“อาเจ” BLACK MAGIC ขอลุยศึกชาดำด้วยคน

นับจากนี้ “ชาดำ” กำลังเป็นปรากฏการณ์ตลาดของสงครามชาพร้อมดื่ม จากการมาของ “อาเจ” ผู้ผลิตน้ำดำจากเปรู ที่เคยสร้างประวัติศาสตร์ให้กับ “บิ๊กโคล่า” ก้าวเป็นเบอร์ 3 ในตลาดน้ำดำจนกลายเป็นสุดยอดกรณีศึกษา พลิกตำราอินเตอร์ตามรอยแบรนด์ใหญ่ ที่โค้กและเป๊ปซี่อาจต้องจำไปอีกนาน เมื่ออาเจประกาศ ใส่เกียร์หน้า ส่ง Cool Tea เปิดศึกตลาดชาดำ ที่มีลิปตันครองตลาดอยู่ อาเจหวังไกลถึงขนาดคว่ำโออิชิเพื่อขึ้นเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มภายในระยะเวลา 5 ปี

ทำไมต้องชาดำ?

ถึงแม้ที่ผ่านมาตลาดชาดำจะไม่คึกคักเท่ากับชาเชียว แต่นับจากนี้ ต้องจับตาชาดำให้ดี เมื่อ อาเจ เลือกที่จะแตกไลน์เครื่องดื่ม เข้าสู่สนามชาดำ ที่มีลิปส์ตัน ไอซ์ ทีครองตลาดอยู่

ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด บอกว่า การเปิดตัว คูล ที ด้วยชาดำ มีโอกาสและทำตลาดได้ง่ายกว่าการเปิดตัวด้วยชาเขียว ถึงแม้ตลาดชาดำมีสัดส่วน 20% ของตลาดชาพร้อมดื่มทั้งหมด ซึ่งมีมูลค่าเกือบ 8,000 ล้านบาท แต่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 42% ที่สำคัญการแข่งขันไม่รุนแรง ผู้เล่นน้อยมาก คู่แข่งในตลาดที่มีเพียงแค่ 2ราย คือ ลิปตัน ไอซที และโออิชิ

คู่แข่งก็น้อย แถมโตเร้าใจขนาดนี้ อาเจจึงขอเบิกฤกษ์เอาชัย ส่งตัวชาดำภายใต้ชื่อแบรนด์ คูลที (Cool Tea) ออกสู่ตลาด เพื่อกรุยทางก่อนจะลงเล่นตลาดชาพร้อมดื่มเต็มตัว ด้วยการออกชาเขียว 2 รสชาติ ในเดือนมกราคม 2554

คูลที เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในประเทศไทย และเปิดตัวในระยะเวลาใกล้เคียงกันในประเทศอื่นๆ ที่อาเจทำตลาด ซึ่ง ยุทธศาสตร์ที่สำคัญเริ่มตั้งแต่ การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วแบบไม่คืนขวด เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่ใช้บรรจุภัณฑ์ขวด PET และขวดแก้วแบบคืนขวด แม้งานนี้ อาเจ ต้องใช้ต้นทุนสูงกว่าราว 30% ส่วนฉลากเมทัลไลซ์ก็มีต้นทุนสูงกว่าราว 40-50% แต่ก็ต้องยอม อย่างน้อยก็ควบคุมต้นทุนได้เนื่องจากอาเจผลิตฉลาก ฝาได้เอง และการเปิดตัวด้วยขวด PET จะทำให้อาเจสู้ศึกในสมรภูมินี้ลำบากเนื่องจากคู่แข่งมีความแข็งแกร่ง

“ผู้บริโภคเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต้องการอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ และคนไทยชอบความสดชื่น ความหวาน แต่รสชาติของคูล ที จะไม่เน้นความหวานเจี๊ยบเหมือนชาดำโบราณ คูล ที ชาดำมี 2 รสชาติ คือ ชาดำ รสต้นตำรับ มีกลิ่นอายของเลมอนเจือปนเล็กน้อย ขณะที่ชาเลมอนจะเน้นรสเปรี้ยว ส่วนการใช้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วนั้น ยังตอบโจทย์เรื่องพรีเมียม ความสะดวก พกพาสะดวก ทั้งยังสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หากดื่มไม่หมดก็ปิดฝาไว้ดื่มต่อไปได้ ”

