เทสโก้ไซส์เล็ก เกิดเพราะลูกค้าซื้อถี่ขึ้น

 

1 ใน 10 วิธีที่ทำให้ Sir Terry Leahy อดีต CEO ของเทสโก้ กรุ๊ป ที่เพิ่งลงจากตำแหน่งไปเมื่อปี 2554 ทำให้เทสโก้ กรุ๊ป ประสบความสำเร็จในการเป็นร้านค้าปลีกที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างทั่วถึง คือกฎข้อที่ว่าต้อง “ติดตามลูกค้า” (Follow the customer) 


เหตุผลเพราะว่า ธุรกิจเปลี่ยนแปลงช้า แต่ลูกค้าเปลี่ยนแบบทันทีทันใด เพราะฉะนั้นสิ่งที่ธุรกิจทำได้คือการอยู่ใกล้กับลูกค้าให้มากๆ และทำตัวให้พร้อมเมื่อมองเห็นการเปลี่ยนแปลงนั้น


ในด้านการปฏิบัติ ธุรกิจอาจจะต้องใช้เวลาจำนวนมากไปกับลูกค้า กรณีของเทสโก้เวลาที่ว่านั้นก็คือการใช้เวลาสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ ซึ่งเทสโก้มีประสบการณ์จากการเฝ้าสังเกตพฤติกรรมลูกค้า แล้วนำข้อมูลที่ได้มาใช้วางแผนเปลี่ยนและเพิ่มสินค้าประเภทของชำบนชั้นวางให้เร็วขึ้นจากเดิมที่อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงสัปดาห์ละครั้ง หลังจากสังเกตเห็นว่าผู้บริโภคมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น และเข้ามาซื้อสินค้าในร้านสัปดาห์ละหลายครั้ง  


เรื่องนี้เป็นเหตุผลที่พัฒนาไปเป็นต้นกำเนิดร้าน เทสโก้ เอ็กซ์เพรส สาขาขนาดเล็กที่ทำให้เทสโก้เข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้ามากขึ้นด้วย เพื่อตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่ 


เซอร์เทอร์รี่สรุปความสำเร็จในเรื่องนี้ไว้ว่า


“โอกาสทั้งหมดล้วนมาจากการสังเกตง่ายๆ ว่าผู้คนเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตอย่างไร” 


ย้อนกลับมาดูการดำเนินงานของเทสโก้ โลตัสที่เมืองไทย สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ผู้อำนวยการฝ่ายอสังหาริมทรัพย์ เทสโก้ โลตัส บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด พูดถึงแนวทางการเปิดสาขาของเทสโก้ โลตัสว่า จะมีสูตรการพิจารณาเบื้องต้นเหมือนๆ กัน แต่เท่าที่ผ่านมา ลูกค้าจะชอบให้เปิดร้านขนาดใหญ่ใกล้บ้าน แต่ในมุมของผู้บริหารร้านขนาดเล็กจะเปิดได้เร็วกว่า 


“จะเปิดสาขาที่ไหนมีวิธีคิดง่ายมาก ที่ไหนมีลูกค้า เราไปที่นั่น” สมพงษ์กล่าว และเล่ารายละเอียดเพิ่มเติมว่า


สาขาของเทสโก้ โลตัส หลักๆ แล้วมี 3 ประเภท คือ ไฮเปอร์มาร์เก็ต รองมาเป็นตลาดโลตัส ประมาณ 1,000 ตารางเมตร และเอ็กซ์เพรส ซึ่งส่วนใหญ่มีลักษณะเป็นอาคารพาณิชย์ หรือสร้างขึ้นมาใหม่ก็จะมีขนาดเท่าๆ กับอาคารพาณิชย์ 2 ห้อง นอกจากนี้ยังมีสาขาประเภทอื่นๆ อีกเช่น ร้านคุ้มค่า โลตัส โอเอซีส โลตัส พาร์ค โลตัส การ์เด้น ฯลฯ


