หัวใจ “เคแบงก์” ต้องเต้นเร็วขึ้น

บัตรเครดิตเคแบงก์ จากที่เคยเป็นบัตรแรกๆ ในกระเป๋าลูกค้าที่หลายคนภูมิใจหยิบมารูดปรื้ดเมื่อสิบกว่าปีก่อน แต่เมื่อธุรกิจแข่งขันรุนแรงขึ้นทำให้กลายเป็นบัตรรอง แถมลูกค้าใหม่ไม่เพิ่ม สถานการณ์นี้เคแบงก์กำลังเข้าสู่ภาวะหัวใจใกล้ล้มเหลว จึงถึงเวลาต้องปั๊มให้ใจเต้นแรงก่อนเร่งรีแบรนด์ก่อนที่ส่วนแบ่งตลาดจะหายไป

“อำพล โพธิ์โลหะกุล” รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย หรือเคแบงก์ กับการรุกครั้งใหม่ของบัตรเครดิตเคแบงก์ในรอบ 36 ปี มาพร้อมกับสิ่งที่เขาบอกว่าต้องทำการบ้านอย่างหนักนานประมาณ 8 เดือน เพื่อบรรลุเป้าหมายเป็นที่ 1 ในตลาดบัตรเครดิตในปีหน้าให้ได้ จากปัจจุบันหล่นไปอยู่อันดับ 3

จุดอ่อนในการหาลูกค้าบัตรเครดิตที่ผ่านมาของเคแบงก์คือ การวนเวียนอยู่กับลูกค้าที่เข้ามาในสาขาของเคแบงก์อยู่แล้ว โดยมีเจ้าหน้าที่ของแบงก์เสนอขาย และผ่านพนักงานโทรขายลูกค้าของแบงก์ ทำให้ลูกค้าแบงก์รู้จักบัตรเครดิตเคแบงก์อย่างดี แต่เข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้ใช้บริการเคแบงก์มาก่อน

แม้ที่ผ่านมาจะมีทีวีซีโฆษณาบริการบัตรเครดิตบ้างแต่ก็ยังได้ผลไม่มาก ครั้งนี้จึงใช้มากกว่าทั้งงบและกลยุทธ์ โดยเฉพาะการ Rebrand ให้ Positioning ให้ชัดยิ่งขึ้น เพราะเป็นจังหวะที่ลงทุนแล้วคุ้มค่าด้วยเศรษฐกิจฟื้นตัว และคนเริ่มใช้สอยมากขึ้น เพื่อเป็นอาวุธสำคัญทำให้เคแบงก์ขยับจากตลาดบัตรแมส ที่ส่วนใหญ่มาจากลูกค้าที่เปิดบัญชีเงินเดือนอยู่แล้ว มาชิงกลุ่มบัตรแพลทินัม กลุ่มเงินเดือนสูงกว่า 5 หมื่นบาท ที่ใช้จ่ายต่อบัตรสูงกว่าทั่วไปกว่า 2 เท่า หรือเดือนละ 3-4 หมื่นบาท และหนี้สูญไม่มาก ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์บัตรทุกแบรนด์ต้องการ

กลยุทธ์ของเคแบงก์คือเล่น Emotional สร้างความรู้สึกต่อแบรนด์ให้ลูกค้าผูกพันมากขึ้น เน้นความทันสมัยทั้งดีไซน์บัตรที่เลือกสีน้ำตาลแบบช็อกโกแลตเข้ม เป็นเทรนด์ปัจจุบัน และวิธีการสื่อสารที่เน้นให้เห็นว่าบัตรนี้เป็นตัวตนของลูกค้า จาก Insight ลูกค้าในยุคใหม่ที่พบว่ามองโลกในแง่บวก รักอิสระ ห่วงใยโลกและสังคม สนุกและเต็มที่กับชีวิต แสดงความเป็นตัวตน และสถานภาพเมื่อหยิบบัตรออกมาใช้ ด้วยความรู้สึกถือแล้ว Cool และ Trendy

แน่นอนต้องมาพร้อม Functional ที่มากับคอนเซ็ปต์ “ซื้อ 1 แถม 1” เพราะลูกค้าอยากได้บัตรที่คุ้มค่า ซึ่งคำว่าซื้อ 1 แถม 1 มีพลังมากกว่าเมื่อบอกว่าลด50%

ด้วยงบการตลาดที่พร้อมจ่ายถึง 250 ล้านบาท โดยมีเดิมพันต้องทำยอดลูกค้าใหม่ให้ได้ 6 แสนบัตร หรือทะลุรวม 2 ล้านบัตรในปีหน้าเพื่อเป็นอันดับ 1 ของตลาดให้ได้ แม้ “อำพล” จะบอกว่ามั่นใจว่าทะลุเป้าแน่นอน แต่ก็อดไม่ได้ที่จะแอบหัวใจเต้นเร็ว เพราะคู่แข่งต่างก็ขยับและยังไม่เห็นใครอยู่นิ่งสักรายเดียว

แคมเปญรีแบรนด์บัตรเครดิตเคแบงก์
Launched 4 สิงหาคม 2553 ที่สำนักงานเคแบงก์ พหลโยธิน มีนักข่าวสายแบงก์ประมาณ 20 คน
Positioning บัตรเครดิตสำหรับลูกค้ายุคใหม่ สนุกเต็มที่กับชีวิต มองโลกในแง่บวก
Campaign Detail “บัตรที่ทำให้หัวใจเต้นแรง” เป็นคอนเซ็ปต์การรีแบรนด์ตั้งแต่ดีไซน์บัตรใหม่ให้ถือแล้วรู้สึก Cool และ Trendy การเน้นสิทธิประโยชน์ 1 แถม 1 ใช้สื่อทั้ง Above the line เช่น ทีวีซี สิ่งพิมพ์, Below the line ณ สาขา รวมประมาณ 70 ล้านบาท โดยไม่ถึง 1% ใช้สำหรับ Online เช่น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เว็บไซต์ รวมงบการตลาด 250 ล้านบาทใน 5 เดือน
Market Analysis ตลาดบัตรเครดิตกำลังเปิดศึกรอบใหม่ หลังจากเศรษฐกิจฟื้นตัว และลูกค้าเริ่มมั่นใจพร้อมจ่ายมากขึ้น ขณะที่คู่แข่งไม่ว่าจะเป็นไทยพาณิชย์ และแบงก์ต่างชาติ ต่างอัดแคมเปญมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะตลาดแพลทนัมที่แบรนด์ต้องการเพราะกำลังซื้อสูง

ส่วนแบ่งตลาด (หน่วย : บัตร) *

ไทยพาณิชย์ 1.85 ล้าน (13.80%)
เคทีซี 1.6 ล้าน (11.94%)
เคแบงก์ 1.45 ล้าน (10.82%)
ซิตี้แบงก์ 1.2 ล้าน (8.9%)
อื่น ๆ ที่เหลือ

*ตลาดรวมบัตรเครดิตกลางปี 2553 ประมาณ 13.4 ล้านบัตร
ที่มา : เคแบงก์