Just Milk ดูจะไม่พอที่จะสร้างการเติบโตให้ตลาดนม บรรดาผู้ผลิตนมจึงพากันเพิ่มทั้งออปชั่นและฟังก์ชันให้นมในไลน์การผลิตที่ตัวเองแข็งแกร่ง CP Meji กับพาสเจอไรซ์หลากสีสัน และ Foremost กับฟังก์ชันที่เหมาะกับช่วงวัย ขณะที่ผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง F&N ก็ไม่วายที่ขอร่วมวงตลาดแบบยอมเหนื่อยด้วยนมเพื่อประโยชน์เฉพาะทาง ทั้งหมดก็เพื่อหวังว่าหากมีการแตกตัวของเซ็กเมนต์ของนมให้มากขึ้น ก็จะกระตุ้นผู้บริโภคให้หันมาเห็นประโยชน์และเข้าใจมากขึ้นว่า นมเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกช่วงชีวิต
สำหรับตลาดไทย นมไม่ได้เป็นสินค้าที่นิยมดื่มในทุกช่วงวัย และไม่ใช่เครื่องดื่มหลักของทุกครอบครัว ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของตลาดนมมาโดยตลอด และยังเป็นโจทย์ให้ผู้ผลิตนมพร้อมดื่มพยายามแก้ปัญหามาจนถึงทุกวันนี้
กระแสการบริโภคนม ส่วนหนึ่งก็มาจากนโยบายการผลิตนมของภาคการเกษตรตั้งแต่ยุคเริ่มแรก แต่เมื่อรัฐบาลมองว่าจะทำอย่างไรให้เกษตรกรอยู่ได้จึงต้องสร้างมาตรการ ให้ราคานมดี ตั้งราคาแพง แล้วห้ามนำเข้านมจากต่างประเทศ เว้นแต่พวกนมผงซึ่งก็ต้องมีโควตานำเข้าอีก แต่สุดท้ายเมื่อของราคาดีก็มีคนแห่กันมาทำมาก ซัพพลายที่ล้นตลาดจึงกดให้ราคาถูกลง ซ้ำหนักด้วยเอฟทีเอไทย-ออสเตรเลีย และไทย-นิวซีแลนด์ ภายในปี 2568 ที่ทำให้นมปริมาณมหาศาลเข้าประเทศได้อย่างปลอดภาษี ใครที่ยังอยู่ในตลาดนมแล้วยังทำกำไรได้ มีวิธีเดียวเท่านั้นคือ จะสร้างตลาดให้กับนมจำนวนมหาศาลนี้อย่างไร
“ 7-11” เจ๊ดันนมพาสเจอไรซ์ของ “CP Meji”
ประสิทธิ์ บุญดวงประเสิรฐ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี.พี.เมจิ จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงทิศทางการทำตลาดของซี.พี.เมจิ ที่รุกหนักกว่าทุกครั้งที่ผ่านมา ในฐานะเจ้าตลาดนมพาสเจอไรซ์
ตลาดนมพาสเจอไรซ์ ถือเป็นตลาดที่มีมูลค่าปีละประมาณ 4,000 ล้านบาท ซึ่งเทียบกับมูลค่านมทั้งตลาดถือว่าเล็กเป็นอับดับท้ายๆ แต่ก็มีอัตราเติบโตถึงกว่า 10% โดยเฉลี่ยทุกปี และเป็นตลาดที่ซีพีเมจิ มองว่าน่าสนใจหากสามารถกำจัดปัญหาเรื่องการขนส่งลงได้ และหากเทียบกับตลาดประเทศที่พัฒนาแล้ว ส่วนใหญ่ก็นิยมบริโภคนมพาสเจอไรซ์กันมากกว่าเพราะความสด
“เทียบคุณค่าแล้วพาสเจอไรซ์ดีกว่ายูเอชที แต่ตลาดยังเล็ก เราเองก็ยึดมั่นในตลาดนี้ตามวิสัยทัศน์ของบริษัทที่กำหนดมา เพราะเชื่อว่าตลาดยังพัฒนาได้อีกไกล ซึ่งบริษัทเองก็ใช้งบการตลาดต่อเนื่องเพื่อผลักดันตลาดถึงปีละ 150-160 ล้านบาทต่อปี โดยโฟกัสที่พาสเจอไรซ์ และไม่คิดที่จะหันไปแตะตลาดยูเอชทีโดยสิ้นเชิง”
