“โออิชิ” ผ่าทาง “ตัน” สร้างแบรนด์คนดีไม่ต้องมี ฮีโร่?

เปิดฉากสู้รบกันมาตลอด นับตั้งแต่ ตัน ภาสกรนที แจ้งเกิด “อิชิตัน” เพื่อมาแข่งกัน “โออิชิ” แบบที่ยอมกันยาก รวมถึงการนำกลยุทธ์ CSR มาใช้สร้างแบรนด์คนดี เมื่อตันและโออิชิกำลังพิสูจน์ว่าใครจะเจ๋งกว่ากันระหว่าง การสร้าง “ฮีโร”แบรนด์ในแบบตัน และคอร์ปอเรทแบรนด์ของโออิชิ 

ยิ่งเมื่อ “ตัน” สามารถพลิกวิกฤตเป็นโอกาสด้วยภาพของการออกมาช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วม ทั้งๆ ที่โรงงานมูลค่า 3-4 พันล้านบาทของเขาต้องประสบกับภัยพิบัติ โดยมีรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ของสรยุทธ สุทัศนะจินดา เป็นสื่อกลางถ่ายทอดความสูญเสียทั้งน้ำตาของตัน เรียกความเห็นใจได้อย่างเห็นผล ในกระทู้ยอดฮิตบนเว็บพันทิพหลายคนประกาศขออุดหนุนอิชิตันไปตลอดชีวิต 

ตัน กลายเป็นตัวอย่างนักธุรกิจยุคแบรนด์ใจดี ที่สามารถปั้นแบรนด์ของตัวเองให้เชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้า จนกระทั่งทำให้เขามีลูกค้าติดตามงานเขาตลอดทั้งในโลกออฟไลน์ และออนไลน์ จำนวนแฟนเพจนักธุรกิจอย่างเขามาแรงแซง ตูน บอดี้สแลม 

โออิชิ จึงลุกขึ้นมาท้าทายฮีโร่แบรนด์ของตัน ด้วยภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง ซุปเปอร์ฮีโร่ “ให้” ซึ่งโฆษณาเรื่องนี้ถือเป็นโฆษณา “ซีเอสอาร์” เรื่องแรกของโออิชิ ที่สำคัญโออิชิออกมาบอกว่า “ฮีโร่” เป็นเรื่องธรรมดา การทำความดีไม่จำเป็นต้องออกสื่อ เท่ากับเป็นการท้าทายฮีโร่แบรนด์อย่าง “ตัน” อย่างชัดเจน  

 

“ฮีโร่” ของโออิชิ คือ คนธรรมดา  

ภาพยนตร์โฆษณาชุด ซุปเปอร์ฮีโร่ “ให้” ความยาว 1.30 นาที เริ่มต้นออกอากาศเมื่อวันที่ 6 ธันวาคม จนถึงปลายเดือนธันวาคม ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชาน) กล่าวว่า โฆษณาชิ้นนี้ได้แรงบันดาลใจจากพนักงานออฟฟิศธรรมดาคนหนึ่ง ที่กลางวันก็เป็นมนุษย์เงินเดือนปกติ แต่กลางคืนเอารถออกวิ่งช่วยเหลือคนที่ถูกน้ำท่วมแบบฟรีๆ ไม่คิดค่ารถ ไม่คิดค่าน้ำมัน และไม่ยอมให้ถ่ายรูป จากไอเดียนี้ถูกพัฒนาออกมาเป็นสื่ออื่นๆ ภายใต้แนวคิดเดียวกัน เช่น การ์ดส่วนลดรูปตะหลิว ที่ทำขึ้นเพื่อประมูลและขายเพื่อระดมเงินบริจาคให้กับมูลนิธิชัยพัฒนาฯ 

จะเห็นได้ว่า Mood & Tone ทั้งสื่อ Mass และสื่อ ณ จุดขายของโออิชิ ล้วนแล้วแต่ทำให้คำว่า “ฮีโร่” เป็นเรื่องที่แสนธรรมดา ทุกคนก็สามารถทำได้ทั้งนั้น และยังมีฮีโร่อีกมากมายที่ทำแบบไม่ต้องออกสื่อ ในส่วนของสื่อเอาต์ดอร์กับสื่อ In-Store ของโออิชิยังให้ความรู้สึกแบบญี่ปุ่น ซึ่งเป็นที่มาของคำว่า “ให้” ที่มีความหมายทั้งในภาษาไทยและภาษาญี่ปุ่น ซึ่งโออิชิพยายามยึดลุคญี่ปุ่นเอาไว้  

นอกจากนี้ ยังทำกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกัน โดยนำเอาไอเดียด้านสื่อมาแอคชั่น 3 กิจกรรม 

1.Oishi “HAI” Charity Night ประมูลบัตร Hero Card เลขสวย เพื่อใช้เป็นส่วนลดในร้านอาหารของโออิชิ ซึ่งได้เงินไปทั้งสิ้น 1.3 ล้านบาท  

