ไม่มีหมวดหมู่

Relation&Speed Marketing กลยุทธ์เจาะรากหญ้าหมื่นล้าน

December 19, 2011

ไม่มีลูกค้าทุกกลุ่มไหนที่ได้มาง่ายๆ ไม่ว่าจะกลุ่มยอดหญ้าหรือรากหญ้า เพียงแต่ว่าเราต้องรู้จักเขาให้มากที่สุด เหมือนอย่าง “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” แหล่งเงินกู้ที่กวาดรากหญ้าจนเม็ดเงินสินเชื่อสะพัดโตถึง 100% ภายใน 1 ปี และกำลังจะแตะหมื่นล้านในอีก 2 ปีข้างหน้า นี่คือกรณีศึกษาทางการตลาดว่าด้วย “ความเร็วและความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีเยี่ยม” จนเข้าถึงรากหญ้าหมื่นล้านได้สำเร็จ

แบรนด์แข็งแรงก็ต้องเก็บไว้

ธนาคารกรุงศรีอยุธยาซึ่งมีกลุ่มสถาบันการเงินระดับโลกอย่างจีอีเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ต้องการเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มรากหญ้า จึงได้เข้าเทกโอเวอร์บริษัท ซีเอฟจี เซอร์วิส จำกัด ผู้ให้บริการสินเชื่อโดยรับจำนำทะเบียนรถ ภายใต้แบรนด์ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” เมื่อปี 2552 และภายใน 2 ปี “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” ได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยจุดแข็งเดิมที่ถูกต่อยอดด้วยเงินทุน และกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมืออาชีพมากขึ้น

ชื่อแบรนด์ที่ชัดและดีอยู่แล้วอย่างคำว่า “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” เป็นสิ่งที่ “ธัญญพงศ์ ธรรมาวรานุคุปต์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซีเอฟจี เซอร์วิส จำกัด บอกว่า เป็นคุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะเป็นคำที่ง่ายสะท้อนสินค้า จึงเป็นที่จดจำและเข้าใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างดี จึงไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน และยังไม่มีแผนจะเปลี่ยน เพียงแต่มีการเชื่อมโยงด้วยการวางโลโก้แบงก์กรุงศรีฯให้เห็นในสาขา หรือในสื่อโฆษณาเท่านั้น

“ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” เป็นชื่อแบรนด์ที่เกิดขึ้นก่อนที่เอไอจี และแบงก์กรุงศรีจะเข้าซื้อกิจการ โดยถูกนำมาใช้สื่อสารทางการตลาดตั้งแต่ปี 2549 ที่ขณะนั้นยังมี “ฉัตรชัย แก้วบุตตา” เจ้าพ่อสินเชื่อท้องถิ่นเป็นเจ้าของและประธานกรรมบริษัทอยู่

หลังจากที่กรุงศรีฯเข้าซื้อกิจการ ได้วางเป้าหมายไว้ 3 ส่วน คือ1.ยังคงได้ลูกค้าเดิม โดยเปิดสาขาให้ทั่วถึงมากขึ้น 2.กลุ่มใหม่ในพื้นที่เดิม โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างเช่นล่าสุด “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเจาะกลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอี ที่มีทรัพย์สินอย่างรถบรรทุกสิบล้อของตัวเอง และ 3.ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางโดยโฆษณา

อินไซท์ลูกค้าขอ ด่วน สะดวก ง่าย

จากการสำรวจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในธุรกิจนี้ พบว่า โดยทั่วไปต้องการความสะดวก รวดเร็ว ไม่ยุ่งยาก โดยลูกค้าบุคคลไม่ชอบเรื่องความยุ่งยากของเอกสาร การเข้าถึงสาขาได้ยาก ขณะที่สะดวกใจหากมีเจ้าหน้าที่รู้จักหรือคุ้นเคยกัน และที่สำคัญส่วนใหญ่มาขอสินเชื่อด้วยเรื่องด่วน อย่างเช่น ความจำเป็นเพื่อการรักษาพยาบาล

