ประสบการณ์อันยาวนานในตลาดไทย “มิสเตอร์โดนัท” เจ้าตลาดที่ผ่านร้อนผ่านมาหลายสิบปี ตั้งรับกับกระแส Krispy Kreme ได้อย่างสวยงาม ด้วยยอดขายที่เติบโตขึ้น 20% คือบทพิสูจน์ที่ได้รับจากปรากฏการณ์ Krispy Kremeฟีเวอร์ แต่มิสเตอร์โดนัทกำลังมีโจทย์ใหญ่รออยู่ คือ สร้างให้ผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์
สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ Vice President Operations – Light Food บริษัท ซีอาร์จี จำกัด เปิดเผยว่า กระแสความคลั่งไคล้ในโดนัทที่ Krispy Kreme ได้ก่อตัวขึ้นมาอย่างตั้งใจ ส่งผลบวกต่อตลาดโดนัทในภาพรวมทั้งหมด รวมถึงมิสเตอร์โดนัท ที่ยอดขายเติบโตมากถึง 20% ในช่วงเดือนกันยายนและตุลาคมที่ผ่านมา
ปฏิเสธไม่ได้ว่า Krispy Kreme ได้ช่วยสร้างกระแสให้โดนัทอยู่ในตำแหน่งที่สปอตไลต์จับจ้อง จนกลายเป็นขนมที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอย่างแรก
“กระทบในแง่ดี เพราะว่าเท่าที่สังเกต พอรายใหม่มาเป็นเจ้าใหญ่ มีการทำพีอาร์เยอะ ผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับโดนัทแต่ไม่ค่อยได้รับรู้ในเรื่องของโดนัทก็กลับมาทาน ตลาดโดนัทก็จะขยายตัวเพิ่มขึ้น ของมิสเตอร์ก็เติบโตเพิ่มขึ้นมา 20% ยังต่อเนื่องมาเรื่อยๆ ตั้งแต่กันยายนต่อเนื่องมาจนถึงเดือนนี้”
ถึงแม้จะอยู่ในตลาดโดนัทเหมือนกัน แต่มิสเตอร์โดนัทก็ไม่ได้มองว่า Krsipy Kreme เป็นคู่แข่งโดยตรงของพวกเขา
เนื่องจากราคาสินค้าที่ถูกกว่ามาก ขณะที่ Krispy Kreme ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ชิ้นละ 27 บาท แต่สำหรับมิสเตอร์โดนัท ราคาต่อชิ้นเริ่มต้นที่ 10 บาท แม้ราคาสูงสุดของมิสเตอร์โดนัทก็ยังถูกกว่าราคาเริ่มต้นของคู่แข่งรายใหม่ล่าสุดในตลาด
นอกจากนี้ ขนาดชิ้นที่เล็ก และได้รับการพิสูจน์มาแล้วตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ทำตลาดในประเทศไทยว่าเป็นขนาดที่กำลังพอเหมาะกับกลุ่มผู้หญิง ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ของโดนัท มีสัดส่วนมากถึง 80% จากกลุ่มผู้บริโภคโดนัททั้งหมด และด้วยความแตกต่างของเนื้อแป้ง โดยมี “พอนเดอริง” เป็น Signature Product และจุดเปลี่ยนที่ทำให้มิสเตอร์โดนัทสามารถพลิกกลับมาครองอันดับหนึ่งได้อย่างเบ็ดเสร็จ ที่ไม่ว่าใครพยายามแค่ไหนก็ทำไม่เหมือน
“มิสเตอร์โดนัทคงไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงกับ Krispy Kreme เราพยายามขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าซื้อข้าวได้ เพราะถ้าแพงกว่านี้จะดูเกินเอื้อมไปสำหรับลูกค้าต่างจังหวัด ซึ่งเรามีสาขาครอบคลุมอยู่มากถึง 60 จังหวัด จาก 240 สาขาที่มีอยู่ในปัจจุบันกว่าครึ่งอยู่ในต่างจังหวัด โดยส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในบิ๊กซี และคาร์ฟูร์”
อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดใน กทม. ผลิตภัณฑ์ของมิสเตอร์โดนัทอาจไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อีกต่อไป เพราะที่ผ่านมาจากการเข้ามาของ Daddy Dough และ Bapple ได้สร้างรูปแบบโดนัทใหม่ ที่เรียกว่า Boutique Donut ให้เกิดขึ้น โดยมีหน้าตาสวยงาม รสชาติที่แปลกใหม่กว่าแค่สตรอเบอร์รี่ ช็อกโกแลต เคลือบน้ำตาล หรือบาวาเรี่ยน และการมาของ Krispy Kreme ก็ยิ่งตอกย้ำจุดอ่อนของมิสเตอร์ โดนัทในตลาด กทม. ให้เห็นเด่นชัดมากขึ้น
สุชีพ ก็ตระหนักถึงความแตกต่างที่เริ่มห่างขึ้นระหว่างความต้องการตลาดในเมือง และตลาดในต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี และก็พยายามพัฒนาสินค้า และรูปแบบของร้าน โดยที่ไม่กระทบตลาดต่างจังหวัด
มิสเตอร์โดนัทเรียนรู้ว่าผู้บริโภคใน กทม. ยอมจ่ายเงินเพื่อขนมได้มากกว่าจ่ายค่าข้าว พวกเขายอมจ่ายเงินตั้งแต่ 20 บาทขึ้นไปจนถึงหลักร้อยบาท เพื่อแลกกับขนมหนึ่งชิ้น นั่นเท่ากับว่า พวกเขาคาดหวังถึงรสชาติที่สุดยอด และส่วนผสมที่แสดงให้เห็นถึงความพรี่เมียม
พวกเขาจึงพยายามตอบความต้องการนี้ ด้วยการเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ล่าสุด Fruito Berry ในราคา 25 บาท สูงที่สุดในประวัติการณ์ตั้งแต่มิสเตอร์โดนัทเคยผลิตมา โดยใช้ผลไม้แท้มาตกแต่งเป็นท็อปปิ้ง แทนแยมอย่างที่เคยเห็นในไลน์สินค้าอื่น พร้อมเพิ่มเมนูขนมอบอย่างเช่นครัวซองและพาย
ขณะเดียวกัน ยังได้ปรับเปลี่ยนเมนูเครื่องดื่มที่ทานคู่กันกับโดนัท ให้ดูหลากหลาย และตอบโจทย์ Healthy Diet จากเดิมที่มีเพียงแค่น้ำอัดลม กาแฟชงพร้อมดื่ม ช็อกโกแลตเย็น และน้ำพันช์สีสดใส ก็ได้เพิ่มเมนูกาแฟสด สมูทตี้ และน้ำผลไม้คั้นสด 100% รวมทั้งการเพิ่มท็อปปิ้งสำหรับเครื่องดื่ม อย่างเช่น วิปครีม เป็นต้น
“โดนัทยังเป็นหลักมากถึง 90% ขณะที่เครื่องดื่มสร้างรายได้เพียง 10% เท่านั้น แต่การพัฒนาเครื่องดื่มก็จะช่วยดึงคนให้เข้ามาที่ร้านเรามากขึ้น”
เช่นเดียวกับโดนัทรายอื่น ที่หันมาให้ความสำคัญกับเมนูกาแฟสดมากขึ้น มิสเตอร์โดนัทก็กำลังผลักดันให้กาแฟสดเป็นทางเลือกในการดื่มคู่กับโดนัทเช่นกัน ซึ่งที่ผ่านมาได้เปลี่ยนซัพพลายเออร์ผู้จัดหาเมล็ดกาแฟใหม่ เพื่อผลลัพธ์รสชาติกาแฟที่ดีขึ้น
แต่ปัญหาอย่างหนึ่งที่สุชีพเผชิญอยู่ คือ Consumer Perception ที่มักมีมุมมองว่า กาแฟในร้านโดนัทมักไม่อร่อย ซึ่งเขาเองก็พยายามเปลี่ยน Mindset ของผู้บริโภคใหม่ โดยคาดว่าจะออกมาในรูปแบบของ Co-brand เพื่อส่งเสริมซึ่งกันและกัน