ชนินทร์ มองว่า ชาพร้อมดื่มมีโอกาสอยู่มาก ผู้บริโภคเริ่มมองหาเครื่องดื่มทดแทนน้ำอัดลมมากขึ้น ซึ่งชาพร้อมดื่มจะเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ แต่ผู้บริโภคไม่ได้สนใจถึงคุณประโยชน์ของชา แต่เลือกดื่มเพราะความสดชื่นและรสชาติมากกว่า

อาเจ ยังคงยึดกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ที่เคยทำสำเร็จมาแล้วกับบิ๊ก โคล่า แต่ครั้งนี้ต้องมีมิติที่ลุ่มลึกและสลับซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการ Tailor Made บรรจุภัณฑ์ตามช่องทางจำหน่าย

“ในช่วง 2-3 เดือนแรก คูล ที จะใช้ขวดแก้วเปิดตัวในช่องทางตู้แช่ก่อน จำหน่ายในราคา 12 บาท กับขนาด 300 มล. เพื่อสร้างภาพลักษณ์พรีเมียมให้กับแบรนด์ จากนั้นจะเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะคอนวีเนียนสโตร์อย่าง 7-Eleven ด้วยขวดแก้ว ซึ่งนั่นจะทำให้คูล ที เป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่มีบรรจุภัณฑ์รูปแบบนี้ในช่องทางดังกล่าว ขณะที่ช่องทางตู้แช่จะเปลี่ยนเป็นขวด PET ขนาด 400 มล. ราคา 10 บาท”

“อาเจแข็งแกร่งในตู้แช่อยู่แล้ว ระบบการขายแบบไม่คืนขวด และการขายในราคาต่ำกว่าคู่แข่งแต่ผู้บริโภคได้ปริมาณของเครื่องดื่มมากกว่าทำให้เขาอยากขายของเรา เพราะใครๆ ก็อยากขายสินค้าที่ขายคล่อง”

น่าสนใจว่าอาเจมาแหวกแนวด้วยกลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ดูพรีเมียมด้วยบรรจุภัณฑ์ก่อนจะตลบกลับด้วยราคาต่อปริมาตรที่ถูกกว่าคู่แข่ง ซึ่งเป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์จากค่ายนี้อยู่แล้ว

เพราะครั้งนี้อาเจหวังไกลถึงขนาดคว่ำโออิชิเพื่อขึ้นเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มภายในระยะเวลา 5 ปี ด้วยงบการตลาดปีแรก 80 ล้านบาท

เริ่มจากการปูทางสร้างภาพความเป็นแบรนด์ที่คูลในใจวัยรุ่นและวัยทำงานซึ่งมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตทั้งชื่นชอบแฟชั่น ภาพยนตร์ ดนตรี ท่องเที่ยว ฯลฯ กลยุทธ์การตลาดที่เลือกใช้ ก็ต้องเป็น Emotional & Entertainment Marketing แสดงความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องที่อาเจเคยทำสำเร็จมาแล้วกับ บิ๊กโคล่า คือ การเป็นพันธมิตรกับเทศกาลดนตรีต่างๆ เช่น เสม็ด อิน เลิฟ มิวสิค เฟสติวัล ในกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2554 และการเลือก Soft Launch ในงาน NAP 2010 – 2011 ที่นิมมานเหมินท์ เชียงใหม่ ขณะที่งานเปิดตัว ณ ร้านสปริงแอนด์ ซัมเมอร์ สุขุมวิท 49 ก็เชิญ Indy Celebrity มาร่วมงานอย่าง โลเล ทวีศักดิ์ อัษฎาวุธ เหลืองสุนทร และ ลุลา มาสร้างสีสันและสะท้อนคาแร็กเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายคูลที

จากนั้นในเดือนมกราคม 2554 ชาเขียวอีก 2 รสชาติจะออกสู่ตลาด เพื่อเร่งรุดเสริมทัพแบรนด์คูล ที ให้เกิดเร็วและแรงในตลาดชาพร้อมดื่ม หากสำเร็จจะเป็นการขยายพอร์ตรายได้ จากเดิม ที่ 100% มาจากน้ำอัดลม จะมาจากน้ำอัดลม 70% ชา 20% และอื่นๆ 10%

ประเมินสรรพกำลังลิปตัน ไอซ์ที

ปัจจุบันลิปตัน ไอซ์ที เป็นผู้ครองแชร์แบบเบ็ดเสร็จของตลาดชาดำรวมถึงชาพร้อมดื่มในช่องทางร้านอาหาร ที่มีสัดส่วนอยู่ 20% ของช่องทางจำหน่ายทั้งหมด แม้แต่โออิชิที่เคยพยายามเข้าไปเจาะช่องทางนี้แล้วก็ตาม แต่ก็ไม่สำเร็จ เพราะต้องต้องเจอเจอกระดูกชิ้นโตอย่างลิปตัน ไอซ์ ที และยังมีน้ำอัดลมและน้ำดื่มที่เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของผู้บริโภคในช่องทางร้านอาหารอยู่แล้ว

