ดราม่า เรื่องล่าสุดของเบบี้ มายด์

นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สื่อสารผ่าน Emotional Tactics แล้วประสบความสำเร็จในแง่ของ Talk of the town เนื่องจากภาพยนตร์โฆษณาแต่ละชุดของเบบี้ มายด์ มักได้รับการพูดถึงอย่างหนาหูอยู่บ่อยครั้ง ล่าสุดกับแคมเปญโฆษณา “สัญชาตญาณความเป็นแม่ มหัศจรรย์จากธรรมชาติ” ซึ่งติดโผ Top 3 ภาพยนตร์โฆษณาที่มีคนดูมากที่สุดในหลายเว็บไซต์ โดยไม่จำเป็นต้องมีเทศกาลวันแม่มาเป็นปัจจัยเร่งเร้า

ต้องหทัย กุวานนท์ ผู้อำนวยการ ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล บริษัท โอสถสภา จำกัด เบบี้ มายด์ ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING บอกเล่าถึงที่มา วัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณานี้

ตี Consumer Insight ให้แตก

“ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจจะทำหนังโฆษณา แต่พอเรามาคุยกันเรื่อง Consumer Insight ที่ได้มาจาก Indept Interview กับกลุ่มเป้าหมายพบว่ามีสัญชาตญาณความเป็นแม่ที่เต็มเปี่ยม จึงหยิบยกมาสื่อสารให้ผู้บริโภคสัมผัสได้”

เป็นการตอกย้ำ Positioning ของเบบี้มายด์ ที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติสำหรับแม่และทารกให้อยู่ในใจผู้บริโภคได้แน่นแฟ้นขึ้น โดยไม่ได้เป็นการสื่อสารเชิงพาณิชย์ ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างทั้ง Engagement และ Connection กับกลุ่มเป้าหมายด้วย

คำว่า ธรรมชาติ ยังเชื่อมโยงอยู่กับคำว่า ไม่ระคายเคืองต่อผิว ซึ่งเป็นสารที่เบบี้ มายด์ เพียรบอกผู้บริโภคมาโดยตลอดว่าผลิตภัณฑ์ของเบบี้ มายด์ ปลอดภัยและอ่อนโยนต่อผิวทารก

ดราม่าขั้นเทพแบบนี้ Mood&Tone แบบนี้ คือผลงาน Signature Style ฝีมือสร้างสรรค์ของกรณ์ เทพินทราภิรักษ์ จากโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) อย่างไม่ต้องสงสัย ซึ่งกรณ์เองรับผิดชอบดูแลงานโฆษณาของเบบี้ มายด์ มานานพอสมควรแล้ว ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ไม่กี่ตัวที่โอสถสภามอบหมายให้เอเยนซี่อื่นดูแล จากปกติที่จะส่งต่อให้กับเอเยนซี่ในเครืออย่างสปา-ฮากูโฮโด

“คาแร็กเตอร์แม่ของเบบี้ มายด์ นอกจากจะเป็นแม่ที่เก่ง มีความรู้ ชอบศึกษาหาข้อมูลแล้ว ยังเป็นแม่ที่ใกล้ชิดกับลูก อยู่เคียงข้างและเข้าใจลูก”

ผลตอบรับกว่า 30,000 วิวใน Youtube เพียง 5 วันหลังจากออกอากาศวันแรก และฟีดแบ็กจากสังคมออนไลน์ ที่ส่วนใหญ่ส่งสารว่า “รักแม่มากขึ้น” ก็บรรลุเป้าหมายของเบบี้ มายด์ ในการทำแคมเปญโฆษณาชุดนี้แล้ว

“ขณะเดียวกัน Activation ต่างๆ ก็ต้องไม่หนีไปจากกรอบของธรรมชาติ ไม่เช่นนั้นแล้วผู้บริโภคจะเชื่อมโยงแบรนด์กับคุณสมบัติที่เราต้องการบอกไม่ได้”

ถือเป็นการช่วงชิงพื้นที่ในใจของผู้บริโภค ด้วยความแรงของเนื้อเรื่องที่เจาะลึกถึงหัวอกคนเป็นแม่ และนอกจากนี้ประเด็นในเรื่องที่ถูกหยิบยกมานำเสนอก็เป็นสไตล์ถนัดของกรณ์ ที่มักจะนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาที่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติ ความคิด ตลอดจนพฤติกรรมของคนดู

