โดนใจผู้บริโภค

ทางด้านเลย์ ถึงแม้ว่ากระบวนการออกรสชาติใหม่ จะต้องมีการวาง Marketing Concept ชัดเจน จากนั้นทางฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็นำไปศึกษาและพัฒนามีการติดต่อกับ Seasoning House ออกแบบบรรจุภัณฑ์และเข้าสู่ท้องตลาดตามระบบจัดจำหน่ายต่อไป

แต่ใช่ว่าทุกรสชาติจะโดนใจผู้บริโภค

ที่ผ่านมาเลย์เองมีรสชาติใหม่ๆ ออกสู่ตลาดมาแล้วกว่า 40 รสชาติ แต่วางขายเพียงแค่ 15 รสชาติ โดย 3 รสชาติที่ทำยอดขายหลักให้กับเลย์ นำโดยรสโนริสาหร่าย ด้วยสัดส่วนยอดขาย 20% ของเลย์ทั้งหมด ตามมาด้วยรสออริจินัลและบาร์บีคิว ที่ทำส่วนแบ่งรวมกันกับโนริสาหร่ายเป็น 40%

ทั้ง 3 รสชาติที่เป็น Best Seller เป็นตัวหลักที่ถูกหยิบมาโปรโมตใหม่ เพื่อกระตุ้นยอดขายจากกลุ่มนี้เป็นหลัก ผ่านทางกิจกรรม AR Code ส่วนการออกรสชาติใหม่ก็ต้องมีกลยุทธ์การตลาดแปลกใหม่มากพอที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้ลอง

เลย์ ใช้วิธีเพิ่มกิมมิกการตลาดควบคู่ในการออกรสชาติใหม่ๆ มากขึ้น เช่น การออกเลย์ดั๊บเบิ้ลช็อค 2 รสชาติในซองเดียว แผ่นหยักแผ่นเรียบในซองเดียว รสหมึกย่างฮอตชิลลี่ เป็นต้น วิธีนี้ จันทวิภา เชื่อว่า ผู้บริโภคสนุก แบรนด์ทันสมัย และกระตุ้นให้เขามีส่วนร่วมเกิด Brand Engagement

ต้องให้ลูกค้ามีส่วนร่วม

เมื่อ “รสชาติใหม่” เป็นโจทย์ยากขึ้น เลย์จึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ จับผู้บริโภคมาเป็นคนคิดรสชาติ ซึ่งก็เป็น Trend การตลาดยุคนี้ ที่ต้องให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น ผ่านกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการร่วมออกแบบสินค้า เหมือนอย่างที่เลย์ทำกับแคมเปญ “คิดรสให้เลย์ ได้เฮเป็นล้าน”

ต้นกำเนิดของแคมเปญรูปแบบนี้มาจากอังกฤษกับมันฝรั่งแบรนด์ “Walker” ซึ่งก็คือเลย์ในอังกฤษ และประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามด้วยจำนวนคนโหวตกว่า 15 ล้านโหวต เพื่อคัดเลือก 6รสชาติที่เข้ารอบสุดท้ายมาขายจริง และด้วยกิมมิคของรางวัล 1% จากยอดขาย ยิ่งทำให้คนตื่นเต้นและรู้สึกแปลกใหม่จนกลายเป็นกรณีศึกษาอันโด่งดังไปแล้ว

ขณะที่ในเมืองไทยเองก็มีปัจจัยพื้นฐานที่ว่า ผู้บริโภคชื่นชอบการมีส่วนร่วมกับรายการโทรทัศน์วิทยุสังเกตจาก SMS การโทรศัพท์อีกทั้งการร่วมสนุกชิงโชคในรูปแบบต่างๆ แต่ครั้งนี้เลย์นำเสนอแคมเปญร่วมสนุกกับผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ที่ลึกซึ้งไปกว่าเดิมหรือที่เรียกว่า Consumer Co-Creation

“ถ้าผู้บริโภคมีส่วนร่วมและผูกพันกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นจะยิ่งทำให้เขารักและเป็นปากเป็นเสียงให้กับแบรนด์ และทำให้แบรนด์ได้ไอเดียที่สดใหม่ในมุมมองของผู้บริโภคไปใช้”

