ถึงแม้ว่าชื่อของ ตัน ภาสกรนที และชาเขียวอิชิตันของเขา จะเป็นที่รู้จักในตลาดมากอยู่แล้ว แต่เมื่อพิจารณาลงไปในรายละเอียด ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด ก็ยอมรับว่าคนที่รู้จักเขาส่วนใหญ่เป็นคนเมืองที่รับสื่อมากกว่า โดยเฉพาะกลุ่มแฟนในเฟซบุ๊กแฟนเพจของเขาเกือบ 2 ล้านคนส่วนมากก็เป็นคนในเมือง
ส่วนคนต่างจังหวัดมีไม่น้อยที่ยังสับสนว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ไหนกันแน่ระหว่าง อิชิตัน กับ โอชิอิ ชาเขียวแบรนด์แรกที่เขาปั้นขึ้น นี่คือหนึ่งในจุดอ่อนที่เขาต้องกำจัดเพื่อให้แบรนด์เติบโตอย่างแข็งแกร่งเพิ่มขึ้น และเป็น 1 ในเป้าหมายจากแคมเปญใหม่ที่ให้ผู้บริโภคลุ้นรวยล้าน แต่บริษัทมีเป้าหมายจากแคมเปญถึง 3 เรื่อง นั่นคือ หนึ่ง-การตอกย้ำแบรนด์กับกลุ่มตลาดต่างจังหวัด สอง-ขยายสัดส่วนยอดขายจากเทรดดิชั่นแนลเทรด และสาม-เพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด
“คนต่างจังหวัดไม่ค่อยรับสื่อเท่าไร แต่ถ้าแฟนในเฟซบุ๊กจะรู้จักอิชิตันดีอยู่แล้ว หรือคนที่เสพข่าวบ่อย ๆ ก็จะมีข่าวของผมสม่ำเสมอ ขณะที่ตลาดต่างจังหวัดก็เข้าถึงยากกว่า เพราะฉะนั้นแคมเปญนี้จะเป็นแคมเปญที่เข้าถึงคนไทยทุกคน ไม่ว่าจะเป็นคนต่างจังหวัดหรือกรุงเทพฯ” ตันกล่าว (ฟังเพิ่มเติมในคลิปท้ายข่าว)
แต่ถ้าพิจารณาจากภาพยนตร์โฆษณา จะเห็นอารมณ์ของโฆษณาที่เน้นขบขันซึ่งเข้าถึงคนไทยทุกคน แต่ก็มีสัญลักษณ์ที่ต้องการเจาะตลาดต่างจังหวัดชัดเจน เป็นอารมณ์ของการเสี่ยงโชคที่ไม่ต่างจากลุ้นหวยเพราะอิชิตันเลือกหยิบเอาสัญลักษณ์ตุ๊กแกห้อยหัวให้โชคซึ่งเป็นข่าวโด่งดังในสังคมไทย มาเป็นตัวสื่อถึงความโชดดี ในงานอีเวนท์ที่จัดขึ้นก็มีทั้งต้นโพผูกผ้าเจ็ดสี มีธูปปัก มีรอยแป้ง ตุ๊กแกเกาะที่ต้นโพ มีพร้อมเทวดานางฟ้าที่ออกมาหาอิชิตันดื่มเพราะหวังจะรวยทอง
ตัน และทีมงานใช้เวลาคิดแคมเปญอิชิตัน ลุ้นรหัส รวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน พร้อมกับเตรียมการด้านต่าง ๆ อย่างน้อยครึ่งปี เพื่อให้แคมเปญออกมาเปรี้ยงสมชื่อและรัดกุมในแง่ของกติกาการส่งชิงโชคและแจกรางวัล พร้อมกับวางแผนการสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจกติกาล่วงหน้าประมาณครึ่งเดือนก่อนเริ่มลุ้นโชค
เริ่มจากการจัดอีเวนท์แถลงข่าว ออนแอร์ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาที มีแมสเซจหลักเน้นคำว่า “ให้เลข 60 ล้าน” (ไม่ใช่ 1 ล้าน) แจ้งรายละเอียดผ่านเว็บไซต์ของบริษัทในทุกขั้นตอน และที่ไม่พลาดคือการสื่อสารกับกลุ่มแฟน ๆ ของตันผ่านแฟนเพจ ตัน ภาสกรนที และแฟนเพจของอิชิตัน ซึ่งมีแฟนอยู่ประมาณ 1.1 ล้านน้อยกว่าแฟนเพจส่วนตัวของตันไปพร้อม ๆ กันด้วย