ตัวอย่างในประเทศญี่ปุ่นซึ่งมีการดื่มนมเป็นเครื่องดื่มหลัก มีอัตราการบริโภคนมพาสเจอไรซ์สูงถึง 97% ของตลาด แต่นมยูเอชทีจะเห็นได้ก็ในพื้นที่ห่างไกลเช่นบนภูเขา หรือตามตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ หรือแม้แต่สิงคโปร์เองก็มีสัดส่วนถึง 65% แต่ตัวเลขในไทยยูเอชทีกับเป็นที่นิยมและมีมูลค่าตลาดสูงกว่าพาสเจอไรซ์ถึง 3 เท่าตัว
การที่ซีพีเมจิ สามารถยึดมั่นอยู่กับนมพาสเจอไรซ์ได้ ส่วนสำคัญเป็นเพราะช่องทางจำหน่ายที่บริษัทมีอยู่ในมือ นั่นคือเครือข่าย 7-Eleven ที่มีมากกว่า 7 พันสาขาทั่วประเทศ ซึ่งต้องมีการขนส่งสินค้าใหม่ไปยังหน้าร้านทุกวัน และเป็นช่องทางจำหน่ายของซีพีเมจิมากขึ้น 20% กว่า ซึ่งสูงเป็นอันดับหนึ่ง ลองลงมาได้แก่การจำหน่ายผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งในเครือซีพีก็มีเทสโก้โลตัสเป็นฐานที่สำคัญ
ประสิทธิ์ กล่าวว่า เฉพาะเซเว่นฯนั้นปัจจุบันถือว่า เป็นช่องทางที่ช่วยเพิ่ม Marketing Power ให้กับซีพีเมจิกขึ้นเรื่อยๆ และทำให้นมพาสเจอไรซ์มีอัตราการเข้าถึงการซื้อสูงขึ้น เพราะไม่ยุ่งยากในการซื้อและหาซื้อได้ใกล้บ้าน ตามคีย์เบเนฟิตของเซเว่นฯนั่นเอง
ขณะที่ขนาดของนมซีพีเมจิที่จำหน่ายผ่านเซเว่นฯ เป็นขนาดเล็กและมีราคาสูง แต่บริษัทก็สามารถทดแทนได้ด้วยลูกเล่นของโปรโมชั่นเสริมต่างๆ ณ จุดขาย ส่วนไฮเปอร์มาร์เก็ตก็เป็นช่องทางของขนาดใหญ่ที่ตอบโจทย์ของกลุ่มลูกค้าหลัก ทั้งสองส่วนจึงเป็นส่วนเติมเต็มของกันและกันให้กับซีพีเมจิได้อย่างดี
บรรจุภัณฑ์กับการขนส่ง
เบื้องหลังก่อนส่งนมถึงช่องทางจำหน่าย สิ่งที่ซีพีเมจิต้องคำนึงถึงอย่างมากคือการขนส่งสินค้าถึงชั้นวาง เพราะข้อจำกัดของนมพาสเจอไรซ์คือ ต้องควบคุมอุณหภูมิความเย็นให้ได้ระดับเพื่อรักษานมซึ่งมีอายุสั้นกว่าผลิตภัณฑ์นมประเภทอื่นให้คงความสดก่อนถึงมือผู้บริโภค
ในประเทศที่พัฒนาแล้วทั้งด้านความรู้ของผู้บริโภค และระบบการขนส่ง อย่างญี่ปุ่น มีการลดค่าใช้จ่ายด้วยบรรจุภัณฑ์ที่มีน้ำหนักเบาโดยใช้กระดาษ เพราะมีเทคโนโลยีการควบคุมความเย็นระหว่างขนส่งให้ได้อุณหภูมิเย็นคงที่แต่ไม่มีความชื้นหรือน้ำแข็งละลาย ทำให้ใช้กระดาษได้โดยไม่เสียหาย และมีความถี่ในการบริโภคสูงทำให้ความถี่ในการส่งสินค้าก็สูงตามไปด้วย ขณะที่ไทยบรรจุภัณฑ์ของพาสเจอไรซ์ส่วนใหญ่ยังเป็นกล่องพาสติก โดยเฉพาะเจ้าตลาดอย่างซีพีเมจิ ขณะที่คู่แข่งที่พยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งก็มีบ้างที่พยายามหาจุดต่างด้วยการทำเป็นกล่องกระดาษเช่นโฟร์โมสต์พาสเจอไรซ์ขนาด 830 มิลลิลิตร แต่ก็ยังไม่อาจะแย่งชิงความถี่หรือปริมาณการบริโภคจากซีพีเมจิไปได้มากนัก
“นอกจากช่องทางจำหน่ายหลัก ช่องทางจำหน่ายที่เรายังทำได้ไม่ครอบคลุมและถือเป็นโจทย์ที่ต้องแก้ก็คือ การขายผ่าน Traditional Trade ซึ่งนอกจากขนส่งไปแล้วยังต้องทำอย่างไรให้เขาเก็บสินค้าได้ด้วย ซึ่งช่องทางนี้เรามีส่วนแบ่งการจำหน่ายถึง 10% ของยอดขายผ่านช่องทางจำหน่ายทั้งหมด เพราะพาสเจอไรซ์เก็บไม่ได้นานเป็นครึ่งปีแบบยูเอชที”