จันทร์วิภาบอกว่า เมนูใหม่ที่ผู้บริโภคคิดและส่งเข้าในครั้งนี้ทะลุเป้าหมายที่วางไว้คือ 180,000 เมนู ซึ่งเป็นเป้าที่ถือว่าไม่สูงมากนักนั้น

“เรารู้ว่าแคมเปญนี้ผู้บริโภคจะรู้สึกว่ายาก แต่ความยากจะนำมาซึ่งความภาคภูมิใจของผู้บริโภคและทำให้แคมเปญนี้เต็มไปด้วยเรื่องราวที่บอกต่อ และจากกิมมิคที่สอดแทรกในทุกๆ ขั้นตอนทำให้แคมเปญนี้มีสีสันมากขึ้น”
นอกจากนี้ เลย์ยังสามารถสอดแทรกกิจกรรมอื่นๆ ให้มาเชื่อมโยง หรือเดินคู่ขนานไปกับแคมเปญนี้ได้ตลอดเวลา

ดังเช่นแคมเปญรับฟุตบอลโลก 2010 ด้วยการออกรสชาติใหม่คือสไปซี่ แอฟริกัน พร้อมกับโปรโมชั่นร่วมกับเพื่อนร่วมค่ายอย่างเป๊ปซี่ เลย์ก็เสริมด้วยการให้ผู้บริโภคร่วมสนุกด้วยการทายว่ารสชาติใหม่ที่ 7-Eleven คิดให้เลย์คือรสอะไร

กิมมิกเหล่านี้จะกระตุ้นให้แคมเปญที่กินระยะเวลายาวนานมากกว่า 6 เดือนนี้น่าติดตามมากขึ้น และทำให้แบรนด์เลย์อยู่ในกระแสข่าวและมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา

เอาง่ายๆ จากจำนวนผู้บริโภคที่ส่งรสชาติใหม่เลย์มาทั้งหมด 180,000 เมนู หากแบ่งตามช่องทางที่ส่งมาตั้งแต่วันที่ 19 เมษายน-25 พฤษภาคม 2553 จะได้เป็น

95% ของผู้บริโภคที่คิดรสชาติใหม่ให้เลย์ส่งมาทางออนไลน์
5% ส่งมาจากทางไปรษณีย์

สะท้อนได้ชัดเจนแล้วว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่โดยเฉพาะวัยรุ่นที่เป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายหลักของเลย์ให้การตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งยังแสดงให้เห็นว่า Online Marketing เป็นสื่อสำคัญที่เลย์ต้องให้ความสำคัญ

ตัวแคมเปญเองที่กำหนดให้คณะกรรมการ 5 คน คัดเหลือ 3 รสชาติและนำไปผลิตและวางจำหน่ายจริง โดยวัดผลจากยอดขายว่ารสชาติใดขายดีที่สุดในระยะเวลา 3 เดือน จะเป็นผู้ชนะและคว้ารางวัลไป จากนั้นจะวางจำหน่ายต่อไปราว 1 ปีเป็นอย่างต่ำ

แน่นอนว่า ทั้ง 3 รสชาติ ที่ถูกคัดเลือกมาต้องมีกองเชียร์ของแต่ละคนคอยลุ้น เพื่อให้รสชาติที่ตัวเองอยู่เข้าวิน หมายความว่า เลย์จะได้ทั้งยอดขายและกระแสข่าวที่ถูกพูดถึงทั้งจากสื่อและคนที่เข้ามาเชียร์ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ไปพร้อมๆ กัน

ไม่ว่ารสชาติใหม่ของเลย์ ที่ลูกค้าคิดจะประสบความสำเร็จ ทำยอดขายได้มากน้อยเพียงใดตาม แต่นั่นก็ไม่ใช่ปัญหา เพราะสิ่งที่เลย์ได้ อาจไม่ใช่รายได้ทางตรง แต่เป็นตลอดทางของแคมเปญ

นี่คือ ความหมายของการที่ผู้บริโภคต้องมีส่วนร่วมในตัวแคมเปญมากขึ้น และเป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนว่าการทำตลาดยุคนี้นักการตลาดจะคิดชั้นเดียวไม่ได้ อย่างน้อยๆ เลย์ก็ได้ 180,000 อยู่ในมือ