แคมเปญนี้แบ่งออกเป็น 3 เฟส คือ 1.โปรโมตผ่านภาพยนตร์โฆษณา 2.ให้กลุ่มเป้าหมายร่วมถ่ายทอดประสบการณ์สัญชาตญาณความเป็นแม่ผ่านทางสื่อต่างๆ 3.คัดเรื่องจริงของแม่ลูกคู่ประทับใจเพื่อนำเสนอในรูปแบบ Advertorial ในสื่อต่างๆ ทั้งรายการโทรทัศน์และนิตยสาร

นอกเหนือไปจากแคมเปญโฆษณานี้ยังได้ปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้ใช้งานสะดวกมากขึ้น รวมถึงการแตกไลน์สินค้าไปยัง Category ใหม่ เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกายเด็ก และผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน

หากพิจารณาถึงเทรนด์นอกเหนือจากหนังตลกขบขันที่เป็นโลโก้ของครีเอทีฟไทยแล้ว หนังโฆษณาดราม่าเรียกน้ำตา ก็เป็นอีกสไตล์หนึ่งที่ครีเอทีฟไทยทำได้ดี

ก่อนหน้านี้เมื่อปี 2550 ผลิตภัณฑ์ สบู่เหลว เบบี้มายด์ อัลตร้ามายด์ ก็ส่งผลงานภาพยนตร์โฆษณาเชิง Emotional ออกมาแล้วซึ่งเป็นผลงานของโอกิลวี่ฯ เช่นเคย

นับได้ว่าเป็นความชาญฉลาดของเบบี้ มายด์ ที่หยิบยกเอาเรื่องที่โดนใจคนหมู่มาก (ไม่เฉพาะกับกลุ่มเป้าหมาย) เพราะเรื่องราวความรักของแม่กับลูก ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่หากนำมาถ่ายทอดอย่างละเมียดละไมก็ย่อมประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก

สุดท้ายแล้ว “หนังขายของ” ที่สื่อสารถึง Functional Benefit แบบตรงๆ ก็จะออกอากาศหลังจากนี้ไม่นาน เพื่อแสดงให้เห็นว่าสุดท้ายแล้ว Emotional กับ Rational หรืออารมณ์กับเหตุผลก็ต้องเดินไปด้วยกัน

เรื่องจริงยิ่งกว่าละคร

ได้แรงบันดาลใจจากเรื่องจริงของแม่คนหนึ่งที่ให้กำเนิดลูกแฝด ในขณะที่ลูกคนหนึ่งส่งเสียงร้อง แต่ลูกของเธออีกคนหนึ่งเกิดหยุดหายใจ นอนแน่นิ่ง ไม่ไหวติง ตัวซีดเผือด อยู่ข้างๆ แม้แต่แพทย์ก็ไม่สามารถช่วยชีวิตเขาได้

ในนาทีที่ทุกคนสิ้นหวัง เธอกลับโอบกอดลูกน้อยอย่างไม่ยอมแพ้ จนเวลาผ่านไป 2 ชั่วโมง และในที่สุดทารกน้อยก็ส่งเสียงร้องและฟื้นกลับมามีชีวิตอีกครั้งในอ้อมอกของเธอราวปาฏิหาริย์ เนื่องจากความอบอุ่นจากอ้อมกอดของแม่ที่ถ่ายทอดสู่ลูกน้อย ท่ามกลางความตื่นตะลึงและปลื้มปีติ ก่อนจะปิดท้ายด้วยก๊อบปี้ที่ว่า “จากธรรมชาติ เพื่อทารก”

ตัวหนังพยายามทำให้เชื่อว่าปาฏิหาริย์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นเพราะความอบอุ่นจากร่างกายแม่ที่ช่วยกระตุ้นหัวใจของลูก และที่สำคัญที่สุดคือการตัดสินใจเหนือเหตุผลใดๆ จากสัญชาตญาณความเป็นแม่ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังรักอันยิ่งใหญ่ ไร้ขีดจำกัดของแม่ที่มีต่อลูก

ขณะที่การถ่ายทำให้อารมณ์ความรู้สึกไม่ต่างจากภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิตแทบทุกชุดที่ผ่านมา ทั้งแสง ดนตรี และจังหวะ ที่ตั้งใจให้เกิดความรู้สึกร่วมในเชิงลึก

เบบี้ มายด์ เป็นแบรนด์ของโอสถสภาอยู่ในตลาดมา 22 ปี แล้ว โดยในตลาดผลิตภัณฑ์เด็ก เบบี้ มายด์ มีส่วนแบ่งการตลาด Top 3 ทั้งในตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเด็ก และตลาดแป้งเด็ก