โฆษณาทางโทรทัศน์อาจช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่ของเอสซีจี แต่หากต้องการขยับการรู้จัก ให้เป็นความผูกพันกับผู้บริโภค โฆษณาไม่ใช่ทางเลือกที่ทำหน้าที่นี้ได้ดี
เกมเนรมิต Branded Content ประเภทรายการเรียลลิตี้เกมโชว์ของเอสซีจี จึงมีบทบาทอย่างมากในการขยับครั้งสำคัญ เพื่อให้เอสซีจีเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอีกสเต็ปหนึ่ง และเป็นที่จดจำในตัวแบรนด์ ควบคู่กับภาพลักษณ์ด้าน CSR
สร้าง Bond ก่อนเป็นลูกค้า
กลยุทธ์ CRM อาจช่วยดึงให้ลูกค้ามีความจงรักภักดี ไม่ปันใจไปให้แบรนด์อื่น
แต่ปัญหาของเอสซีจี คือ การขยายผลิตภัณฑ์และความสนิทสนมกับแบรนด์ออกไปในวงกว้าง โดยเฉพาะในหมวดวัสดุก่อสร้าง ที่หากไม่ใช่ผู้รับเหมาแล้ว หรือคนที่กำลังสร้างบ้านแล้ว แทบไม่ได้ประสบพบเจอกับแบรนด์เอสซีจีในชีวิตจริง ความสัมพันธ์ที่เชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคก็ไม่เกิดขึ้น
อนุวัตร เฉลิมไชย Brand Director สำนักงานบริหารแบรนด์ บริษัท เอสซีจีผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง จำกัด อธิบายให้ฟังง่ายๆ ว่า ทุกคนรู้จักเอสซีจี ทุกคนรู้จักวัสดุก่อสร้างตราช้าง แต่ในความรู้จักนั้น ไม่มีความรู้สึกใกล้ชิด หรือสนิทสนมแฝงอยู่ ดังนั้น เมื่อถึงเวลาที่ผู้บริโภคต้องหันมาเลือกซื้อสินค้าที่เอสซีจีจัดจำหน่ายอยู่ พวกเขาอาจตัดสินใจเลือกแบรนด์อื่นแทนก็เป็นได้
เพราะฉะนั้น การสร้าง Bond ก่อนที่ผู้บริโภคจะเป็นลูกค้า จึงมีความสำคัญพอๆ กับการรักษาลูกค้าให้จงรักภักดีอยู่กับแบรนด์ต่อไป ซึ่งอนุวัตรคาดว่า Branded Content จะเข้ามาช่วยอุดช่องโหว่ของแบรนด์ได้
“เรามีหน่วยงานที่ดูแลเรื่อง CRM อยู่แล้ว แต่การที่ผลิตรายการนี้ขึ้นมา เพราะต้องการสร้าง Bonding ให้เกิดตั้งแต่ยังไม่เป็นลูกค้า ไม่ใช่ให้ผู้บริโภคมาเป็นลูกค้าเราก่อน ถึงค่อยสร้าง Brand เพราะถ้าปล่อยไปเรื่อย ผู้บริโภคจะผูกพันกับแบรนด์ลดลง และเปลี่ยนไปเลือกแบรด์อื่นมากขึ้น”
สอดคล้องกับการวัดผล ROI ที่อนุวัตรบอกว่า จะเน้นหนักไปที่ Brand Value ของเอสซีจี ที่หลังจากจบรายการแล้ว ระดับของ Brand Engagement ระหว่างเอสซีจีกับผู้บริโภคควรเพิ่มสูงขึ้น จนพวกเขาคิดว่าเอสซีจีกลายเป็น Brand for Me เป็นแบรนด์ที่เขาชื่นชม
คอนเทนต์ดี ต้องมี Entertainment Value
เกมเนรมิต เป็นขั้นตอนที่สองของการสร้างแบรนด์เอสซีจี และผลิตภัณฑ์วัสดุก่อสร้าง หลังจากได้มีการรวมแบรนด์อุปกรณ์ก่อสร้าง เหลือเพียงแค่ “ตราช้าง” ในปีที่ผ่านมา ตอนนี้จึงเป็นเรื่องของการทำอย่างไรให้ผู้บริโภค รู้จัก เข้าใจ และผูกพันกับเอสซีจี และผลิตภัณฑ์ตราช้างมากขึ้น
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหารบริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด และที่ปรึกษาให้กับเอสซีจี บอกว่า หลักการทำ Branded Content ที่จะได้ใจผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ทำรายการขายสินค้า โดยมุ่งให้แบรนด์ได้รับประโยชน์เพียงฝ่ายเดียว