“แคมเปญครั้งนี้ ไอเดียจากผู้บริโภคทำให้เราได้เมนูใหม่กว่าแสนแปดเมนู ซึ่งเฉพาะทีมการตลาดไม่มีทางคิดได้เยอะขนาดนั้น” นี่คือคำยืนยันจากจันทรวิภา

Timeline
พฤษภาคม 2552 เลย์ ดั๊บเบิ้ล ช็อค รสสไปซี่ซีฟู้ด ให้ผู้บริโภคร่วมสนุกกับเกมออนไลน์ชิง Mac Book
มีนาคม 2553 ออกแคมเปญเลย์ Best Seller “อร่อยสนุกกับเกมเว็บแคม 3D โดยเลย์ 3 รสขายดี”
เมษายน 2553 คิดรสให้เลย์ ได้เฮเป็นล้าน
พฤษภาคม 2553 รสชาติใหม่สไปซี่แอฟริกัน
มิถุนายน 2553 ทายรสชาติใหม่ที่ 7-Eleven คิดให้เลย์
กันยายน 2553 วางจำหน่ายรสชาติที่เข้ารอบสุดท้าย 3 รสชาติ เพื่อตัดสินหาผู้ชนะด้วยยอดขายที่ทำได้สูงสุดในระยะเวลา 3 เดือน

ต่างช่องทาง ต่างบรรจุภัณฑ์

เลย์นับเป็นแบรนด์ที่มีช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยบรรจุภัณฑ์แต่ละขนาดจะขายดีในช่องทางที่แตกต่างกันด้วย โดยพฤติกรรมการบริโภคที่เกิดขึ้นในโอกาสแตกต่างกันเป็นตัวกำหนด เช่น ขนาดซอง 6 บาท ขายดีในร้านโชห่วยสำหรับการบริโภคคนเดียว ขนาดซอง 20 บาทขายดีใน 7-Eleven สำหรับการบริโภคในหมู่เพื่อนฝูง ขนาดซอง XL ราคา 35 บาท ขายดีในซูเปอร์มาร์เก็ตสำหรับบริโภคในครอบครัวและลูกค้าที่มี Loyalty สูง เป็นต้น

สำหรับ Heavy Consumer นั้นจะบริโภคเลย์ทุกวันหรือเกิน 4-5 ครั้งต่อสัปดาห์ ขณะที่ผู้บริโภคทั่วไปราวๆ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์

พรีเซ็นเตอร์ เลือกให้ดี ให้โดนก็ใช้ได้นาน

พอลล่า เทเลอร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์เลย์ ที่ยืนยาวมานานเกือบ 5 ปีแล้ว นับจากการยุติสัญญากับแหม่ม คัทลียา และทุกวันนี้เลย์กับพอลล่าก็ยังจูบปากกันดี และนับเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเลย์ที่ยาวนานที่สุด

ตลอดระยะเวลา 15 ปีของการทำตลาดในไทย เลย์ใช้พรีเซ็นเตอร์เพียง 5 คน เท่านั้น โดยมีพรีเซ็นเตอร์คนแรกคือ มาช่า วัฒนพานิช, มอส ปฏิภาณ ปฐวีกานต์, เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์, แหม่ม คัทลียา แมคอินทอช และพอลล่า เทเลอร์

“เลย์ประสบความสำเร็จและยืนยันที่จะใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador ต่อไป โดยมีหลักพิจารณาจากความดังและคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนตรงกับ Brand Characteristic ของเลย์ที่เน้นความสนุกสนาน สดใสร่าเริงทันสมัยแต่ Down to Earth ซึ่งทุกครั้งที่มีผลสำรวจพอลล่าก็มาแรงแซงโค้ง”

“พรีเซ็นเตอร์ช่วยเชื่อมโยงกับแคมเปญ ช่วยในการรีคอลแบรนด์ได้ คนจำเลย์ได้ จำพอลล่าได้ ถึงแม้จะมีช่วงหนึ่งที่พอลล่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายสินค้าก็ตาม เพราะเลย์กับพอลล่ามีบุคลิกเดียวกัน”