2.”ให้โออิชิ คืนความสุขให้คนไทย” เปิดร้านอาหารโออิชิ บุฟเฟ่ต์ และโออิชิ เอ็กซ์เพรส ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล 12 สาขา ให้ผู้บริโภคข้ามารับประทานฟรีในวันอาทิตย์ที่ 11 ธันวาคม

3. “คืนให้” โปรโมชั่นเมื่อทานอาหารครบ 100 บาท ก็จะได้ Gift Voucher มูลค่า 100 บาท 

กิจกรรมที่เป็นไฮไลต์อยู่ที่การเปิดร้านโออิชิให้ผู้บริโภคกินฟรี 1 วันเต็ม 7,200 ที่นั่ง กลุ่มเป้าหมายหลักของอีเวนต์นี้ คือ 1.ผู้ประสบภัย 2.จิตอาสา 3.ผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้บริการของร้านอาหารโออิชิ โดยรวมแล้วงานนี้โออิชิใช้งบประมาณ 30 ล้านบาท ที่นับตั้งแต่โออิชิแจกข้าวกล่องในโครงการครัวเคลื่อนที่ จนมาถึงอีเวนต์หลังน้ำท่วม  

หลังจากที่โออิชิทำแคมเปญกินฟรี ตันก็ออกมาตอบโต้กลับ ด้วยประกาศบริจาครายได้ 100% จากราเมนทุกชามในร้านราเมน แชมป์เปี้ยนส์ ระหว่างวันที่ 16-21 ธันวาคม ให้กับครอบครัวข่าว 3 เพื่อช่วยผู้ประสบภัยกลับบ้าน   

 

ใช้ “คอร์ปอเรทแบรนด์” น่าเชื่อถือและยั่งยืนกว่า

ไพศาล บอกว่า ข้อดีของการทำซีเอสอาร์ผ่านคอร์ปอเรทแบรนด์ได้เรื่องของความน่าเชื่อถือ 

เพราะกิจกรรมบริจาคจะเกี่ยวกับพันกับเรื่องเงิน การใช้คอร์ปอเรทแบรนด์ ช่วยให้คนบริจาคสบายใจ ได้ว่าเงินที่บริจาคจะไปถึงผู้รับ อย่างมีประโยชน์สุงสุด 

“การแข่งขันในธุรกิจเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไมได้ แต่ต่อจากนี้การแข่งขันนอกเหนือจากคุณภาพ บริการ และความหลากหลายของอาหารแล้ว จะอยู่ที่ Brand Value การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยจิตวิญญาณของแบรนด์ ต่อไปนี้ผู้บริโภคจะรักแบรนด์ก่อนแล้วค่อยมากิน ซึ่ง Value เป็นสิ่งที่ต้องสร้างอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ Brand Health มีความแข็งแรงในระยะยาว”  

 

มีฮีโร่ช่วยให้สื่อสารง่าย 

วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม (ซีไอโอ) แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) แสดงความคิดเห็นว่า การทำซีเอสอาร์ในยุคนี้ การทำผ่านตัวบุคคลน่าจะเป็นวิธีที่เข้ากับสังคมยุคใหม่ที่มีการสื่อสารแบบเรียลไทม์

“การทำซีเอสอาร์เดี๋ยวนี้มันเฟคได้ยากขึ้น เพราะมีโซเชี่ยลมีเดีย จะทำแค่ถือป้าย ถ่ายรูปแล้วจบไม่ได้อีกแล้ว ถ้าหากว่ามีตัวแทนก็จะทำให้การสื่อสารง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคจะ Follow หรือเป็นแฟนตัวบุคคลมากกว่าเป็นแฟนของแบรนด์อยู่แล้ว” อย่างไรก็ตาม การทำซีเอสอาร์แบบใช้แบรนด์เป็นฮีโร่ก็ทำได้เช่นกัน โดยต้องเลือกพนักงานที่มีความ “อิน” กับกิจกรรมที่หน่วยงานเลือกทำ และเข้าใจในสื่อโซเชี่ยลมีเดีย เพื่อที่จะทำให้การบริหารสื่อรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ   

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

Campaign
: ซุปเปอร์ฮีโร่ “ให้” Budget 30 ล้านบาท Big Idea คนธรรมดาทุกคนก็เป็นฮีโร่ได้ Key Message ซุปเปอร์ฮีโร่ไม่ต้องมีพลังวิเศษ
แค่รู้จัก “ให้” ก็พอ Media TVC, Social Media, Pre PR
ผ่านรายการเรื่องเล่าเช้านี้, สื่อสิ่งพิมพ์ ประเภทหนังสือพิมพ์รายวัน,
วิทยุ และ SMS ผ่านเครือข่ายเอไอเอสและทรู