แต่ต้องผสาน Entertainment Value ที่รวมถึงความบันเทิง สาระ ผลิตภัณฑ์กับแบรนด์ และการตอบแทนสังคมด้วย ที่สำคัญต้องออกมาให้เนียน และดูธรรมชาติมากที่สุด
ทั้งหมดได้ถูกแปรสภาพกลายเป็น Key Concept ของรายการ เกมเนรมิต ที่เอสซีจีใช้งบประมาณ 150 ล้านบาท สำหรับผลิตรายการนี้โดยเฉพาะ
“การผลิตต้องมี Entertainment Value สื่อสาระของแบรนด์โดยที่ไม่รู้สึกยัดเยียด ขณะเดียวกัน ผู้ชมก็ต้องการ Entertainment Value ที่มีอะไรมากกว่าความบ้าบอคอแตก”
อนุวัตรยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า รูปแบบของรายการเกมเนรมิตมีกลิ่นอายของหลายๆ เรียลลิตี้เกมโชว์จากต่างประเทศที่คนไทยรู้จักกันดี แต่นั่นก็เพราะว่า ต้องการตอบโจทย์ Entertainment Value ตามที่ ดร.ศิริกุล ได้ให้คำแนะนำไว้ โดยมี Zense Entertainment นำโดย วราวุธ เจนธนากุล อดีตครีเอทีฟจากเวิร์คพอยท์ ที่ออกมาเปิดบริษัทของตัวเอง ซึ่งมีศึกน้ำผึ้งพระจันทร์ เป็นรายการพิสูจน์ฝีมือ
ภายใต้ธีม “สร้างเพื่อให้ สู้เพื่อบ้าน” ซึ่งคอนเซ็ปต์ของรายการเกิดจากความคิดการให้ผู้อื่นก่อน แล้วจะได้รับสิ่งดีๆ ตอบแทน ผู้ชมจะได้รับความสนุกสนานไปกับการแข่งขันที่กำหนดโจทย์ให้ต้องออกแบบ ซ่อมแซม หรือแม้กระทั่งสร้างอาคาร หรือสิ่งปลูกสร้างต่างๆ ในรูปแบบสาธารณประโยชน์ให้กับโรงเรียน สวนสาธารณะ เป็นต้น ระหว่างทีมต่างๆ ที่เข้าร่วม ที่มีระยะเวลากำหนดให้แค่ 24ชั่วโมง
ขณะเดียวกัน ไฮไลต์ของรายการกลับตกอยู่ที่ผู้เข้าร่วมแข่งขัน ที่นอกจากมีคู่ดาราเพื่อเป็นแม่เหล็กเรียกผู้ชมกลุ่มใหญ่ ยังได้คัดเลือกผู้ร่วมรายการคู่อื่นๆ ที่ประสบมรสุมชีวิตจนไม่มีบ้านเป็นของตัวเองมาร่วมแข่งขัน อย่างเช่น สูญเสียบ้านเพราะไฟไหม้ หรือต้องการบ้านนำไปทำเป็นห้องสมุด ซึ่งทำให้แต่ละคู่ต่างต้องสู้สุดชีวิต เพื่อชิงรางวัลบ้านแห่งนวัตกรรม SCG HEIM มูลค่า 12 ล้านบาท
ส่วนการสอดแทรกแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ของเอสซีจี จากจำนวน 12 โจทย์ที่วางไว้ แต่ละโจทย์จะกำหนดภารกิจซ่อมแซมสิ่งปลูกสร้างที่แตกต่างกันออกไป อย่างเช่น โจทย์แรกเป็นการซ่อมแซมอาคารเรียน ผลิตภัณฑ์ที่จะแทรกเข้าไปอยู่ในเทปนี้เป็นหลัก คือ วัสดุประเภทหลังคาและกระเบื้อง ขณะที่โจทย์ที่สอง เป็นการสร้างห้องน้ำในสวนสาธารณะ ผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏในรายการจะเป็นวัสดุประเภทสุขภัณฑ์ เป็นต้น
ตอนเริ่มต้นเกมของทุกโจทย์ ผู้แข่งขันต้องมายัง SCG Experience หรือ Home Solution Center เพื่อวางแผนและปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ รวมทั้งสั่งซื้อสินค้า
เวลาออกอากาศดูเหมือนจะเป็นอุปสรรคเดียวให้ Branded Content ครั้งแรกของเอสซีจีไม่เปรี้ยงปร้างมากนัก เวลาคืนวันเสาร์ตอนประมาณ 4 ทุ่มครึ่ง ไม่ใช่เวลาที่ดีสำหรับฟรีทีวี เพราะส่วนใหญ่ผู้ชมมักออกไปเที่ยวกลางคืนนอกบ้าน หรือเดินทางไปพักผ่อนตามต่างจังหวัด
และรายการที่ลากยาวกินระยะเวลา 1 ปี ทำให้มีหลายช่วงของปีที่เกมเนรมิต ต้องชนกับคืนแสดงคอนเสิร์ตเรียลลิตี้เจ้าประจำอย่างเช่น เดอะสตาร์ หรืออคาเดมี แฟนเทเชีย ที่มีผู้ชมตามติดอย่างเหนียวแน่น