เมื่อไม่อาศัยการจัดเก็บของ Traditional Trade ได้เต็มที่ ประสิทธิ์ กล่าวว่า ซีพีเมจิจึงหันไปแก้โจทย์ใหม่โดยมองว่า ในเมื่อสินค้าก็ต้องไปถึงบ้านผู้บริโภคอยู่แล้ว เป็นไปได้ไหมถ้าบริษัทจะส่งนมตรงไปถึงประตูบ้านลูกค้าเสียเลย
“แก้ที่ร้านเราก็พยายามใช้เอเย่นต์ที่ได้มาตรฐาน อีกส่วนก็เริ่มหันไปเน้นส่งตามบ้านมากขึ้นตามเทรนด์แบบญี่ปุ่น เพราะคนดื่มนมมากขึ้นอาจจะไม่อยากออกมาซื้อเอง เราก็ส่งให้ถึงบ้านเลย”
ปัจจุบัน คนไทยบริโภคนมเฉลี่ยคนละ 14-15 ลิตรต่อปี เฉลี่ยเพิ่มปีละ 1 ลิตร แต่ก็ยังห่างจากคนญี่ปุ่นที่ดื่มกันมากกว่าคนละ 60 ลิตรต่อคนต่อปี ส่วนหนึ่งที่ทำให้ญี่ปุ่นมีการบริโภคนมมากกว่าไทยถึง 4 เท่านี้
ที่ผ่านมารัฐบาลไทยมีความพยายามสนับสนุนการบริโภคนมโดยควบคุมราคาจำหน่ายเพื่อให้คนบริโภคได้มากขึ้น แต่ผู้ผลิตกลับมองว่าเป็นการทำให้เกิดความไม่สมดุลระหว่างต้นทุนการผลิตและยิ่งกรณีของซีพีเมจิ เมื่อคิดที่จะส่งนมให้ลูกค้าถึงบ้านด้วยแล้ว จึงถือเป็นเรื่องท้าทายที่จะต้องควบคุมต้นทุนให้ดำเนินงานได้สม่ำเสมอต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น
“ข้อจำกัดของเราคือต้นทุน พาสเจอไรซ์ปกติราคาเฉลี่ยสูงกว่ายูเอชทีอยู่แล้ว 1-2 บาท การรักษาอุณหภูมิยุ่งยากกว่า แถมคนไทยยังเป็นผู้บริโภคประเภท Price Sensitive ผู้ผลิตคู่แข่งก็ใช้กลยุทธ์ตัดราคาเกิดเป็น Price War โดยเฉพาะในบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ ล้วนเป็นโจทย์ที่มีผลต่อต้นทุนทั้งสิ้น”
ประสิทธิ์ยอมรับว่า ซีพีเมจิเองก็ใช้กลยุทธ์สงครามราคาอยู่บ้าน แต่โดยปกติจะใช้กลยุทธ์การกำหนด Price Point ที่ผู้บริโภคชอบและจ่ายง่ายมากกว่า เช่น ราคา 10 บาท 15 บาท เป็นต้น ขณะเดียวกันก็พยายามขยายตลาดไปยังตลาดนมพาสเจอไรซ์ที่มีอยู่แล้วในกลุ่มนมโรงเรียน ซึ่งมีอยู่ถึงปีละ 13,000 ล้านบาท
“นมโรงเรียนแม้จะมีไทยเดนมาร์คของ อสค. เป็นเจ้าตลาด แต่เราก็ยังมองว่ากลุ่มนักเรียนคือเป้าหมายที่เป็นฐานสำคัญในการเติบโตของธุรกิจ สิ่งที่เราทำได้แม้จะไม่ได้เข้าไปจำหน่ายแต่ก็ทิ้งไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราจึงมีการจัดโรดโชว์ตามโรงเรียนทั่วกรุงเทพฯ นับร้อยแห่งโดยเฉพาะโรงเรียนเอกชน เพื่อสร้างฐานการตลาดในกลุ่มเป้าหมายหลักนี้ไว้ด้วย”
ขายนมให้เหมือนขนม
ถึงแม้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักถูกยึดไปแล้วด้วยนมโรงเรียน แต่ดูเหมือนซีพีเมจิจะไม่ยอมปล่อยให้เงินในกระเป๋าเด็กๆ ตกไปอยู่กับใครอีก ในเมื่อนมโรงเรียนแจกฟรี แต่เงินในกระเป๋ามีไว้ซื้อขนม แล้วถ้าทำนมให้เป็นขนม โอกาสที่จะขายนมให้เด็กนักเรียนก็ยังมีความเป็นไปได้สูง
