บูม…พีซีแอร์ ดังข้ามคืน ด้วย “นางฟ้า จำแปลง”

เทกออฟแรงจนแบรนด์ดังข้ามคืน สำหรับ “พี.ซี.แอร์” สายการบินเช่าเหมาลำน้องใหม่ของวงการธุรกิจการบิน ที่สามารถผสมผสานระหว่างการเป็น First Mover กับกลยุทธ์ CSR Marketing บนพื้นฐานความเข้าใจตัวตนผู้บริโภคคนไทยอย่างดี โดยกล้านำ “สาวประเภทสอง” หรือ “สาวข้ามเพศ” มาใช้ในกลยุทธ์การตลาดจนได้ “ฟรีมีเดีย” กระจายข่าวสารไปทุกทิศทางนานหลายวันและต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 1 เดือน แรงโปรโมตนี้ทำให้ พี.ซี.แอร์กลายเป็นสายการบินที่คนรู้จักทั่วประเทศ

หลายสายการบินเปิดตัวมานาน ใช้งบการตลาดเป็นร้อยล้าน แต่ก็ยังไม่ดังเท่า แต่สำหรับ พี.ซี.แอร์ ค่ามีเดียเป็นศูนย์และยังดังเร็ว นี่คืออีกหนึ่งกรณีที่ต้องศึกษา ยิ่งไปกว่านั้นหากใครหวังจะอาศัยแรงของสาวประเภทสองมาช่วยสร้างแบรนด์ ต้องฟังประสบการณ์จาก ”จีเนท” โทรศัพท์มือถือเฮาส์แบรนด์ที่มี ”น้องปอย ตรีชฎา” เป็นพรีเซ็นเตอร์มาตั้งแต่ปี 2551 จนปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์มือถือขวัญใจ Mass ไปแล้ว

บ่ายๆ ของวันที่ 24 มกราคม 2553 ที่ศูนย์การค้าเอสพลานาด สาวสวยหนุ่มหล่อ รวมประมาณ 200-300 คน กำลังยื่นใบสมัครหวังเป็นนางฟ้าบนสายการบิน พี.ซี.แอร์ ซึ่งอีเวนต์นี้อาจเป็นเรื่องธรรมดา ไม่เป็นข่าว แต่ พี.ซี.แอร์กลับดังเป็นพลุเมื่อมีนักข่าวหลายสิบสำนักร่วมงาน ด้วยประเด็นที่ทีมพีอาร์ของ พี.ซี.แอร์ภูมิใจนำเสนอคือรับ ”สาวประเภทสอง” เป็นแอร์โฮสเตสและที่รับแล้วแน่ๆ คือ ”น้องฟิล์ม” ธัญญรัศม์ จิราภัทน์ภากร มิสทิฟฟานี่ปี 2007 ซึ่งการันตีความสวยได้ว่าโดดเด่น

เป็นความกล้าหยิบจุดขายที่อาจเป็นหัวข้อถกเถียง อย่างเรื่องราวของ ”เพศที่สาม” มาเป็นเครื่องมือทางการตลาด ถามว่า ”เสี่ยง” หรือไม่ คำตอบคือเสี่ยง เพราะต้องยอมรับว่ามีบางกลุ่มที่ไม่ชอบ ถามว่าดังไหม คำตอบคือดังแน่ เพราะแม้สังคมไทยเปิดกว้างมากขึ้นในเรื่องความเท่าเทียมกันทางเพศ แต่ก็ยังเห็นถึงความต่าง และเป็นจุดเด่นในสังคม ประเด็นนี้จึงขายได้เสมอ

จากจุดเริ่มต้นที่ ”ปีเตอร์ ชาน” หรือ ”ปิโย จันทราภรณ์” อดีตหมอดูสัมผัสที่หกชื่อดัง และอดีตสจ๊วต การบินไทย ในฐานะประธานกรรมการบริหาร บริษัท พี.ซี.แอร์ ย้ำว่าอยากเปิดกว้างให้สาวประเภทสองได้เป็นแอร์โฮสเตส เมื่อได้รู้ว่าความฝันของสาวประเภทสองจำนวนไม่น้อย รวมทั้งน้องฟิล์ม แต่ไม่มีสายการบินใดเปิดโอกาส