จุดแข็งของ ลิปตัน ไอซ์ที มีความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์สูงมาก ทั้งแบบขวด PET ขวด แก้วคืนขวด 2 ขนาด รวมถึงขวด PET ขนาด 1 ลิตร ที่เพิ่งออกมาช่วงไตรมาส 3 ของปี 2553

ถึงจะไม่มีคู่แข่งมากนัก แต่ลิปตัน ไอซ์ที ยังคงมีกิจกรรมการตลาด โฆษณา และโปรโมชั่นออกมาต่อเนื่องในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ล่าสุดก็ใช้ น้ำชา ชีรณัฐ เป็นพรีเซ็นเตอร์ กับคอนเซ็ปต์ใหม่ “สดชื่นซะอย่าง กล้าแตกต่างที่ความคิด” ซึ่งความสดชื่นเป็น Core Benefit ของชาดำ

การประกาศขอคว่ำลิปตัน ไอซ์ที (รวมถึงโออิชิ) ด้วยการเป็นอันดับ 1 ในตลาดเทรดดิชั่นแนล เทรด (ตู้แช่ + ร้านอาหาร) ภายในระยะเวลา 1 ปี ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 50% ในช่องทางนี้ จึงเป็นการท้าทาย ลูบเหลี่ยม เฉือนคมแบรนด์เจ้าตลาดเป็นอย่างยิ่ง ยิ่งไปกว่านั้น อาเจยังตั้งความหวังไว้ว่า ภายในปีแรกจะทะยานขึ้นเป็นอันดับ 4 ของผู้เล่นในตลาดชาพร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่งการตลาด 10%

นั่นหมายความว่าแม้ในภาพรวมจะยังตามลิปตัน ไอซ์ที และโออิชิอยู่ แต่ก็สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากทั้งกลุ่มผู้นำ และเบียดแซงแบรนด์อื่นๆ อย่างยูนิฟ นะมาชะ ที่ปักหลักมานานให้ตกชั้นลงไปอีก

ส่วนลิปตัน ไอซ์ที ต้องเผชิญสถานการณ์เดียวกับเป๊ปซี่ กับโค้ก เคยเจอในช่องทางเทรดดิชั่นแนลเทรดโดยเฉพาะตู้แช่ ที่บิ๊กโคล่าช่วงชิงตลาดมาได้ด้วยขนาดบรรจุภัณฑ์มากกว่า แต่ราคาถูกกว่า และการใช้ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งชนิดเดินตามรอยสองแบรนด์อินเตอร์มาติดๆ

เนื่องจาก ลิปตัน ไอซ์ที ขวดแก้วคืนขวดขนาด 280 มล. จำหน่ายในราคา 10 บาท (ค่ามัดจำขวด 2 บาท ทางร้านต้องรับภาระติดตาม มีปัญหาขวดหาย ขวดแตก) ขณะที่คูลที จำหน่ายในราคาขวดแก้วไม่คืนขวด ขนาด 300 มล.ราคา 10 บาท และยิ่งหากเอาบรรจุภัณฑ์ขวด PET เข้าสู้ในขนาด 400 มล. ราคา 10 บาท ยิ่งทำให้เห็นถึงความแตกต่างได้อย่างชัดเจน

งานนี้ ลิปตัน ไอซ์ที แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ 100 ปี เจองานหินกับคู่แข่งที่น่ากลัวเข้าแล้ว ตลาดชาพร้อมดื่มจึงคึกคักและมีสีสันได้ตลอด เพราะงานนี้ใครเผลอเตรียมกลับบ้านทั้งน้ำตาได้เลย

มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่ม 7,800 ล้านบาท (ปี 2553 )
ชาเขียว 60% +22%
ชาขาว 20% +50%
ชาดำ 20% +42%
ยอดขายชาพร้อมดื่ม (BY CHANNEL)
โมเดิร์นเทรด 70%
เทรดดิชั่นนอลเทรด 30% (แบ่งเป็นตู้แช่ 80% ร้านอาหาร 20%)
ส่วนแบ่งการตลาดชาพร้อมดื่ม (BY BRAND)
โออิชิ 50%
เพียวริคุ 20%
ลิปตัน ไอซ์ ที 30%