ผลสำเร็จสูงสุดของเปปทีน เครื่องดื่มโปรตีนสกัดจากถั่วเหลือง ในมุมมองของโอสถสภา อาจจะไม่ได้อยู่ที่การเป็นแบรนด์ที่รู้จักในหมู่วัยรุ่น หรือนักเรียนมัธยมปลายที่กำลังเตรียมสอบเข้ามหาวิทยาลัยอย่างที่หลายคนเข้าใจ แม้ว่าตลอดปีที่ผ่านมาเปปทีนจะประสบความสำเร็จจากกิจกรรม “เตรียมสมองติวเข้ม by PEPTEiN GENIUS Generation” อย่างมากก็ตามที
โครงการเตรียมสมองฯ เป็นกิจกรรมที่ได้ผลในวงกว้าง เพราะมีนักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายปีที่ 4-6 ที่ต้องการสอบเข้ามหาวิทยาลัยปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคน หรือเฉพาะนักเรียน ม.6 ปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 4 แสนคน สนใจเข้ามาร่วมโครงการเป็นจำนวนมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสถิติที่น่าพอใจจากการติวในแบบเน้น “สู่คณะที่ใช่ สาขาที่ชอบ” ซึ่งแตกต่างจากการติวของเครื่องดื่มเสริมสุขภาพรายอื่นที่มีกิจกรรมใกล้เคียงกันและทำมาก่อน ทำให้เปปทีนไม่รอช้าที่จะทำโครงการต่อเป็นปีที่สองทันทีในปีนี้
“เราเน้นติวเพื่อสร้างความพร้อมในสาขาวิชาชีพเฉพาะทางซึ่งไม่เคยมีใครทำ เด็ก 1 ใน 4-6 คนที่เอ็นฯ ติดเป็นเด็กที่ผ่านการติวจากเปปทีน ปี 2552 ที่เราจัดติวเป็นปีแรกและมีเด็กร่วมโครงการกับเรากว่า 1 แสนคน” เภสัชกรยอดมิตร ทองยงค์ รองผู้อำนวยการ การตลาดเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังก์ชันนัล บริษัท โอสถสภา จำกัด ให้ข้อมูล
เปปทีนเริ่มเปิดตัวสู่ตลาดเมื่อปลายปี 2551 กว่าจะเป็นชื่อและผลิตภัณฑ์ที่คนรู้จักว่ามีคุณประโยชน์อย่างไร ก็ผ่านการทำตลาดมาแล้วหลายรูปแบบ แต่ก็ไม่มีการสร้างแบรนด์โพสิชันนิ่งครั้งใดที่ให้ภาพชัดเจนเท่ากับกิจกรรมติวเข้มมาก่อน
อย่างน้อยกิจกรรมนี้ก็ส่งผลทางการตลาดที่ทำให้เปปทีนถึงกับอยู่ระหว่างสั่งเครื่องจักรเพื่อขยายกำลังการผลิตเปปทีนอย่างจริงจังเป็นครั้งแรก แม้ว่าก่อนหน้านี้อาจจะมีการเพิ่มกำลังการผลิตมาบ้างแต่ก็ไม่ได้จริงจังเท่าครั้งนี้ ซึ่งโอสถสภาได้ความมั่นใจจากยอดขายของเปปทีนที่สามารถครองสถิติฟังก์ชันนัลดริ้งค์ที่ทำยอดขายสูงสุดในเซเว่น-อีเลฟเว่นติดต่อกันนานกว่า 20 เดือน แม้จะมีราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ขนาด 4,000 มล. และ 8000 มล. ที่จัดว่าอยู่ในกลุ่มราคาสูงถึงขวดละ 38 และ 72 บาทตามลำดับก็ตาม
แต่ไม่ว่าโครงการเตรียมสมองฯจะประสบความสำเร็จเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการมีสมองดีและมีสมาธิได้มากเพียงไร แต่กิจกรรมนี้ก็เป็นเพียง “1 ใน 100 กิจกรรมที่เปปทีนทำใน 1 ปี เท่านั้น” ตามคำบอกเล่าของเภสัชกรยอดมิตร ซึ่งเขายืนยันหนักแน่นว่า ไม่ว่าจะอย่างไร เปปทีนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาเพื่อให้เหมาะสำหรับทุกคนและโอสถสภาก็ต้องการลูกค้าทุกกลุ่มที่ต้องการอาหารสมอง
- กว่าจะเข้าใจ Soy PEPTEiN
- แม้จะกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทุกช่องทาง แต่เปปทีนก็พลาดที่ปล่อยให้เมอร์เชินไดซ์จัดเปปทีนไปไว้รวมกับเครื่องดื่มชูกำลังในบางช่องทางจำหน่ายในช่วงตนที่เปิดตัว เพราะไม่เข้าใจตัวสินค้า
- ขนาดและสีของบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างทำให้ผู้บริโภคสับสนถึงสรรพคุณและรสชาติแทนที่จะเข้าใจว่า ขนาด 4,000 มล. สำหรับนักเรียนนักศึกษา และ 8,000 มล. สำหรับคนทำงานอายุ 40 ปีขึ้นไป
- ทั้งรสชาติและคุณประโยชน์ทำให้ลูกค้าตัดสินใจบริโภคด้วย “เหตุผล” และยังไม่สามารถใช้ “อารมณ์” กระตุ้นผู้บริโภคได้โดยสิ้นเชิง
- คำว่า “ถั่วเหลือง” เป็นคีย์เวิร์ดที่ทำให้เปปทีนพลาดท่าในช่วงแรกที่เปิดตัว เพราะผู้บริโภคสับสนระหว่างคุณประโยชน์ระหว่าง “นมถั่วเหลือง” กับ “โปรตีนสกัดจากถั่วเหลือง” ซึ่งน่าจะเหมือนกัน แต่ทำไมราคาถูกแพงต่างกันลิบลับ
- คุณประโยชน์ของสินค้าที่จับต้องไม่ได้จึงต้องอาศัยการสื่อสารที่มีหลักฐานประกอบชัดเจนและน่าเชื่อถือ
- Celeb ที่เคยใช้ใน Celebrity Marketing แม้จะมีชื่อเสียงเพียงไรก็ไม่สามารถสื่อถึงความปราดเปรื่องของสมองได้ชัดเจนได้เท่ากับสัญลักษณ์สมองหรือแม้แต่แมสคอตรูปลักษณ์คล้ายไอน์สไตน์ที่ออกมาภายหลังพร้อมโครงการติวฯ
- อาหารสมองในตลาดฟังก์ชันนัลดริ้งค์
- Soy Peptide
- ซุปไก่สกัด
- Omega 3
- DHA
ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (ฟังก์ชันนัลดริ้งค์)
บิวติ ดริ้งค์ 61%
บีอิ้ง 15%
อะมิโนโอเค 12%
อื่นๆ 12%
*ตลาดรวม 1,400 ล้านบาท (ตลาดเครื่องดื่มรวม 5 พันล้านบาท)
ที่มา : nanosearch, สิงหาคม 2552
