Value Shift การแข่งขันที่ออกแบบเองได้

“Change before you are forced to change” ประโยคที่ทำให้หลายคนอยากลุกขึ้นเปลี่ยนแปลงตัวเอง และธุรกิจที่ทำอยู่ แต่เปลี่ยนอย่างไรจึงจะเข้าถึง “ความสำเร็จ” “ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์” ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัทแกะดำทำธุรกิจ จำกัด มีคำตอบด้วยคอนเซ็ปต์ที่เขาพยายามนำเสนอต่อสังคมมาแล้วระยะหนึ่ง คือ Value Shift ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงแบบ Turnaround ที่ต่างจากDifferentiation ที่ธุรกิจเคยใช้สร้างความสำเร็จ เพราะในยุคนี้แค่ Diff ไม่พอที่จะทำให้คุณชนะอีกต่อไป

การเปิดตัวของ “แกะดำทำธุรกิจ” อย่างเป็นทางการเมื่อกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ทำให้มองเห็นภาพความเปลี่ยนแปลงในวงการบริษัทที่ปรึกษาว่า เอเยนซี่การสร้างแบรนด์ และที่ปรึกษาการบริหารธุรกิจ หากรวมเป็นหนึ่งบริการได้อย่างครบวงจร เป็น Growth Strategistที่ “ประเสริฐ” เลือก “เป็น” คือโอกาสความสำเร็จในการเป็นบริษัทที่ปรึกษาท่ามกลางสนามที่มีผู้เล่นจำนวนมาก

บทสรุปจุดขายของ “แกะดำทำธุรกิจ” คือตัวแทนของความเปลี่ยนแปลง ที่ช่วยลูกค้าออกแบบเกมการแข่งขันของตนเอง เพื่อสร้าง Value shift ที่เป็นการเปลี่ยนแกนของการแข่งขันที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับลูกค้า ทำให้ค้าขายได้มากกว่าเดิม รบชนะและบรรทุกเงินกลับมา

แน่นอนเหมือนอย่าง Value Shift ที่เขากำลังสร้างให้กับ “แกะดำทำธุรกิจ” ในเวลานี้

นอกจากนี้ “ที่ยืน” ที่ชัดเจนและเป็นที่รู้จักของ “แกะดำทำธุรกิจ” ยังทำให้มองเห็นว่าโลกของการทำธุรกิจไม่เหมือนเดิม และหากใครคิดแบบเดิมโอกาสเกิดก็ยาก โดยนอกจากคำแนะนำในการทำธุรกิจยุคนี้แล้ว ยังมีกรณีศึกษาของแบรนด์ต่างประเทศ อย่าง Sainsbury’sและจากเมืองไทยอย่าง “เมโทรบัส” ที่สะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Value Shift ชัดเจน

ทำอย่าง “แกะดำ”
เกมการแข่งขันของธุรกิจในยุคนี้ “ประเสริฐ” มองเห็นว่าองค์กรจำนวนมากเลือกเดินเกมแบบเดิมๆ เช่น การเร่งหาลูกค้าใหม่ โดยไม่เน้นการรักษาฐานลูกค้าเก่า เช่น ลูกค้าโทรศัพท์มือถือที่อยู่มานาน มักจะอยู่ในโปรโมชั่นที่แพงกว่าลูกค้าใหม่ๆ อาจทำให้ธุรกิจไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ซึ่งการทำธุรกิจในยุคนี้ควรเดินในแนวคิดแบบแกะดำโดยมีวิธีการคิดแบบเดิมเป็นส่วนสนับสนุน

