มายด์แชร์ มีเดีย เอเยนซี่ได้ทำการศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ต อายุ 18-39 ปี ที่กรุงเทพฯ หาดใหญ่ และขอนแก่น เพื่อฟังความคิดเห็นและทำความเข้าใจพฤติกรรมการแสดงออกของผู้บริโภคบนสื่อออนไลน์ และ Social Media ไปจนถึงศึกษาแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ในเชิงบวกและมีประสิทธิภาพ
ในงานวิจัยชิ้นนี้ มายด์แชร์ได้แบ่งหัวข้อการศึกษาออกเป็น 4 ประเด็นสำคัญ ดังนี้
1. เสือ, กระรอก, นกแก้ว, ผึ้ง บนโลกดิจิตอล
จากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย 21 ล้านคน แต่ล่ะกลุ่มกลับมีพฤติกรรมบนโลกออนไลน์แตกต่างกันออกไป โดยมายด์แชร์แยกย่อยออกเป็น 4 ลักษณะ ตามระดับการมีส่วนร่วมและแนวทางการใช้งาน แล้วตั้งชื่อโดยเอาลักษณะของสัตว์ 4 ชนิดมาเปรียบเทียบให้เห็นภาพ
1.1 กลุ่มเสือซุ่ม (Spectator) กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดบนออนไลน์ที่ตัวเลข 68% ดู, ฟัง, ติดตามข้อมูลใหม่ๆ อยู่เสมอ แตไม่ชอบกระจายข่าว หรือถ้าจะบอกก็จะบอกกับคนรู้จักสนิทสนม เพื่อนไม่กี่คนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม กลุ่มเสือซุ่มก็ยังเป็นคนที่ได้รับอิทธิพลทางความคิดจากผู้บริโภคกลุ่มอื่นอยู่ แต่การสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วยสื่อออฟไลน์ก็ยังมีความจำเป็น
1.2 กลุ่มกระรอกออกจากโพรง (Joiner ) เป็นกลุ่มที่ก้าวออกมาจากการเป็นเสือซุ่มและเริ่มมีการปฏิสัมพันธ์บนโลกออนไลน์มากขึ้น ชอบใช้ Social Network เพื่อรักษาภาพลักษณ์ตัวตนบนโลกออนไลน์ และติดต่อสื่อสารกับเพื่อนและวงสังคมบน Social Network พฤติกรรมการ Vote หรือแสดงความคิดเห็นตามแต่ประเด็นที่ตนสนใจ คนกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 22% จากทั้งหมด เนื่องจากเพิ่งเริ่มเข้าสู่โลกออนไลน์ การทำกิจกรรมกับคนเหล่านี้ จึงต้องเพิ่มแรงจูงใจด้วยกิจกรรมที่มีของรางวัลเป็นชิ้นเป็นอัน
1.3 กลุ่มนกแก้ว นกหงษ์หยก (Expresser) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เป็นตัวเชื่อมให้เกิดกระแสบอกต่อกัน แบบปากต่อปาก (Worth of Mouth) แอคทีฟมากบนโลกออนไลน์มักจะอัพเดตสถานะภาพของตัวเองบน Twitter และ Facebook เสมอๆ ชอบแบ่งปันรูปถ่ายจากช่วงเวลาจริงต่างๆ ชอบแชต ชอบแชร์และพูดคุยกับเพื่อนออนไลน์ และชอบการติดต่อสื่อสารผ่านมือถือด้วย Instant Messenger, VDO Chat และกิจกรรมออนไลน์ต่างๆ ในชีวิตประจำวัน การรับสารคนกลุ่มนี้จะปรับการเสพข่าวแบบดั้งเดิมมาอ่านข่าวบนออนไลน์ กลุ่มนกแก้วฯ นี้มีจำนวน 7% วิธีการทำตลาดออนไลน์กับคนกลุ่มนี้อาจจะไม่ต้องการของรางวัลที่เป็นจริงเป็นจังนัก แต่เซตรางวัลที่เน้น Emotion ทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกภาคภูมิใจที่ได้มีส่วนร่วม