โดยสรุปแคมเปญนี้คือ การแจกรางวัลจากการส่งรหัสใต้ฝาและในกล่องผลิตภัณฑ์ไปลุ้นทองคำมูลค่า 1 ล้านบาททุกวันจันทร์ถึงศุกร์ตั้งแต่ 1 ตุลาคม-26 ธันวาคม 2555 รวม 60 วัน 60 ล้านบาท และลุ้นรางวัลที่ 2 ไอโฟน 5 (iPhone5) จำนวน 100 เครื่อง รวมมูลค่า 2,245,000 บาท พร้อมล้านที่ 60 รวมกับค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์เบ็ดเสร็จแล้ว อิชิตันใช้งบการตลาดในแคมเปญนี้รวม 120 ล้านบาท
กติกาของการส่งรหัสไปลุ้นทอง เปิดให้ส่งฟรีผ่านระบบโทรศัพท์ทุกเครือข่าย เพียงแต่ลูกค้าต้องลงทุนซื้อผลิตมาบริโภคเพื่อนำรหัสมาร่วมสนุก ซึ่งอิชิตันจำกัดสิทธิ์การส่งต่อวันไว้ที่คนละ 10 ครั้ง พร้อมกับระบบป้องกันการซื้อขายฝาและการส่งมั่ว ไว้เสร็จสรรพด้วยการตัดสิทธิ์การส่งเลขรหัสซ้ำหรือกดรหัสผิด และเมื่อถูกรางวัลจะต้องมีทั้งฝาและซิมโทรศัพท์ที่ใช้ส่งรหัสมายืนยัน
ตัน ยังคงสไตล์การแจกรางวัลที่ไม่ให้ผู้โชคดีต้องจ่ายสักบาท ด้วยการจ่ายภาษี ณ ที่จ่าย 5% ให้ พร้อมกับมีเงินค่าเดินทางให้เบิกตามจริงสำหรับเดินทางมารับรางวัลไม่เกิน 5,000 บาท
รวยเปรี้ยงดีเอ็นเอจากรวยฟ้าฝ่า
ตันโด่งดังจนได้ฉายาเจ้าพ่อโปรโมชั่น มาจากชื่อเสียงในการทำแคมเปญรวยฟ้าผ่าเป็นแคมเปญแรก สมัยปั้นโออิชิ ที่สร้างความฮือฮาด้วยการแจกเงินรางวัล 1 ล้านจำนวน 30 รางวัล และแจกเร็วใน 24 ชั่วโมงเมื่อเปิดฝาพบโชค ตันยอมรับว่าเป็นโปรโมชั่นที่มาจากดีเอ็นเอเดียวกัน แต่ครั้งนี้รวยเร็วกว่ารวยฟ้าฝ่า เงินรางวัลเพิ่มเท่าตัว และเน้นเจาะตลาดรากหญ้า
ตอนทำแคมเปญรวยฟ้าฝ่าครั้งนั้น เป้าหมายหลักเพื่อกระตุ้นยอดขายของโออิชิ ซึ่งเจอวิกฤติผู้บริโภคร้องเรียนเรื่องพบตะกอนตกค้างที่ก้นขวด จนทำให้บริษัทต้องลงทุนติดตั้งระบบตรวจสอบด้านความปลอดภัย จากนั้นก็ตามมาด้วยการกระตุ้นยอดขายด้วยแคมเปญดังกล่าว
ส่วนเหตุผลที่อิชิตัน ต้องการใช้แคมเปญนี้ในการเจาะตลาดรากหญ้า เพราะที่ผ่านมา ยอดขายอิชิตันประสบความสำเร็จในช่องทางจำหน่ายของโมเดิร์นเทรดมากกว่าตลาดเทรดดิชั่นแนลเทรด โดยมีสัดส่วนยอดขายอยู่ที่ 70/30
วชิรวิทย ไม้คู่ ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เบียร์สิงห์ จำกัด ผู้รับหน้าที่กระจายสินค้าในช่องทางเทรดดิชั่นเทรดให้กับอิชิตันก็ยอมรับว่า ยังกระจายสินค้าสู่ช่องทางของเทรดดิชั่นแนลเทรดไม่ทั่ว คิดแล้วเป็นสัดส่วนนิดเดียวเมื่อเทียบกับโมเดิร์นเทรด แต่เมื่อได้เห็นแคมเปญนี้ก็เชื่อว่าจะช่วยทำให้การกระจายสินค้าของบริษัทขยายได้มากขึ้น
“ตอนนี้ช่องทางโมเดิร์นเทรดเรากระจายได้ครบหมดแล้ว มีสัดส่วนยอดขายมากกว่า 60% จากช่องทางนี้ แต่ของเทรดดิชั่นแนลเทรดก็ถือว่าครอบคลุมแต่ไม่ทั่ว อย่างโชห่วย อาเจ๊ก อาซิ้มเยอะมาก ประมาณ 3 แสนร้านค้ายังไปไม่ถึง แต่คิดว่าสิ้นปีนี้จะขยับสัดส่วนขึ้นมาให้เป็น 50/50” ตันกล่าว นี่คือผลลัพธ์ต่อที่ 2 ของแคมเปญที่ ตัน คาดหวัง
