กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากที่สุดในยุคนี้เป็นที่รู้กันดีว่า คือกลุ่ม Generation X ที่ทั้งรายได้หน้าที่การงานมั่นคงและมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอย จึงเป็นกลุ่มที่นักการตลาดทุกคนอยากได้มาครอบครอง แน่นอนโจทย์แรกคือคุณต้องทำความรู้จักพวกเขาเหล่านี้ให้ลึกที่สุด
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Gen X (Extraordinary Generation)
ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ
มหาวิทยาลัยมหิดล ที่สำรวจข้อมูลเกี่ยวกับ Gen X
ได้บทสรุปดังนี้
หรืออายุในช่วง 37-48 ปี เป็นคนระหว่าง GenY ที่เกิดพ.ศ.2519-2534 และ
BabyBoom เกิด พ.ศ.2495-2506
ขี่จักรยาน
ก็ฟังสาวสาวสาว-รักคือฝันไป/ ชาตรี –จากไปลอนดอน แฟนฉัน
สวัสดีคุณครู/อินโซเซนส์-รักไม่รู้ดับ /นูโว/ไมโคร
ส่วนหนัง
ก็ดุบุญชู/กลิ่มสีและกาวแป้ง/น้ำพุ โรงหนังก็ไปลิโด้ สกาล่า
สำหรับละคร
ก็ดูคู่กรรม/ซีรีส์ สามหนุ่ม สามมุม
อิทธิพลจากต่างชาติจะเป็นหนังจีน กระบี่ไร้เทียมทาน มังกรหยก
พฤษภาทมิฬ/วิกฤตต้มยำกุ้ง
เวชชาชีวะ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร สรยุทธ
สุทัศนะจินดา บอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ ธนา เธียรอัจฉริยะ โหน่ง
วงศ์ทนง
ชัยณรงค์สิงห์ เป็นต้น ในต่างประเทศ เช่น แลร์รี่ เพจ
ผู้ก่อตั้งกูเกิล
เดวิด คาเมรอน นายกรัฐนตรี อังกฤษ
ล้านคน Gen Y 14.9 ล้านคน BabyBoom 9.9 ล้านคน
Gen X
ไม่ชอบรูปแบบทางการ ของ่าย ๆ สบาย ๆ
สร้างสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวและการทำงาน มีความกระหายในความสำเร็จ
และมีความรับผิดชอบสูง
นี่คือตัวตนที่บอกได้ว่าหากแบรนด์ใดต้องการทำตลาดกับกลุ่มนี้ สามารถคุยเรื่องที่เขาเคยมีประสบการณ์ เรื่องที่เคยมีความประทับใจในอดีต และตรงกับบุคคลิกของพวกเขาแล้ว แคมเปญก็จะเปรี้ยงได้ไม่ยาก เหมือนอย่างที่หนังเรื่อง”แฟนฉัน” เคยทำสำเร็จมาด้วยการสัมผัสที่วัยเด็กกลุ่มนี้ หรืออย่างแคมเปญของทีวีซีกับเพลงไม่รู้ดับ จนทำให้แบรนด์ถูกใจ Gen X ในช่วงเวลานั้น
ทั้งนี้จากการสำรวจลึกลงไปอีก โดยการวิจัยเชิงปริมาณ 420 คน การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก การวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เชิงลึก 20 คน และสนทนากลุ่ม 4 กลุ่ม กลุ่มละ 6 คน พบข้อมูล ที่เด่นชัดคือ Gen X เป็นโสดกันมาก และมีรายได้สูง โดยเฉลี่ยต่อเดือนต่อคน 50,000 บาท
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
หรือเทียบเท่า
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Gen X
คนที่เป็นเลือกเป็นโสดมีเหตุผลคือยังไม่เจอคนที่ถูกใจ และยังไม่พร้อม อีกกลุ่มคือกลุ่มคู่ที่ไม่มีบุตร แม้จะน้อยกว่าคู่แต่งงานที่มีบุตร แต่กลุ่มนี้ที่เรียกว่า Dual Income no kids ก็เป็นที่สนใจของสินค้าต่าง ๆ
อย่างเช่น คอนโดมีเนียมที่นอกจากเป็นที่ต้องการของคนโสดแล้ว ยังต้องเอาใจคนคู่ เช่น ของเอพีที่ดีไซน์ห้องน้ำสำหรับการใช้งานได้พร้อมกันสองคน เพราะเข้าใจว่าชีวิตของคนคู่ต้องเร่งรีบเพื่อไปทำงานเหมือนกัน
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>91%
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>64.5%
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>60.2%
เน้นชีวิตสะดวก โชว์สถานะ และดูดี
Gen X พร้อมจับจ่ายใช้สอยเพื่อความสะดวกสบายในชีวิต และที่น่าสนใจคือการซื้อเพื่อแสดงสถานะทางสังคม การดูแลตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อให้ดูดี แม้กลุ่มนี้ยังรู้จักการเก็บออม เพราะมีประสบการณ์เรื่องวิกฤตเศรษฐกิจมาก่อนก็ตาม
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
อันดับค่าใช้จ่ายสูงสุด
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>1.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>2.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>3.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>4.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>5.
