วิกฤตน้ำท่วมได้เริ่มหนักขึ้นมาตั้งแต่ปี 2553 นั่นคือสิ่งที่ “สรณ์ จงศรีจันทร์” Chief Business Advisor & Chief Brand Strategist กลุ่มบริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ จำกัด ในฐานะที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ธุรกิจให้กับหลายแบรนด์เริ่มมองเห็น ซึ่งไม่ต่างจากเจ้าของกิจการหลายรายที่เริ่มมองหาธุรกิจใหม่เพื่อรองรับผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในประเทศที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว
“สรณ์” บอกว่าน้ำท่วมใหญ่ในปี 2554 ทำให้คนไทยมีชีวิตที่เปลี่ยนไป วิธีคิดในการใช้ชีวิตเปลี่ยน โดยในช่วงก่อนน้ำท่วมต้องตรียมตัวรับมือ ต้องเสียเงินไปกับการเตรียมป้องกัน เสียเวลากับการรอคอยรวมไปถึงการซื้อข้าวของตุนไว้ และเมื่อถึงเวลาต้องฟื้นฟูก็จะหมดเงินไปกับการซ่อมแซมบ้าน แน่นอนว่าในช่วง 2-3 เดือนนับจากนี้การจับจ่ายใช้สอยจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่จำเป็นในการดำรงชีวิตมากกว่า
ในระยะยาวการตัดสินใจซื้อสิ่งจำเป็นพื้นฐานในชีวิตอย่างบ้าน หรือปัจจัยที่ 5 ที่ 6 ก็จะนึกถึงการใช้งานในสถานการณ์น้ำท่วมอีกด้วย โดยมีธุรกิจที่ได้รับผลกระทบดังนี้
- คอนโดมิเนียมจะขายดีอย่างชัดเจน ส่วนโครงการบ้านที่อยู่ในพื้นที่น้ำท่วม มูลค่าจะตกต่ำหรือที่ดินที่อยู่ในพื้นที่น้ำท่วมก็ต้องล้มโครงการ หรือคนจะมีที่อยู่ 2 แห่ง คือในเมือง เพื่อใช้ชีวิตวันทำงานในเมือง อยู่ในคอนโดมิเนียม และเสาร์อาทิตย์ไปอยู่บ้านนอกเมือง
- รถยนต์ที่จะขายดีพวกออฟโรด รถกระบะยกสูง หรือการพัฒนาอุปกรณ์ที่สู้กับน้ำได้ เช่นท่อไอเสีย หรืออุปกรณ์เกี่ยวเนื่องป้องกันรถจากน้ำท่วม
- อุปกรณ์ที่ใช้ชีวิตระหว่างน้ำท่วม เช่น ชูชีพ เรือยาง เครื่องยังชีพในช่วงฉุกเฉิน ที่มีทุกอย่างครบ
ยังไม่ใช่เวลา CSR
สำหรับภาคธุรกิจที่คิดว่าจะกระหน่ำนำกลยุทธ์ CSR มาใช้หลังวิกฤตนั้น “สรณ์” บอกว่า ยังไม่ใช่เวลาที่เหมาะสม หากทำมาก จะเป็นฉวยโอกาสมากเกินไป และที่สำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่ถึงจุดที่ตัดสินใจซื้อเพราะแบรนด์นั้นทำ CSR
การทำ CSR อาจเหมาะสำหรับแบรนด์ใหญ่ และมีงบมากพอ เพราะการทำ CSR ต้องทำโดยไม่หวังผลในเชิงยอดขาย มีหลักคิดคือต้องทำเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ ส่วนแบรนด์เล็กๆ ที่งบไม่มาก น่าจะเป็นช่วงเวลาที่นำเงินมาลงทุนเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต
วิกฤตน้ำท่วมครั้งนี้ได้ทิ้งบทเรียนอันมีค่ามหาศาล จึงนับเป็นเวลาที่ควรค่าต่อการเรียนรู้ครั้งใหม่ เพื่อให้ การเริ่มต้นอีกครั้งของทุกคนแม่นยำและคุ้มค่ากับสิ่งที่เพิ่งผ่านไป
ต้องมองยอดขาย และปีหน้า
เกรียงไกร กาญจนโภคิน Co-Chief Executive Officer, Index Creative Village พี่ใหญ่แห่งวงการอีเวนต์ วิเคราะห์ว่า น้ำท่วมในปี 2554 อาจจะทำให้แวดวงอีเวนต์ได้รับผลกระทบประมาณ 5 พันล้านบาท เพราะช่วงปลายปีเป็นฤดูกาลจัดกิจกรรมด้านความบันเทิง และกิจกรรมเฉลิมพระเกียรติ อย่างไรก็ตาม 6-7 ปีที่ผ่านมาธุรกิจโฆษณาและอีเวนต์ก็ปรับตัวได้เป็นอย่างดีจนสร้างการเติบโตมาได้ตลอด ทั้งปัญหาการเมืองหรือว่าน้ำท่วมเมื่อปีที่แล้ว
แนวทางการทำงานของกลุ่มโฆษณาและอีเวนต์ต่อไปจากนี้ เกรียงไกรมองว่า เมื่อน้ำลด นักการตลาดอาจจะโฟกัสไปที่กิจกรรมที่สร้างยอดขาย เพื่อให้ทดแทนเม็ดเงินที่ขาดหายไป เพราะน้ำท่วมปี 2554 มีความร้ายแรงกว่าเดิม ด้วยพื้นที่ที่ขยายมากขึ้นและกระทบกับภาคอุตสาหกรรมโดยตรง ซึ่งส่งผลให้ขาดแคลนสินค้ากับคนตกงาน จนเสียหายมากกว่าแสนล้านบาท