1.4 กลุ่มผึ้ง (Creator) เป็นกลุ่มที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกออนไลน์ เป็นกลุ่มที่เป็นผู้ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่างๆ กับผู้บริโภคออน์ไลน์ เขียนบล็อก และหรือมีเว็บเพจส่วนตัวในการสื่อสาร อัพโหลดวิดีโอที่ทำขึ้นด้วยฝีมือและความคิดของตัวเอง เป็นกลุ่มที่เป็น Technology Savvy และเป็นกูรูในเรื่องที่ตนเชี่ยวชาญและสนใจ ถึงแม้ว่ากลุ่มนี้จะมีเพียง 3% แต่กลับเป็นผู้เผยแพร่สารไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นทั้งหมด และจากหน้าที่การงานและความรู้เชิงลึกในเรื่องนั้นๆ นักการตลาดต้องเปิดใจที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้อย่างจริงใจ ให้พื้นที่อิสระ เมื่อพบข้อบกพร่องก็ควรรับฟังและแก้ไขให้เร็วที่สุด
2. โทรศัพท์มือถือ ของที่ขาดไม่ได้ เมื่อกล่าวถึงเครื่องมือสื่อสารบนโลกออนไลน์ อุปกรณ์ที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากที่สุด กลับเป็นโทรศํพท์มือถือ และถ้าหากถามผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ อาจคิดถึงสมาร์ทโฟนที่จำกัดเฉพาะ iPhone หรือ BlackBerry แต่สำหรับกลุ่มเป้าหมายในหัวเมืองต่างจังหวัด ถึงแม้มีข้อจำกัดด้านราคาตัวดีไวซ์หรือแพ็กเก็จค่าบริการ แต่ก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่ปิดกั้นพวกเขาจากโลกออนไลน์ โดยคนกลุ่มนี้จะหันไปใช้โทรศัพท์แบรนด์อื่น เช่น โนเกีย, แอลจี และให้ความสนใจแอพพลิเคชั่นเช่นเดียวกับคนในกรุงเทพฯ โดยแต่ละคนจะโหลดแอพฯ แตกต่างกันได้ แต่ที่แน่ๆ ยังไงต้องมีเฟซบุ๊กติดเครื่อง
การศึกษาเชิงลึกยังตั้งข้อสังเกตต่อไปอีกว่า ถ้าหากว่าไม่มีโทรศัพท์มือถือกลุ่มเป้าหมายในหัวเมืองก็จะไปใช้บริการอินเทอร์เน็ตคาเฟ่แทน และในต่างจังหวัด อินเทอร์เน็ตคาเฟ่เป็นที่ที่คนทำงานก็เข้าไปเช่นกัน ต่างจากกรุงเทพฯ ที่มีแต่เด็ก-วัยรุ่นไปเล่นเกม
3. ออนไลน์แล้วทำอะไร
จากข้อสรุปของมายด์แชร์ พบว่ากิจกรรมบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภคยังคงเป็นการใช้โซเชี่ยลมีเดีย 44% ค้นคว้าหาข้อมูล 74% เล่นเกมออนไลน์ 65% เสพข่าว 82% เช็กอีเมล 83% และแชตผ่าน Instant Messaging 46% ซึ่งถ้าหากพิจารณาเฉพาะตัวเลขจะพบว่าไม่ค่อยมีความเปลี่ยนแปลงเท่าใดนัก แต่เมื่อเจาะลึกในรายละเอียด จะพบพฤติกรรมบางอย่างที่น่าสนใจ
3.1 การค้นหาข้อมูล Google ยังเป็นด่านแรกในการเข้าสู่การใช้อินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเข้าเว็บไซต์ที่คุ้นเคยมากแค่ไหน แต่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตส่วนมากก็ยังขอเข้าผ่านลงพื้นที่เสิร์ชของกูเกิล และบางครั้งเว็บไซต์นี้ก็ยังเอาไว้เช็กว่าดีไวซ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้หรือยัง, พฤติกรรมการใช้งานอีกอย่าง คือ มีการใช้ฟังก์ชันอื่นๆ มากขึ้น เช่น แผนที่ แปลภาษา เพราะคนรู้จักพึ่งพาตัวเองมากขึ้น นอกจากนี้การเสิร์ชหาข้อมูลเริ่มเขียนข้อความเป็นประโยคมากขึ้น เช่น ทำยังไงให้หน้าใส, เว็บไซต์ท้องถิ่น อย่าง ขอนแก่นลิงค์ หรือ กิมหยงดอทคอม ถือได้ว่าเป็นแหล่งข้อมูลข่าวสารในท้องถิ่นที่คนในพื้นที่รู้จักและใช้อย่างแพร่หลาย