“ประเสริฐ” ยกตัวอย่างแนวคิดการทำธุรกิจแบบเดิม เช่น การยึดติดกับตัวตน เต็มไปด้วยเหตุผล ใช้งานวิจัยเป็นเครื่องมือการตลาดเท่านั้น การตลาดคือการตอบสนองลูกค้า เป็นต้น ส่วนการคิดแบบแกะดำ เช่น คิดด้วยความคิดสร้างสรรค์ การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยการสังเกตและตั้งคำถามที่ถูกต้อง และการเดินนำหน้าผู้บริโภค คือโอกาสมากกว่าแค่การตอบสนองผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้การหาความรู้จากอุตสาหกรรมเดียวกันนั้นไม่พอ แต่ควรเรียนรู้ข้ามอุตสาหกรรม การเน้นคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ และมูลค่าธุรกิจระยะยาว สำคัญกว่ากำไรสูงสุดในระยะสั้น เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของผู้ประกอบการไทยในปัจจุบันอาจเป็นอุปสรรค ที่ยังอยู่ในแบบที่คิดช้า รัก Comfort Zone และต่อต้านความเปลี่ยนแปลง ซึ่งภายใน 3 ปีนับจากนี้ต้องเปลี่ยน เพราะระบบเศรษฐกิจไทยต้องเปิด มีการแข่งขันจากต่างชาติมากขึ้น ซึ่งขณะนี้เกิดขึ้นแล้วในหลายอุตสาหกรรม เช่น ธนาคาร ขณะที่การขับเคลื่อนธุรกิจไปได้ต้องเริ่มมาจากผู้บริหารขององค์กรนั้นมีความใฝ่ฝันมากเพียงใด องค์กรมีวัฒนธรรมแบบไหน ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสินค้า และมีข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์ไอเดียของธุรกิจต่างๆ นั้นมักมีเพียงแค่โลโก้ และโฆษณาเท่านั้น

แต่ความจริงแล้วแบรนด์ไอเดียต้องส่งผมมอบแบรนด์ให้ถึงลูกค้า ซึ่งหมายถึงการปรับกระบวนการทำธุรกิจใหม่ในทุกส่วน ตั้งแต่คิดใหม่ การดีไซน์ใหม่ ปรับโครงสร้างใหม่ การเทรนพนักงาน เพราะหากโฆษณาดี โลโก้สวย แต่ถ้าบริการของพนักงานยังไม่ดีก็เกิดปัญหาต่อแบรนด์ได้

การคิดใหม่ในการสร้างธุรกิจ และสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ในแบบ “แกะดำทำธุรกิจ” จนทำให้แบรนด์นั้นมีอนาคตและสร้างรายได้ในที่สุด คือสิ่งที่ “ประเสริฐ” บอกว่านั่นคือเราเป็นผู้คุมเกมการแข่งขันในที่สุด

กรณีศึกษา : Sainsbury’s ไอเดียเพิ่มรายได้
ห้างสรรพสินค้าในอังกฤษมีแบรนด์ใหญ่ๆ อยู่ 4-5 แบรนด์ และทุกแบรนด์ต่างมี Positioning ที่ชัดเจน ยกเว้น Sainsbury’s ในช่วงเริ่มแรก เป็นแบรนด์ที่อยู่ระหว่างกลางของ 2 จุดเด่นที่มีอยู่แล้วในตลาด คือ Tesco และ Asda คือห้างสรรพสินค้าราคาถูก

Waitrose และ Mark & Spencer สินค้าคุณภาพดี แล้ว Sainsbury’s อยู่ตรงไหน?

Sainsbury เป็นห้างเก่าแก่ในอังกฤษ ก่อตั้งเมื่อปี 1869 จนปี 2004 Sainsbury’s มียอดขายลดลง 2.2% เพราะราคาสูงกว่าคู่แข่ง ปัญหาการตั้งโชว์สินค้า เมื่อแก้ปัญหาแล้ว แต่ยอดขายก็เพิ่มเพียง 2.1% ในปีต่อมา และ Brief เป้าหมายจากผู้บริหารก็เกิดขึ้น โจทย์ คือต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้มียอดขายเพิ่มขึ้น 2,500 ล้านปอนด์ภายใน 3 ปี หรือภายในเดือนกันยายน 2008 หรือยอดขายต้องเพิ่มขึ้นปีละ 833.33 ล้านปอนด์