“สเต็ปนั้นเราคงไม่ต้องพูดกันเรื่องเยียวยาแล้ว เพราะคนจะต้องมีชีวิตต่อไป อาจจะต้องมุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นให้คนออกมาจับจ่ายใช้สอย ประเทศเราเป็นประเทศที่มีเงินเออมเยอะ เพราะเป็นประเทศที่ไม่ใช่รัฐสวัสดิการ มีคนกลุ่มหนึ่งที่ออมเงินไว้ดูแลตัวเอง แคมเปญที่ออกมาก็น่าจะเป็นโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในบาง Sector เพื่อดึงเงินออมจากกลุ่มนี้ ส่วนบางอุตสาหกรรม เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ขายดีอยู่แล้วก็อาจจะไม่ต้อง Drive เขาถึงได้ออกมาพูดให้คนช่วยกันสู้”
ส่วนคนที่คนโฆษณาก็ต้องปรับตัวมองหาโอกาสจากกลุ่มธุรกิจที่ได้รับประโยชน์ในช่วงน้ำลด เช่น ก่อสร้าง, ซ่อมแซมรถยนต์ หรือแม้แต่กิจกรรมกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐ ในส่วนของอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ก็จะมองไปในปีหน้าด้วยโปรเจกต์งานที่เซ็นสัญญาเรียบร้อยแล้วมูลค่าราว 600 ล้านบาท เช่น Yeosu Expo ที่เกาหลีใต้ งบประมาณ 300 ล้านบาท, บีโอไอแฟร์ที่เลื่อนออกไปจากพฤศจิกายนอีก 250 ล้านบาท และเอ็กซ์ซิบิชั่นถาวรมูลค่า 150 ล้านบาท พร้อมกับมองหาโมเดลธุรกิจใหม่อื่นๆ ต่อไป
อยากให้คนรักแบรนด์ต้องทำมากกว่าโฆษณา
สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ ประธานฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย มีแนวคิดว่าอยากทำ “บ้านลอยน้ำ” ให้กับแบรนด์เพื่อนำไปป้องกันในพื้นที่ประสบภัยในปีหน้า
แนวคิดของงานนี้ เกิดจากไอเดียที่ว่า “การจะทำให้คนรักแบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณา ทำ TVC แล้วบอกว่ามารักแบรนด์เถอะ ส่วนการแจกของก็อาจจะช่วยเหลือแบบเฉพาะหน้าไปได้ แต่ถ้าจะทำให้ยั่งยืนบ้านลอยน้ำอันนี้ก็จะอยู่กับเขา ช่วยเหลือและเป็นสิ่งที่เขาเห็นทุกวัน ผู้บริโภคก็จะรู้สึกว่าแบรนด์มีส่วนร่วมกับเขาจริง แล้วถ้าเกิดว่าโปรเจกต์นี้ช่วยชีวิตคนได้จริงๆ แค่นี้ก็คุ้มแล้ว”
แคมเปญจะแรงอยู่ที่ประเด็น
วิบูลย์ ลี้ศักดิ์ปรีดา Chief Creative Officer, Monday มองว่า การทำแคมเปญโฆษณาหลังน้ำท่วมครั้งนี้เป็นงานยาก สุ่มเสี่ยงกับการที่ผู้บริโภคจะมองว่าเป็นการทำโฆษณาบนความเดือดร้อนของประชาชน ดังนั้นแนวทางการทำโฆษณาน่าจะแบ่งเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกเน้นความช่วยเหลือ ฟื้นฟู โดยอาศัยความร่วมแรงร่วมใจของคนหมู่มาก เช่นเดียวกับที่เคยทำหลังจากกรุงเทพฯ มีปัญหาเรื่องการเมืองมาแล้ว ช่วงที่สองจึงนำเสนอแคมเปญที่ซับซ้อนมากขึ้น เพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจธรรมชาติอย่างเป็นระบบ
“หลังจากนี้ก็คงมีหลายๆ แบรนด์ หลายๆ เอเยนซี่ทำแคมเปญออกมาเหมือนกัน แต่งานจะเวิร์คหรือไม่อยู่ที่ประเด็นกับ Execution ซึ่งผมเชื่อว่าการเลือกประเด็นของเราน่าจะแรงพอ เราต้องการทำให้คนเข้าใจธรรมชาติอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่เรื่องการอนุรักษ์ธรรมชาตินะ แต่ต้องเข้าใจธรรมชาติ อย่างทางเดินน้ำ ทางน้ำไหล เพื่อที่จะทำให้คนปรับตัวอยู่กับธรรมชาติให้ได้”
อีกแนวทางที่วิบูลย์มองว่าน่าจะเป็นหนทางที่ทำให้แคมเปญรณรงค์หลังน้ำท่วมมีพลังพอ คือ การรวมตัวกันของเอเยนซี่โฆษณาแล้วทำแคมเปญเดียวกันทั้งหมดเหมือนที่ในต่างประเทศก็ใช้โมเดลนี้สำหรับกิจกรรมเพื่อสังคมที่เป็นประเด็นหลักของประเทศ