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ดูแลตัวเอง
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>1.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>2.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>3.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>4.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>5.
39% บอกว่าไม่ แต่ 61% บอกว่าจำเป็น
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
อันดับของแพงที่ซื้อ
Gen X กับการตัดสินใจซื้อ
จากผลวิจัย พบว่า Gen X มีความเป็นตัวของตัวเองสูง แม้จะบริโภคสื่อมาก คุยกับเพื่อนมาก แต่สุดท้าย Gen X คือผู้ที่ฟังตัวเองมากที่สุด ถึง70% รองลงมาคือครอบครัว เพื่อนและผู้เชี่ยวชาญ
สำหรับสื่อที่ Gen X รับมากที่สุดคือทีวี แต่อินเทอร์เน็ตก็มากตามมา เพราะส่วนใหญ่แล้วเมื่อดูสินค้าบริการจากทีวีแล้ว จะค้นหาข้อมูลที่อินเทอร์เน็ตต่อ
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
แกะรอย AIOP
AIOP คือกิจกรรม Activity ความสนใจ Interest มุมมอง Opinion ที่นำมาสู่การตัดสินใจซื้อ Purchase Decision ที่พบว่า Gen X มีกิจกรรมเล่นอินเทอร์เน็ต ดาวน์โหลดหนัง เพลง แอพพลิเคชั่นมาใช้ และจำนวนมากยังคงมีการทำกิจกรรมกับครอบครัว ที่บ้าน สังสรรค์กับเพื่อน รวมไปถึงการอ่านหนังสือธรรมะ และเข้าวัด
กิจกรรมเหล่านั้นสะท้อนความสนใจที่เน้นว่ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญทั้งงานและครอบครัวแบบ Work-Life Balance จำนวนมากกว่าครึ่งที่สนใจในเรื่องเกี่ยวกับการบริจาค สิ่งแวดล้อม รวมไปถึงสนใจสินค้าที่มีส่วนประกอบจากธรรมชาติ วางแผนการเงิน และตรวจสุขภาพเป็นประจำ
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>86.4%
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>47.2%
ทำให้รู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>83%
เพื่อส่วนรวม
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>17%
ในแง่ 4P แล้ว Product ต้องเน้นทั้งการใช้งานและดีไซน์ที่โดน ๆ ไม่เหมือนใคร
Price สามารถตั้งราคาสูงได้ถ้าสามารถแสดงภาพลักษณ์ได้ Place ในกลุ่มสินค้าที่เป็น Low Involvement สินค้าทั่ว ๆ ไป ใช้ในชีวิตประจำวัน กลุ่มนี้ก็ซื้อตามไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อได้ แต่ถ้าเป็น High ก็จะไปช้อปของแบรนด์นั้นๆ ส่วน Promotiom การลดราคามีผลกับสินค้าทั่วไป ส่วนการสื่อสารอย่างทีวีซีก็ต้องเน้นเรื่องอารมณ์ และชัดเจนก็จะได้ผลอย่างเช่น เห็นผลใน 7 วัน เป็นต้น
จากความสนใจ กิจกรรมและทัศนคติต่าง ๆ นั้น นำมาสู่การตัดสินใจซื้อหรือPurchase Decisionที่สนใจคือหากคุณจะอัดโปรโมชั่น หรือพรีเซนเตอร์เพื่อดึงกลุ่มนี้คงต้องคิดให้รอบคอบ
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
style=”vertical-align: top; font-weight: bold;”>เหตุผลในการซื้อสินค้าราคาแพง
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
จะไม่เลือกแบรนด์ทันทีทันใด
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
กับการตัดสินใจซื้อ
ที่เหลือบอกไม่ช่วย เพราะแค่ดึงความสนใจ
“ตัวอย่าง”การแจกที่ต้องคิดใหม่
การแจกตัวอย่างสินค้าหรือ Sample กับ Gen X มีข้อมุลที่สนใจว่าการแจกนั้นอาจสูญเปล่า และถ้าแค่ชงชิม ก็ไร้ผล
+
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ถ้าเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้จัก