วิธีการเลือกว่าในพื้นที่ไหนจะเปิดสาขาขนาดไหน เทสโก้ โลตัสจะมีผังกลยุทธ์สำหรับวางแผนขยายสาขาในภาพรวม ว่าแต่ละอำเภอ แต่ละจังหวัด ควรจะเป็นร้านขนาดไหน โดยใช้จำนวนประชากรของแต่ละพื้นที่เป็นตัวกรอง 


จากนั้นทีมวิจัยทางการตลาดจะเป็นผู้กำหนดจุด แล้วดูว่ารัศมี 1 กิโลเมตร หรือ 5 กิโลเมตรจากจุดที่กำหนดมีประชากรกี่คน จากนั้นจึงส่งทีมหาที่ดินลงไปสำรวจ ถ้าหาที่ดินที่เหมาะสมได้แล้วหากซื้อเป็นกรรมสิทธิ์ได้ก็จะซื้อแต่ถ้าเจ้าของที่ไม่ขายก็จะต้องวิธีเช่าซึ่งจะต้องเป็นสัญญาเช่าระยะยาวอย่างน้อยประมาณ 30 ปี ซึ่งขณะนี้สาขาของเทสโก้ โลตัสทั้งหมด เป็นที่ดินกรรมสิทธิ์ของบริษัทกับที่เช่า 70/30 


“เวลาหาที่จริงก็จะไม่ได้ตรงจุดที่ต้องการเป๊ะๆ แต่ก็พยายามให้ใกล้ที่สุด แล้วมาพูดคุยกันในทีมว่ายอมรับไหมกับทำเลนั้น พอเปิดร้านแล้วเราถึงมาดูฐานรายได้ของประชากรในพื้นที่ เพื่อใช้ประมาณการยอดขาย ยอดขายจะมาสองปัจจัยคือจำนวนลูกค้าคูณด้วยยอดซื้อต่อหัว เพราะฉะนั้นในบางสโตร์จำนวนลูกค้าอาจจะเยอะมาก แต่ยอดซื้อต่อหัวต่ำ ยอดขายก็ยังสูงเหมือนกัน”


อย่างไรก็ตาม สมพงษ์บอกว่า ปัจจุบันนี้แนวโน้มสาขาขนาดเล็กจะเปิดได้เยอะกว่า เพราะดำเนินงานได้เร็วกว่า ตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทั่วถึงทุกจุด ก่อนจะอธิบายทิ้งท้ายว่า


“จะไซส์ไหนอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับทำเลเป็นหลัก ซึ่งไม่ใช่ว่าเปิดสาขาขนาดใหญ่แล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป ถ้าถามลูกค้าจะชอบสาขาขนาดใหญ่ ชอบบอกว่าทำไมเปิดร้านเล็กจังเลย ทำไมไม่เปิดไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ในมุมของผู้ลงทุนบางทำเลเปิดไปก็เจ๊ง เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าฐานลูกค้าแต่ละทำเลเพียงพอสำหรับขนาดไหน”

 

cellpadding="2" cellspacing="2">
style="font-weight: bold;">จำนวนสาขาของ เทสโก้ โลตัส ทั้งหมด 661 สาขา
แบ่งเป็น
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">รูปแบบสาขา
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">จำนวน
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">เงินลงทุนขั้นต่อสาขา
ไฮเปอร์มาร์เก็ต
90
ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท
ร้านคุ้มค่า
33

ตลาดโลตัส
76
40 ล้านบาท
โลตัส
เอ็กซ์เพรส   
449
10 ล้านบาท
โลตัส พลัส
ช้อปปิ้งมอลล์
1

โลตัส โอเอซีส
1

โลตัส พาร์ค
6

สำนักงานใหญ่
/ ศูนย์กระจายสินค้า
4

ที่มา :
เทสโก้ โลตัส,16 มี.ค. 2554.