“หาก พี.ซี.แอร์ทำได้ คือการสร้างความเท่าเทียมเรื่องเพศ ความเป็นมนุษย์ เพราะที่ต่างประเทศให้การยอมรับมานานแล้ว และเชื่อว่าการเป็นคนดีหรือไม่ดี ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นเพศไหน”

“ปีเตอร์”บอกว่าเขาไม่ได้คิดเรื่องการตลาดเป็นอันดับแรก และไม่คิดว่าจะดังขนาดนี้ แต่หากจะดังก็เป็นเพราะมาจากความตั้งใจที่เขาอยากทำประโยชน์ให้แก่สังคม

ความคิดของเขาถูกต่อยอดด้วยกระบวนการพีอาร์ ที่ ”ปีเตอร์” เองก็ให้ไอเดียแก่ทีมการตลาดว่า เมื่อทำดีแล้วก็ไม่ต้องปิด ประกาศไปได้เลยว่า พี.ซี.แอร์ให้โอกาสสาวประเภทสอง ผ่านอีเวนต์เปิดตัวธุรกิจ พร้อมกับรับสมัครลูกเรือที่ใช้งบจัดงานและเช่าสถานที่ในหลักแสนบาท และรับสาวประเภทสองเพียง 3 คน ชาย 10 คน และหญิง 17 คน วันเดียวมีผู้มาสมัคร 200 คน ทั้งชายจริงหญิงแท้ และสาวประเภทสองจำนวน 10 คน

ช่องทางรับรู้การเปิดรับสมัครลูกเรือมาจากเว็บไซต์ของ พี.ซี.แอร์ ที่ประกาศโดยไม่ได้เปิดเผยถึงการรับสมัครสาวประเภทสอง และมีการส่งลิงค์จากพนักงานของ พี.ซี.แอร์ในเว็บบอร์ดต่างๆ ซึ่งฝ่ายการตลาดต้องการเป็นความลับเรื่องสาวประเภทสอง เพื่อผลทางการตลาด แต่ได้มีการติดต่อกับสาวประเภทสองบางคนเพื่อมาร่วมอีเวนต์การเปิดรับสมัคร

Media Value ที่ได้นั้นหากคำนวณชั่วโมงออนแอร์ พื้นที่สิ่งพิมพ์ และแต่ละคลิกที่ถูกอ่านในโลกออนไลน์มีมูลค่าหลายล้านบาท แบบไม่ต้องลงทุนแพลนแม้แต่น้อย เพราะหลังเปิดตัวไม่กี่นาทีข่าวออนไลน์เริ่มโพสต์ ไม่ถึงชั่วโมงเริ่มมีข่าววิทยุ และเริ่มรายงานผ่านทีวี รุ่งขึ้นสิ่งพิมพ์รายวันหลายฉบับรายงานและข่าวเช้าเกือบทุกช่องก็เอ่ยถึง และยังได้รายการข่าวเรตติ้งดี อย่าง ”เจาะข่าวเด่น” โดย ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ช่อง 3 สัมภาษณ์พิเศษอีกประมาณ 10 นาที

มีนิตยสารต่อคิวขอสัมภาษณ์ที่ชื่อของ พี.ซี.แอร์จะปรากฏบนแผงในอีกอย่างน้อย 1 เดือนข้างหน้า และในเดือนกุมภาพันธ์เตรียมออกรายการ ”วู้ดดี้ เกิดมาคุย” คืนวันอาทิตย์ทางช่อง 9 กับเครื่องบินที่ตกแต่งใหม่ล่าสุด ก่อนที่จะเปิดให้บริการบินในเดือนมีนาคม

Results ที่ได้ในเชิงธุรกิจคุ้มยิ่งกว่า รุ่งขึ้นหลังเปิดตัวทราเวิลเอเย่นต์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ พี.ซี.แอร์ ต่างสนใจและโทรจับจองที่นั่งในเครื่องของสายการบินน้องใหม่นี้ จากเดิมที่ไม่เคยมีใครสนใจ พี.ซี.แอร์มาก่อน