เช่นเดียวกับลูกค้ากลุ่มใหม่อย่างธุรกิจขนาดเล็กในท้องถิ่น ที่แม้แบงก์จะมีบริการสินเชื่อเอสเอ็มอีอยู่แล้ว แต่ก็มักเจออุปสรรคคือเอกสารไม่ครบ เช่น แบงก์ต้องการบัญชีเงินฝาก แต่ผู้ประกอบการอาจมีไม่สบูรณ์

ขณะที่ความคล่องตัวของบริการศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ จะตรวจสอบรายได้ของลูกค้า ประวัติการเป็นหนี้กับเครดิตบูโร และกลยุทธ์ที่เรียกกว่า Relationship Lending ซึ่งกลยุทธ์ดั้งเดิมที่ใช้ได้ผลของสินเชื่อท้องถิ่นมานาน คือ การมีพนักงานที่รู้จัก หรือสามารถตรวจสอบลูกค้าคนนั้นๆ ได้ ก็สามารถปล่อยกู้ได้ จึงเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ

กลยุทธ์นี้ทำให้แต่ละสาขาของศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ มีองค์ประกอบพนักงานในสาขาที่เฉลี่ยมีสาขาละ 3 คน จะมีผู้จัดการสาขาจากที่อื่น 1 คน และพนักงานในสาขาที่เป็นคนในท้องถิ่น

สื่อสารชัดเปรี้ยงคือ “เร็ว”

เมื่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการชัดเจนคือความสะดวกและความเร็ว อย่างที่ “ธัญญพงศ์” บอกว่า ความสำเร็จของธุรกิจนี้คือ Speed ดังนั้นกระบวนการสื่อสารก็ต้องชัดสะท้อน Key Message เรื่องความเร็ว ตั้งแต่ปี 2553 ที่ปล่อยแคมเปญโฆษณาชุด “Speed” สร้างสรรค์โดยฟีโนมีน่า จนได้รับรางวัลคานส์ ไลออนส์ 2011 บรอนซ์ อวอร์ด ทั้งเสียงและภาพที่เดินเรื่องรวดเร็ว ทำให้คน Brand Awareness เพิ่มขึ้น 2 เท่า

รวมไปถึงแคมเปญล่าสุด “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” ที่ต้องการเข้าถึงเซ็กเมนต์เอสเอ็มอี โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกร ก็ได้เน้นถึงความเร็วนี้ชัดเจนขึ้นอีกครั้ง

จะเข้าให้ถึง เสื้อผ้าหน้าผมต้องใช่

“ธัญญพงศ์” บอกว่าการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจในบริการใหม่ผ่านทีวีซีสำหรับ “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” นี้ได้ให้ความใส่ใจรายละเอียด ที่เป็นจุดร่วมที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย เพื่อให้เห็นแล้วเข้าใจโดยทันที ตั้งแต่การเลือกรถสิบล้อ ผู้ที่ขับรถสิบล้อ ชุดที่ใส่ ไปจนถึงสินค้าที่อยู่ในรถบรรทุก หน้าตาของเสี่ย ลักษณะบ้าน ทุกอย่างต้อง “ใช่” ในความจดจำของกลุ่มเป้าหมาย

จากทีวีซีเราจะเห็นว่ารถบรรทุกสินค้าเกษตรที่เป็นปาล์ม เพราะเป็นสินค้าเกษตรที่รู้จักกันอย่างดี อยู่ในรถที่แสดงแล้วเห็นชัดเจน หากบรรทุกข้าวสารจะต้องอยู่กระสอบ กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่เห็นว่าเป็นสินค้าอะไร ทำให้เข้าใจได้ยาก คือสิ่งที่ต้องการสะท้อนให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่ามีบริการนี้สำหรับคุณอยู่