“ใช้วิกฤตสร้างความฉลาด ใช้โอกาสเพื่อช่วงชิง” ใช่หรือ ไม่
ทำไม ต้อง Re-Branding
ทำไม ต้อง เปลี่ยนสี
ทำไม ต้อง เปลี่ยน Logo
คำถามเหล่านี้หลายคนคงเคยตั้งคำถามว่า “ทำไปทำไม ก็มันขายได้อยู่แล้ว” ในครั้งนี้เรามาว่ากันเรื่อง Rebranding AIS เพื่อคลายความสงสัยว่า “ทำไม ทำไม และทำไม ต้อง Rebrand”
มีคำถามเสมอ ไม่ว่านักวิชาการ หรือหลายท่านถาม บางท่านตอบ ก็ยังงงๆ หรือ ไปไม่เป็นเหมือนกัน
ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ที่เปลี่ยนรูปแบบ Brand นั้น ทำเพื่ออะไร วิเคราะห์ตรงนี้ก่อน ดูเจตนา มี Point เพื่ออะไร ?
ลองตั้งข้อสงสัยว่า ถ้าขายได้แล้ว เป็น Leader แล้ว ธุรกิจมี Market Share แถมเป็น Brand Leader ด้วย แล้วจะ Rebrand ไปทำไม
เราลองมาวิเคราะห์ดูกัน การ Rebranding นั้น ถ้าเรามองแล้ว จะพบกับธุรกิจที่ประสบผลสำเร็จ หรือ Leader ธุรกิจที่ต้องการปรับตัวเองเพื่อความอยู่รอด หรือ Survivor ซึ่งธุรกิจที่เป็น Brand Leader นั้น คุณต้องใช้กลยุทธ์ป้องกัน Brand ของคุณ โดยป้องกันมิให้ถูกช่วงชิงตำแหน่ง ซึ่งกลยุทธ์การตลาดต้องให้ความสำคัญกับคำว่า “Defensive Strategy” หรือ “กลยุทธ์การป้องกันอย่างดี” เพราะมีหลายองค์กรหรือหลายธุรกิจเมื่อเป็น Brand Leader แล้วมุ่งแต่จะโจมตีอย่างเดียว หรือ Offensive Strategy “กลยุทธ์รุกราน” หรือ Attack Strategy จนลืมที่จะหันมา Focus ในตัวองค์กรของตนเอง ลืม Focus ในส่วนที่เป็น Defensive Strategy เพื่อป้องกัน Positioning, Market Share และ Market Territory ของตนเอง
การใช้กลยุทธ์ Defensive Strategy นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ผู้นำทางการตลาดกำลังจะสร้าง Brand Commitment กับลูกค้าตนเองว่า ผลิตภัณฑ์ของเรามี Brand Image และอยู่ในใจเพื่อสร้าง Brand Loyalty
สำหรับธุรกิจที่ต้องปรับตนเองเพื่อความอยู่รอด หรือ Survivor มีการ Re-Brand เหมือนกัน แต่เป็นการ Rebrand ให้ทันต่อสภาพที่เปลี่ยนไป บางครั้งอาจทำ Brand ใหม่ จะง่ายกว่า นี่คือ 2 แนวทางในการ Rebrand
กรณีของ AIS ล่ะ เป็นแบบไหน มีหลายบริษัทที่อาจารย์ไปบรรยาย และนักศึกษาถามเสมอว่า เป็นการเมืองหรือไม่? หรือใช้วิกฤตมาเป็นโอกาสหรือไม่? ในช่วงปรับเปลี่ยนรัฐบาลแล้วมาเปลี่ยน Logo
ก็อาจตอบได้ว่าใช่ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด ขอตอบกลางๆ ว่า “มันเป็นจังหวะในธุรกิจมากกว่า”
AIS “ใช้วิกฤตสร้างความฉลาด ใช้โอกาสเพื่อช่วงชิง”
หลายคนคงจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ AIS หรือเป็น Brand อยู่ในใจ “Top of mind Brand”
เราลองมาดูกรณีศึกษาของ AIS ว่าทำไมต้องมาเปลี่ยน Logo ในช่วงนี้ มันเป็นจังหวะและโอกาสก็ว่าได้ “เมื่อมีโอกาสต้องช่วงชิง”