ความพยายามทั้งหมดที่ทำมา เพราะมิสเตอร์โดนัทมีโจทย์ใหญ่ที่ต้องตีให้แตก นั่นคือ การดึงผู้บริโภคให้เข้ามาใช้เวลาภายในบริเวณร้านของมิสเตอร์โดนัทให้มากขึ้น ซึ่งขัดกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่มักซื้อโดนัทจำนวน 6 – 12 ชิ้น เพื่อนำไปฝากคนอื่น แทนการซื้อเพียงชิ้นเดียวแล้วนั่งทานภายในร้าน
“โดนัทเป็นสินค้าที่กำไรไม่มาก เราจึงต้องจัดรูปแบบที่ไม่มีที่นั่งภายในร้านบวกกับโปรโมชั่น เพื่อให้ลูกค้าซื้อโหลกลับบ้าน เราสอนพวกเขามาแบบนั้น”
แม้รายได้จากการขายแบบซื้อเหมาโหลจะไปได้ดี แต่โจทย์ใหญ่สำหรับแบรนด์ที่อยู่มานานอย่างมิสเตอร์โดนัท คือ การทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์ให้มากขึ้น ซึ่งจะส่งผลดีต่อการสร้างความผูกพันให้เกิดกับแบรนด์ในระยะยาว
“ตอนนี้เราได้ลดร้านในรูปแบบคีออส เพราะสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ได้น้อย เพราะใช้เวลากับร้านเพียงไม่กี่นาทีก็ไปแล้ว และสร้างร้านที่นั่งสบาย มีแมกกาซีน มี Wi-Fi ให้ลูกค้าใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี และ Emotional Bonding ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า”
นี่คือโจทย์ที่มิสเตอร์โดนัทต้องแก้ต่อไป
ทำความรู้จัก Mister Donut
Fun Donut คือ Brand Essence ของมิสเตอร์โดนัท โดยความสนุกอยู่ตรงความหลากหลายของชนิดแป้งที่มีให้เลือกมากกว่าคู่แข่ง อย่างเช่น ยีสต์ เค้ก พอนเดอริง เป็นต้น
White Chocolate พอนเดอริง คือ Signature Product ของมิสเตอร์โดนัท
มิสเตอร์โดนัทผลิตโดนัทออกจำหน่าย 60 ล้านชิ้นต่อปี
Mister Donut History
มิสเตอร์โดนัท เริ่มธุรกิจในปี 1955 ที่บอสตัน แมสซาชูเซตต์ สหรัฐอเมริกา หลังจากตั้งธุรกิจได้เพียงปีเดียว Bill Rosenberg และ Harry Winouker ที่เป็นคู่เขยกัน ได้แตกคอ และหันมาเริ่มธุรกิจโดนัทของตัวเอง
Harry ยังคง ผลักดันมิสเตอร์โดนัทให้เดินหน้าต่อ ส่วนบิลได้ตั้งร้านใหม่ในชื่อ “ดังกิ้น โดนัท“ ต่อมา ในปี 1970 Harry ได้ขาย Mister Donut ให้กับ International Multifoods ซึ่งเป็นบริษัทในมินนิโซตา
ในปี 1983 บริษัท Duskin จำกัด ของประเทศญี่ปุ่นได้ซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์มิสเตอร์โดนัทมาไว้ในครอบครอง ซึ่งสิทธิ์นี้ครอบคลุมการทำธุรกิจมิสเตอร์โดนัททั่วประเทศญี่ปุ่น และภูมิภาคเอเชีย โดยเปิดร้านในญี่ปุ่นมากกว่า 1,000 แห่ง และอีกหลายร้อยสาขาในประเทศต่างๆทั่วเอเชีย รวมถึงประเทศไทย
ถึงแม้ปัจจุบัน มิสเตอร์โดนัทที่สหรัฐอเมริกาได้ถูกขายต่อให้กับ Allied-Lyins plc ซึ่งเป็นเจ้าของ Baskin Robbins และ Mister Donut โดยร้านมิสเตอร์โดนัทที่อยู่ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาเกือบทั้งหมดได้เปลี่ยนเป็นดังกิ้นโดนัทหมดแล้ว แต่ Duskin ที่ถือลิขสิทธิ์ในญี่ปุ่นและเอเชีย ยังคงดำเนินธุรกิจขยายแฟรนไชส์ต่อไปในชื่อ มิสเตอร์โดนัท เช่นเดิม