ลูกค้ารวยล้าน อิชิตันรวยพันล้าน
เป้าหมายของแคมเปญรวยเปรี้ยง ไม่ได้ออกมาแก้วิกฤติ แต่ก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับวิกฤติน้ำท่วมเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งต้องนับว่าเป็นการวางแผนการตลาดที่รอบคอบ
โดยปกติสินค้าทั่วไปจะใช้งบการตลาดเฉลี่ยประมาณ 5-10% ของยอดขาย อิชิตันก็หนีไม่พ้นสูตรนี้เช่นกัน ปีนี้อิชิตันใช้งบการตลาดรวม 350 ล้านบาท (รวมงบการตลาดแคมเปญรวยเปรี้ยง 120 ล้าน) สำหรับเป้าหมายยอดขายสิ้นปีที่ตั้งไว้ 3,500 ล้านบาท
“สิ้นปีนี้เราน่าจะมีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นเป็น 30% กว่า จากที่มีอยู่ตอนนี้ 22% เฉพาะช่วงโปรโมชั่น 3 เดือนคาดว่าจะขายได้ 1,200 ล้านบาท เป็นยอดขายที่เพิ่มจากช่วงปกติ 20-30%” ตันกล่าว โดยตัวเลข 5 เดือนแรกปี 2555 อิชิตันมียอดขายแล้ว 1,400 ล้านบาท เติบโต 42% จากช่วงเดียวกันของปี 2554
นี่คือเป้าหมายที่ 3 จากแคมเปญนี้นอกเหนือจากสร้างแบรนด์และขยายตลาดต่างจังหวัด ซึ่งอิชิตันได้เตรียมสต็อกสินค้าไว้เต็มที่ เรียกว่าถ้าน้ำท่วมก็มีของขาย ถ้าไม่ท่วมของที่สต็อกไว้มากกว่าปกติก็ขายได้
ปี 2554 จากวิกฤติน้ำท่วมทำให้ยอดขายอิชิตันทำได้ไม่ถึง 1,200 ล้านบาท น้อยกว่าเป้าหมายของยอดขายภายใต้แคมเปญรวยเปรี้ยงในช่วง 3 เดือนสุดท้ายนี้เสียด้วยซ้ำ
“ปีนี้เลยมีโปรโมชั่นครั้งที่ 2 ปกติเราจัดครั้งเดียว เพราะปีที่แล้วทุกบริษัทไม่ว่าเจอน้ำท่วมหรือไม่ท่วมก็กระทบยอดขายทุกคน ปีนี้ทุกคนก็กลับมาทำช่วงสิ้นปีอีกครั้งหนึ่ง” ตันกล่าว
การดันยอดขายของตันไม่ได้หวังพึ่งโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว ก่อนออกแคมเปญ อิชิตันออกสินค้ารสชาติใหม่บรรจุขวดขนาด 420 มล. 2 รสชาติ พร้อมกับออกขนาดใหม่ 840 มล. เมื่อวันที่ 9 กันยายนที่ผ่านมา เพื่อเติมเต็มชั้นวางให้มีสินค้าต่อกรกับคู่แข่งครบทุกขนาด ตั้งแต่แบบกล่องยูเอชที 250 มล.ราคา 10 บาท ขวด PET ขนาด 420 มล. 16 บาท ซึ่งโดยทั่วไปขายกันที่ 15 บาท และ 14 บาทสำหรับราคาโปรโมชั่น และขนาด 840 มล. ราคา 25 บาท
ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์ของอิชิตัน จะมีขนาดเล็กกว่าคู่แข่ง และใช้หลักการตั้งราคาที่เชื่อว่าจะดึงดูดผู้ซื้อได้มากกว่า ตัวอย่างเช่นการออกขนาดใหญ่ด้วยวิธีคิดว่า เหมือนให้ลูกค้าซื้อแบบขวด 2 ขวด ในราคาถูกลง 7 บาท ขณะที่คู่แข่งชาเขียวอย่างโออิชิเลือกออกขนาด 1 ลิตรขายในราคา 33-35 บาท เช่นเดียวกับชาดำอย่างลิปตัน
เป็นการใช้สินค้าประกบทั้งบนและล่าง แล้วกระหน่ำด้วยแคมเปญ เป้าหมายมาร์เก็ตแชร์ 30% กว่า ที่ตั้งไว้ของตลาดชาเขียวปีนี้ที่คาด่าจะสูงถึง 13,000 ล้านก็คงจะเป็นไปตามเป้าหมายไม่ยากนัก