ทั้งหมดนี้ ”ปีเตอร์” บอกว่าเร็ว และดังกว่าที่คาดไว้จริงๆ

CSR-First Mover 2กลยุทธ์ที่ลงตัว

“รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนศุภโชค” รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา และอาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้บทสรุปถึงปรากฏการณ์ของ พี.ซี.แอร์ว่ามาจาก 2 กลยุทธ์ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว คือ CSR Marketing ที่เกิดจากเจ้าของธุรกิจอยากทำเพื่อสังคม อาจจะบังเอิญหรือตั้งใจเป็นแคมเปญการตลาดก็ตาม ในกรณีนี้คือการให้โอกาสกับเพศที่ 3 อย่างสาวประเภทสอง หรือสาวข้ามเพศได้ทำอาชีพที่ทุกคนใฝ่ฝัน ทำธุรกิจโดยไม่กีดกันทางเพศ เป็นการใช้กลยุทธ์ First Mover หรือการทำเป็นคนแรกในตลาด เพราะไม่คยเกิดขึ้นในไทยมาก่อน

เรื่องนี้หากเกิดขึ้นในต่างประเทศอาจเฉยๆ เพราะต่างประเทศเปิดโอกาสให้เพศที่ 3 ยอมรับเรื่องสิทธิมนุษยชนกลุ่มต่างๆ ของสังคมมานาน แต่สำหรับสังคมไทยเรื่องนี้เพิ่งเกิดขึ้น เมื่อเชื่อมโยงกับประเด็นที่อ่อนไหวของสังคมอย่างเรื่องเพศที่ 3 คนจึงให้ความสนใจมาก กลายเป็น Talk of the town ในที่สุด

ที่สำคัญคือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ต่อต้าน เนื่องจากสังคมไทยเปิดกว้างเป็น Soft Culture ตอบรับกับสิ่งใหม่และความเปลี่ยนแปลง เมื่อกลยุทธ์นี้ทำอยู่ในระดับที่รับได้ จึงได้รับการตอบรับมากกว่าการต่อต้าน

อย่างไรก็ตาม สินค้าและบริการที่จะเดินตามกลยุทธ์นี้ ต้องพิจารณาความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะต้องยอมรับว่าในสังคมมีกลุ่มที่ไม่ชอบเพศที่ 3 หรือบางวัฒนธรรมบางศาสนาจะต่อต้านรุนแรง

ในทางกลับกัน สิ่งที่แบรนด์จะได้จากกลุ่มเพศที่ 3 คือความชื่นชม ตัวอย่างเช่นแคมเปญการเมืองของต่างประเทศ เมื่อมีการรณรงค์เรื่องสิทธิของเพศที่ 3 มันจะได้เสียงตอบรับอย่างเต็มที่

อย่างไรก็ตาม ความดังไม่ยืนยง หากแบรนด์ไม่มีกลยุทธ์ให้ต่อเนื่อง นี่คือความท้าทายของแบรนด์ที่ดังชั่วข้ามคืน ขณะนี้ พี.ซี.แอร์ถือว่าได้ Brand Awareness แล้วเต็มที่ ซึ่งโจทย์ต่อไปคือต้องมีเรื่องราวเพิ่ม สร้างความต่างของสินค้าให้ได้ เพราะลูกค้าคาดหวังสูง ไม่เช่นนั้นอาจเป็นอย่างที่ รศ.ดร.ธีรยุสบอกได้ คือสุดท้ายความดังจะไม่ยั่งยืน ดังข้ามคืนก็ดับได้ในชั่วข้ามคืนเหมือนกัน

หลักเกณฑ์การพิจารณาสาวประเภทสองเป็นลูกเรือ

• ไม่มีข้อห้ามจากหน่วยงานที่ควบคุมกิจการการบิน อย่าง กรมการบินพลเรือนในไทย หรือกรมการบินพลเรือนระหว่างประเทศ เกี่ยวกับการรับสาวประเภทสองเป็นแอร์โฮสเตส
• เวลากรอกใบสมัครจะระบุเพศว่าเป็น Unisex
• เกณฑ์การพิจารณรคัดเลือก จะใช้เกณฑ์เดียวกับผู้สมัครผู้หญิง เช่น ส่วนสูงระบุที่ 160 เซนติเมตร ความสามารถในการว่ายน้ำ 50 เมตร

อุปสรรคของลูกเรือสาวประเภทสอง

• การเข้าประเทศปลายทางที่บางประเทศอาจมีปัญหากับ ตม. หรือด่านตรวจคนเข้าเมือง ซึ่ง พี.ซี.แอร์เตรียมเจรจากับประเทศปลายทาง หรือไม่ก็ให้ลูกเรือสาวประเภทสองพักที่ชั้นบิสซิเนสคลาส