ขณะที่ Sainsbury’s มีลูกค้ามาใช้บริการ 14 ล้านครั้งต่อสัปดาห์ เมื่อ 833.33 ล้านปอนด์หารด้วยตัวเลข 14 ล้าน แล้วหารด้วยจำนวน 52 อาทิตย์ ผลคือ 1.14 ปอนด์ หรือหมายถึงการคิดถึงการทำให้ลูกค้าเดิมซื้อเพิ่มอีกเพียงครั้งล 1.14 ปอนด์เท่านั้น ซึ่งต่างจากความคิดเดิมคือการหาลูกค้าใหม่เพื่อเพิ่มยอดขาย

นอกจากการบริหารจัดการด้านอื่นๆ แล้ว นักวางกลยุทธ์แบรนด์และธุรกิจของ Sainsbury’s พบ Consumer Insight ของลูกค้า คือเป็น Sleep Shopper คือช้อปอย่างที่เคยช้อป มาซื้ออย่างมีเป้าหมาย และไม่ได้สังเกตสิ่งรอบตัว เพราะของที่ไม่เคยซื้อก็ไม่ได้อยู่ที่แผนที่จะซื้ออยู่แล้ว แม้ Sainsbury’s ลองหาคนแต่งตัวเป็นกอริลลาเดินในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังไม่เห็นอยู่ดี

การค้นหาความต้องการของลูกค้า Sainsbury’s ใช้วิธีแจกไดอารี่ให้ลูกค้ากลุ่มนี้เขียนถึงการบริโภคประจำวัน แล้วก็ได้คำตอบว่าทุกคนเบื่อที่จะทานของซ้ำๆ แต่ก็นึกไม่ออกว่าจะทำเมนูอะไร แต่ก็ไม่อยากต้องปีนบันไดเปิดตำราเพื่อทำครัว

จากความต้องการลึกๆ ของผู้บริโภคกลายมาเป็นไอเดียทางธุรกิจ โดย Sainsbury’s เติมสินค้าที่ให้ทำเมนูอาหารได้หลากหลายง่าย ให้รสชาติใหม่ มีเมนูไอเดียให้ลูกค้ารู้ว่าใช้ปรุงอะไรได้บ้าง การแนะนำสินค้าหนึ่งที่เข้ากับสินค้าอีกตัวหนึ่ง เช่น ซื้อไวน์ขวดนี้ เหมาะกับแก้วไวน์แบบไหน แน่นอนที่ Sainsbury’s มีขาย

นอกจาก Tagline “Try something new today” ที่เชิญชวนผู้บริโภคแล้ว ยังมีการใช้สื่อออนไลน์ โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเพื่อแลกเปลี่ยนสูตรอาหาร เว็บไซต์ให้ดาวน์โหลดสูตรอาหาร พร้อมกับเทรนพนักงานให้สามารถแนะนำลูกค้าได้ จน Sleep Shopper ตื่น เดินมองหาของใหม่ๆ เมื่อเข้ามาช้อป

ภายใน 2 ปี ยอดขายเพิ่มขึ้น 1,800 ปอนด์ กำไรเพิ่ม 43% มีลูกค้าใหม่ 1.3 ล้านคน และแน่นอน Positioning ที่ได้มาคือ Sainsbury’s คือห้างที่มีคุณภาพปานกลาง ราคาพอใช้ได้แต่มีไอเดีย

กรณีศึกษา : เมโทรบัส รถเมล์พรีเมียม
พรีเมียร์ เมโทรบัส เป็นลูกค้ารายหนึ่งของ “แกะดำทำธุรกิจ” ที่ “ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์” และทีมงานลงไปสำรวจ สังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่รอรถเมล์ เมื่อผสมผสานกับความมุ่งมั่นของเจ้าของธุรกิจนี้แล้ว จึงได้มาซึ่งการสร้างบริการและการสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นรถเมล์พรีเมียมได้ขึ้นมาทันที