3.2 การติดต่อผ่าน Facebook Twitter Instant Messaging เช่น Skype, BBM, Whatsapp, Facebook Messenger จากงานวิจัยพบว่า ตอนนี้ทวิตเตอร์มีแค่กลุ่มตัวอย่างกลุ่มกระรอก, นกแก้ว และผึ้งในกรุงเทพฯ เท่านั้นที่เล่น ส่วนการเล่นเกมออนไลน์ในเฟซบุ๊ก กลุ่มเสือซุ่มและกระรอกในต่างจังหวัดนิยมเล่นเกมที่คิดค้นโดยนักพัฒนาชาวไทยและใช้ภาษาไทย เช่น แฮปปี้คนเลี้ยงหมู มากกว่าโซเชี่ยลเกมที่ต้องใช้ภาษาอังกฤษ และการใช้ Instant Messaging มีแนวโน้มลดลง แล้วไปแขต Skype, Whatsapp แทน
3.3 ความบันเทิง กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้ Youtube เป็นส่วนหนึ่งของความบันเทิง และเชื่อถือ Influencer อย่างเช่น โมเมพาเพลิน, เชพหมี กลุ่มตัวอย่างบางคนซื้อสินค้าตามบุคคลเหล่านี้ เพราะมั่นใจว่าว่าไม่เฟค ใช้งานจริง
3.4 การทำธุรกรรมออนไลน์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น พบว่า ผู้คนให้ความสนใจธุรกิจออนไลน์ ทั้งในหน้า Fan Page และ Individual Website โดยผู้ชายจะสนใจเกมออนไลน์ กับคอนเทนต์กีฬา ส่วนผู้หญิงก็กล้าเข้าเว็บไซต์เกี่ยวกับการช้อปปิ้ง
4. การทำโฆษณาในโลกดิจิตอล
4.1 พฤติกรรมการเสิร์ชมาเป็นอันดับหนึ่งของทุกกลุ่ม พบว่าการใช้ Organic Search Result ใน Search Engine ได้รับความสนใจมากกว่า Paid Search Result เพราะผู้เล่นรู้แล้วว่าพื้นที่บนสุดของผลการค้นหากูเกิล กับด้านขวามือ เป็นพื้นที่โฆษณา และถึงแม้ว่าผู้เล่นจะนิยมเข้าเว็บไซต์ผ่านเสิร์ชเอนจิ้นมากกว่าพิมพ์ URL ของเว็บไซต์เอง แต่กลับเลือกคลิกลิงค์ที่ตัวเองคุ้นชื่อ เพราะมั่นใจได้ว่าเข้าไปแล้วจะเจอสิ่งที่ต้องการ
แต่ Paid Search Result จะเพิ่มความน่าสนใจมากขึ้นได้ การใช้คำที่น่าสนใจมาดึงดูด ที่เน้นความหมายด้านราคา เช่น ฟรี, ลด 50% หรือใส่ความท้าทายให้ผู้อ่าน เช่น เชื่อหรือไหมว่า…
4.2 การโฆษณาใน Facebook จะน่าสนใจมากขึ้น ด้วยปัจจัย 2 เรื่อง 1.รูปถ้าหากใช้รูปภาพที่บอกถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ ได้ภายในภาพเดียว 2.จำนวนคนที่คลิก like ใน Page นั้นๆ จำนวนมากอยู่แล้ว ก็มีผลดึงดูดกลุ่มเสือซุ่ม และกระรอกออกจากโพรงได้ดี
4.3 Rich Media Banner ที่บดบังเนื้อหาในหน้าเว็บไซต์จะทำให้ผู้บริโภครำคาญ และจะกดปิดทันที ในขณะที่ Banner Ad ที่เป็น Standard Banner อาจจะได้รับการคลิกมากกว่า Rich Media Banner ด้วยซ้ำ โดยเฉพาะในกลุ่มเสือซุ่มและกระรอกออกจากโพรง หากข้อความและรูปภาพมีความดึงดูด รวมถึงหากเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคกำลังสนใจอยู่ในขณะนั้น
จากงานวิจัยครั้งนี้ นอกจากรายละเอียดที่ทำให้นักการตลาดรู้จักผู้บริโภคมากขึ้นในโลกออนไลน์ แต่สำหรับการทำตลาดอย่างครบถ้วนก็ยังคงต้องการทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เพราะถึงอย่างไร ผู้บริโภคกลุ่มเสือซุ่มซึ่งเป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ที่ยังเสพสื่อแบบดั้งเดิมอยู่ การตัดสินใจว่าจะให้ความสำคัญกับสื่อใดช่วงไหนจึงต้องพิจารณาจากปัญหาของผู้บริโภคและปัญหาของแบรนด์ในช่วงเวลานั้นๆ