คิดได้ดังนี้ ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาเป็น Seasonal Product ของนมพาสเจอไรซ์ กลายเป็นนมน้ำเขียว และนมน้ำแดง ในรูปแบบของนมกินเล่น เพื่อสร้างสีสันและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายวัยเด็ก
“เป็น Special Edition ออกมาช่วงสั้นๆ” เหมือนช่วงที่วางจำหน่ายอยู่นี้ในช่วงปิดภาคเรียนของเด็กๆ
แต่ถ้าเป็นแนวทางของสินค้าหลักซีพีเมจิเน้นความเป็นพรีเมียม ทั้งนมรสจืด เบสิกของนมที่ประสิทธิ์เชื่อว่าดีที่สุดแล้ว ซีพีเมจิโกลด์
“นโยบายของซีพี เมจิก คือ เป็น High Standard Quality Milk”
นอกจากผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจะเป็นแค่สีสัน ตัวเด็กเองก็เป็นเป้าหมายใหม่ที่ซีพีเมจิกต้องการขยาย เพราะ ณ ปัจจุบัน ลูกค้าหลักของซีพีเมจิซึ่งถือเป็น Key Target ส่วนใหญ่อยู่ในวัย 30 ปีขึ้นไป ชอบซื้อเองและซื้อไปกินที่บ้าน
การแข่งขันกับตลาดด้วยลูกเล่น เป็นสิ่งที่ประสิทธิ์เชื่อว่า ทำให้บริษัทไม่ต้องหันไปต่อสู้กับคู่แข่งโดยตรง โดยเฉพาะเรื่องสงครามราคา และอาจจะทำให้สงครามราคาหยุดนิ่งลงได้ด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่คู่แข่งคาดไม่ถึง
“เราหันมาสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกสัปดาห์ แต่ต้องมี SKU Management System ที่ดี ไม่ใช่ทุกตัวจะต้องเพอร์ฟอร์มหมด และแน่นอนว่าหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องมีการแข่งขันแบบ Cross Segment กับ Functional Drink แต่พื้นฐานนมก็ Healthy มากอยู่แล้ว ไม่ต้องทำอะไร เพราะนมวัวได้รับการยอมรับทั่วโลกว่าเป็น Second Best จากนมแม่ คนรู้ประโยชน์ เพียงแต่ระดับในการรับรู้ยังต่ำ”
ดังนั้นนอกจากโจทย์เรื่องความสนุกที่เป็นทางออกใหม่ให้ซีพีเมจิได้แล้วส่วนหนึ่ง การให้ความรู้เรื่องประโยชน์ของนมก็ยังเป็นสิ่งที่ท้าทายที่ซีพีเมจิและผู้ผลิตนมทุกเจ้ายังต้องร่วมกันดำเนินต่อไปเพื่อผลักดันให้ตลาดโตไปข้างหน้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
- 3 หัวหอกของซีพี เมจิ
- Basic รสจืด เป็นกลุ่มใหญ่สุด พัฒนาไปสู่สินค้าพรีเมียม
- Flavor นมกาแฟ นมช็อกโกแลต นมสตรอเบอร์รี่ จะแพงกว่าปกติ 50 สตางค์ มุ่งเน้นตอบสนองพฤติกรรมการกินแบบ Just for Fun ทำให้ขายดีเฉพาะขนาดเล็ก โดยจะมีการปรับสูตรตามความต้องการของผู้บริโภค เช่น แม้จะดื่มนมแต่ต้องการรสชาติของกาแฟที่เข้มข้น
- Variety หรือ Seasonal สร้างสีสัน เช่น นมเขียว นมแดง เป็น Co-developed กับ 7-Eleven จับกลุ่มเด็ก วัยรุ่นอายุราว 16-17 ปี วางจำหน่ายระยะสั้นเพียง 2-3 เดือน วางจุดขายเป็นของทานเล่นเหมือนขนม และจะออกรสชาติตามเทศกาลอีกในอนาคต เพราะคนไทยชอบลองของใหม่แต่สุดท้ายก็กลับไปที่ตัวเบสิก หรือนมกล่องทองสีฟ้าสำหรับผู้หญิงอายุ 28 ปีขึ้นไป ซึ่งต้องการแคลเซียมสูง เป็นต้น
ซีพี เมจิ แบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์นมพาสเจอไรซ์ออกเป็น 3 กลุ่ม คือ