เป้าหมายของผู้บริหารพรีเมียร์ เมโทรบัส คือ การนำความเป็นมนุษย์กลับเข้าสู่ธุรกิจรถโดยสาร โดยต้องมี 3 ส่วนดังนี้ประกอบคือ1.ได้กำไร แต่มีประโยชน์ และไม่เป็นพิษต่อสังคม 2.บริการที่ได้ประสิทธิภาพและพนักงานก็มีความสุข และ3.สร้างพลังใหม่ แต่ก็เก็บรักษาสิ่งที่ดีดั้งเดิม

การดำเนินการได้เน้นการบริการที่เกิดความคาดหมายของผู้โดยสาร ไม่ใช่แค่เพียงรถแก๊ซรักษาสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ได้เติมคุณภาพอื่น เช่น กล่องดำประจำรถโดยสาร ซึ่งสามารถบันทึกพฤติกรรมของพนักงานขับรถว่าขับรถอย่างไร ติดตามแม้กระทั่งความเร็ว การเบรก มีการลงทุนห้องควบคุม และจัดการเดินรถทั้งหมด

นอกจากนี้ยังมีการใส่ใจรายละเอียดเช่น การเรียกพนักงานขับรถว่า กัปตัน เทรนให้มีใจบริการ การมีเมโทรพาส ที่ร่วมกับบัตรเติมเงินสมาร์ทเพิสร์ทเพื่อให้ผู้โดยสารสะดวก มีคอลเซ็นเตอร์ เพื่อให้ผู้โดยสารที่รออยู่โทรสอบถามได้ว่ารถอยู่ในจุดใด เพราะจากการยืนสังเกตพฤติกรรมคนที่ยืนรอรถเมล์จะต้องคอยมองดูตลอดเวลาว่ารถจะมาหรือยัง

สำหรับผู้โดยสารในรถเฉลี่ยจะใช้เวลาต่อเที่ยวประมาณ 1-1.30 ชั่วโมงต่อเที่ยว จึงได้มีรายการทีวีที่เนื้อหาไม่ใช่โฆษณา แต่เป็นเนื้อหาความรู้เกี่ยวกับสุขภาพ เพื่อให้อยู่บนรถอย่างไม่เบื่อ

เป็นกระบวนการปรับปรุงธุรกิจรถโดยสารที่ให้บริการที่ต่างจากเดิม ที่ “ประเสริฐ” บอกว่าสามารถสร้างรายได้ จาก Value Shift ที่สร้างเกมการแข่งขันใหม่

People
“ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์” เล่าถึงตัวเขาเองว่าวันนี้ต่างจากเมื่อ 30 ปีที่แล้วที่เขาเป็นคนประเภท Logical Thinker เพราะเรียนจบวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่กว่า 20 ปีที่ผ่านมาในแวดวงเอเยนซี่โฆษณาที่ “ประเสริฐ” ได้คลุกคลีทำให้ความ ความคิดสร้างสรรค์ฝังในตัวเขาอย่างเรียบร้อย

เขาเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิก JWT เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Brand Connections ปัจจุบันเมื่อ Logical รวมตัวกับความ Creative อย่างเข้มข้น เป็น Strategist สำหรับ “แกะดำทำธุรกิจ” ในปัจจุบัน

คอนเซ็ปต์ในการใช้ชีวิตของเขาคือความเปลี่ยนแปลงสำคัญที่สุด อย่างที่เขาบอกเสมอว่า “ชีวิตของคนเราต้องมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อเพิ่มคุณค่าของตัวเราเอง เราต้องใช้ชีวิตอย่างที่พูดว่า When was the last time that you do thing for the first time ความหมายคือ นานเท่าไรแล้วที่คุณไม่ได้ทําเรื่องอะไรใหม่เป็นครั้งแรก”