จะเห็นว่าคู่แข่งในทางธุรกิจเดียวกันกับ AIS มีการปรับเปลี่ยนไปแล้วก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็น DTAC, True, Hutch ซึ่งคู่แข่งเทียบเคียงกันน่าจะเป็น DTAC โดยเฉพาะเมื่อหลายปีก่อน TAC ปฏิรูปครั้งใหญ่มาเป็น DTAC ง่ายสำหรับ ด้วยโปรโมชั่น ตระกูล D-max, D-medium, D-light, D-prompt เป็นตัวแทน Package ต่างๆ ใช้กลยุทธ์ Promotion แรงเข้าต่อสู้ เพราะถือว่าเป็น Challenger
ครั้งนี้ AIS ไม่ใช่ Rebrand เพื่อสร้างยอดขายอย่างเดียว แต่เป็นการดึงศรัทธาใน Brand หรือ Brand Loyalty และใช้สิ่งที่ควบคุมไม่ได้มาสร้างเป็นโอกาส ถึงตรงนี้หลายคนคงจะงง จะใช้สิ่งที่ควบคุมไม่ได้มาเป็นโอกาสได้อย่างไร
สิ่งแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้ในเชิงธุรกิจ หรือ External Environment นั้นเรียกว่า “PETS Analysis” คือประกอบด้วย
- P = Political = กฎระเบียบ กฎหมายที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน
- E = Economic = สภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน
- T = Technology = เทคโนโลยีที่ทันต่อการแข่งขัน
- S = Social = สังคม วัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน
สิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ หรือ Uncontrolled ปัจจุบันต้องเสริม
- D = Demographic เข้าไปด้วย หรือ Lift Style ของประชากรในปัจจุบัน
ที่บอกว่า AIS ใช้สิ่งที่ควบคุมไม่ได้มาสร้างเป็นโอกาส ก็คงจะไม่ผิด และเป็นช่วงจังหวะพอดีกันที่เกิดวิกฤตที่สามารถใช้ Brand ใหม่มาสร้างเป็น CSR ได้พอดี
แต่วิกฤตใหญ่อย่างนี้ ธุรกิจต่างก็คงจะให้ความช่วยเหลือมากมาย ดังนั้น ตราสินค้า อาจจะไม่ได้จดจำสำหรับคนทั่วไปนัก เพราะบริษัทหรือองค์กรๆ ก็คงใช้กลยุทธ์คล้ายกัน เช่น แจกน้ำ แจกอาหาร หรือ ใช้ดารามาช่วยขนทราย “คงต้องดูหลังน้ำลดมากกว่าว่าองค์กรใดจะยื่นมือมาช่วยเหลือมากกว่ากัน”
มีคำถามว่าถ้ารัฐบาลชุดนี้เป็นรัฐบาลและการเมืองชุดเดิม AIS จะเปลี่ยนแปลง Rebrand หรือไม่ คงเดาไม่ออกเหมือนกัน
ซึ่งผู้บริหารของ AIS ย้ำเสมอว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่ทำเพราะอยู่ในช่วงรัฐบาลชุดนี้ แต่เพื่อให้สอดคล้องกับบริษัทแม่หรือ กลุ่มชิน คอร์เปอร์ชั่นที่เปลี่ยนเป็น “อินทัช” จริงหรือไม่ คงต้องพิจารณากันเอง แต่ที่สำคัญ เมื่อจะ Rebrand แล้ว อย่าลืม
- Rethinking (Attitude)
- Reprocess (Service)
- Remind (Brand)
ทำ 3 สิ่งนี้ด้วย เพราะถ้าองค์ธุรกิจมีสินค้าและบริการที่แตกต่าง ก็สามารถสร้าง Added Value หรือมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการนั้นได้
ผลตอบรับที่ตามมาก็คือ ตราสินค้าก็จะมีการเติบโตอย่างยั่งยืน เพราะลูกค้าให้การยอมรับและยอมที่จะจ่ายแพง หากสินค้าและบริการนั้นพึงพอใจ
“ถ้า Rebrand แล้ว กระบวนการยังเหมือนเดิม บริการแบบเดิมๆ เหมือนไปทานอาหารร้านทาสีใหม่แต่รสชาติ ความสกปรก และการบริการแบบหน้างอ คอหัก แล้วจะ Rebrand ทำไม ฝากไปลองคิดกัน”
ช่วงวิกฤตนี้ เห็นคนไทยช่วยกันแล้วดีใจ
“ยามศึกเราช่วยกันรบ ยามสงบเรา อย่า รบกันเองก็พอ”
