จากหนังสือขายดี เกี่ยวกับการบริหารจัดการชื่อเสียง และแบรนด์ในโลกออนไลน์ “Sticks and Stones: How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click” ได้มีการนำเสนอขั้นตอนของการจัดการชื่อเสียงไว้ดังนี้
1.จากขั้นตอนแรก เราจะพบว่า Stakeholders หรือผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ได้แก่
– Apple
– ลูกค้าที่เจอปัญหา และโพสต์ลง YouTube.com (FFArchitect และคนอื่นๆ)
– เว็บไซต์ Gizmodo.com ที่รวบรวมผู้ที่เจอปัญหานี้ทั้งหมด
– เว็บไซต์ MacRumors.com ที่เป็นเว็บแรกที่ผู้ใช้รายงานปัญหานี้
โดยหลักการ ต้องดูว่า Stakeholders ไหนสามารถสร้างผลกระทบมากหรือน้อยอย่างไร เพราะบริษัทคงไม่สามารถจัดการได้ทั้งหมดถ้า Stakeholders มีปริมาณเยอะมาก
และประเด็นที่เป็นปัญหาหลัก คือ การรับสัญญาณที่ผิดพลาดของเสาโทรศัพท์ (Antennagate) ที่เกิดจากการถือด้วยมือซ้าย ทำให้แท่งแสดงความแรงของสัญญาณลดลง
2.ชื่อเสียงและความเชื่อมั่นของ Apple ที่มีในมุมมองของแต่ละ Stakeholders ในข้อแรก อาจจะแตกต่างกัน
– ตัวผู้ใช้เอง คาดว่าน่าจะเคยเป็นลูกค้าของ Apple มาก่อน บางคนก็เป็นเจ้าของ “iPhone 3GS” มาก่อน อย่างน้อยก็รักและชื่นชอบสินค้าและแบรนด์ของ Apple ในระดับหนึ่ง
– เว็บไซต์ Gizmodo.com ที่เคยมีปัญหากับ Apple ในกรณีที่นำเครื่องต้นแบบ “iPhone 4″ ที่หลุดไป Apple อาจจะไม่พอใจ Gizmodo ที่นำเครื่องต้นแบบที่เก็บได้ไปเปิดเผยต่อสาธารณะบนหน้าเว็บ แต่ Apple ก็ได้ลงโทษ Gizmodo ไปแล้วในการห้ามเข้างาน “WWDC 2010” ซึ่งเป็นงานเปิดตัว “iPhone 4” อย่างเป็นทางการ อย่างน้อย Gizmodo ก็ถือว่าเป็น Influencial Blog ที่มีอิทธิพลสูงมากในโลกออนไลน์
– เว็บไซต์ MacRumors.com ก็เป็นหนึ่งใน Influencial Blog ที่มีอิทธิพลสูงกับบรรดาผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple
และเป็นเว็บที่เป็นต้นตอของข่าวลือต่างๆ เกี่ยวกับ Apple ซึ่งเป็นที่รวมตัวของผู้รัก Apple แห่งหนึ่ง
3.จุดมุ่งหมายที่ Apple ต้องการ คือ ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าตัวเครื่องโทรศัพท์ “iPhone 4” ไม่มีปัญหาอย่างที่ผู้ใช้รายงาน หรือ ถ้ามีปัญหาจริง Apple จะต้องทำการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นให้ดีที่สุดและเร็วที่สุด และสิ่งสำคัญที่สุดที่ควรทำอันดับแรก คือ การน้อมรับปัญหาของผู้ใช้ไปตรวจสอบและมีมาตรการในการทดสอบที่เป็นมาตรฐานและน่าเชื่อถือ
4.Apple จะต้องทำการติดต่อกับทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้จากข้อ 1.โดยตรง เช่น การเชิญมาพูดคุย ถามไถ่ถึงปัญหา ขอคำชี้แนะจากบรรดาลูกค้าที่เจอปัญหาเหล่านี้ เพื่อที่จะใช้โอกาสนี้ในการพูดคุยแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิดเห็นต่างๆ (อาจจะให้ผู้ใช้ได้พบกับทีมวิศวกรของ Apple) และใช้โอกาสนี้ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (อาจจะให้ผู้ใช้ได้พบกับ Steve Jobs)
5.สร้างสรรค์ บทสนทนาใหม่ๆ เช่น การพูดถึง “iPhone 4” ในแง่มุมอื่นที่ดี การสร้างความประทับใจในบริการของ Apple การแสดงความเอาใจใส่กับปัญหาต่างๆที่เจอจากการพบปะทีมของ Apple
ตรงจุดนี้ เมื่อดูจาก ช่วง “ถาม-ตอบ” ในงานแถลงข่าวของ Apple ทาง Steve Jobs และทีมงานได้ชี้แจงว่า ได้ทำการส่งทีมทดสอบออกไปตามบ้านต่างๆ ของผู้ใช้ พร้อมอุปกรณ์ทดสอบ
แต่สิ่งสำคัญของจุดนี้คือ ทีม PR ของ Apple ไม่เคยบอกความคืบหน้า หรือบอกกล่าวให้โลกรับรู้ในสิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำ ไม่มีการสร้าง Dialogue ใหม่ๆ ในการช่วยปรับภาพลักษณ์
ทำให้กลายเป็นว่า Apple ในสายตาของคนทั้งโลก ตอบสนองต่อปัญหาเหล่านี้ล่าช้าเกินไป
6.คอย Monitor ติดตามจากเว็บไซต์ต่างๆ , จากสื่อ Social Media หลายๆ สื่อ (Facebook, Twitter)โดยคอยติดตาม บทสนทนาหรือการพูดคุยกันของคนในสังคมออนไลน์ ดูปฏิกิริยาของผู้ใช้ และนำมาปรับวิธีการที่เราใช้
– เครื่องไม้เครื่องมือในการ Monitor และติดตามมีให้เลือกใช้มากมาย เช่น TweetScan.com, Google Alert, Monitter.com, BlogPulse.com, BoardTracker.com, SocialMention.com, StepRep.com
สิ่งที่ Apple จะต้องทำเพิ่มเติม คือ การสร้างมาตรฐานในการตรวจสอบสัญญาณให้ชัดเจน และเขียนเป็น 1 ในสเปก ของผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นการวางมาตรฐานให้โทรศัพท์มือถือทุกรุ่นในตลาดทำเป็นแบบอย่าง
ทั้งหมดนี้ เป็นวิธีการอย่างคร่าวๆ ที่ใช้ในการจัดการกับชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของบริษัทและแบรนด์ในโลกออนไลน์
ท่านผู้อ่านสามารถติดตามกรณีศึกษาที่น่าสนใจด้าน Social Media ได้เพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ http://worawisut.net ครับ
บทความโดย วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง ที่ปรึกษาด้านการตลาดบน Social Media และเป็นผู้ก่อตั้งเว็บ MKTtwit.com และ AppReview.in.th
