สืบเนื่องจากการที่รัฐบาลมีนโยบายปฏิรูประบบราชการอย่างต่อเนื่องและในเดือนตุลาคม พ.ศ.2545 ได้มีการวางกรอบแนวทางการบริหารราชการแผ่นดินไว้อย่างชัดเจน ดังปรากฎอยู่ในมาตรา 3/1 ของพระราชบัญญัติระเบียบการบริหารราชการแผ่นดิน (ฉบับที่ 5) พ.ศ. 2545 โดยได้มีการจัดตั้ง คณะกรรมการพัฒนาระบบราชการ หรือเรียกกันว่า ก.พ.ร.ขึ้น เพื่อทำหน้าที่เป็นเจ้าภาพดูแล ติดตามประเมินผลการปฏิบัติงานของส่วนราชการต่างๆ ให้เป็นไปอย่างต่อเนื่องและบรรลุผลตามเจตนารมย์ที่วางไว้ ในฐานะหน่วยงานรับผิดชอบการดำเนินงานดังกล่าว ก.พ.ร. จึงจัดโครงการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ในชื่อชุด “เพื่อรอยยิ้มของประชาชน” เพื่อกระตุ้นและสร้างภาพลักษณ์อันดีงาม/ใหม่ ของระบบงานราชการ พร้อมกันนี้ยังจะเป็นการสร้างแรงบรรดาลใจและความเข้าใจอันดีต่อระบบราชการให้เกิดขึ้นในหมู่ประชาชน โดยเน้นว่า การติดต่อกับหน่วยงานราชการจะได้รับความสะดวก รวดเร็ว เพราะข้าราชการยุคใหม่ทำงานเต็มประสิทธิภาพ และให้บริการด้วยรอยยิ้มและความเต็มใจ
โครงการประชาสัมพันธ์ชุด “ เพื่อรอยยิ้มของประชาชน” ประกอบด้วยสื่อโฆษณาทางวิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์
แนวคิดหลักของภาพยนตร์โฆษณา
เป็นการสร้างความรู้สึกใหม่ในการให้บริการด้วย “รอยยิ้ม” และความเต็มใจของข้าราชการยุคใหม่ ภาพยนตร์โฆษณาชุดดังกล่าวเป็นการจำลองสถานการณ์ความรู้สึกหวาดกลัวของชายคนหนึ่งที่ต้องติดต่อราชการในแบบเดิมๆ ที่เต็มไปด้วยความเคร่งเครียด และความน่ากลัว แต่ในที่สุดนั่นเป็นเพียงแค่จินตนาการเดิมๆเท่านั้น ภาพจริงที่ชายแก่มองเห็นอย่างชัดเจน คือ รอยยิ้มของข้าราชการยุคใหม่ที่พร้อมเต็มใจบริการเพื่อประชาชน สถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์ชุดดังกล่าวคือ ที่ว่าการอำเภอเมืองนครปฐม จังหวัดนครปฐม ซึ่งอำนวยความสะดวกและให้ความช่วยเหลือระหว่างถ่ายทำเป็นอย่างดี ตัวแสดงทั้งหมดผ่านการคัดเลือกตามความเหมาะสมที่สุด ตัวเอกของเรื่องมีประสบการณ์ในการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณามาแล้วหลายเรื่อง
รายละเอียดเกี่ยวกับภาพยนตร์โฆษณา
1. โครงการ “เพื่อรอยยิ้มของประชาชน”
2. เจ้าของโครงการ สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาระบบราชการ (ก.พ.ร.)
3. ชื่อภาพยนตร์โฆษณา ยักษ์
4. ความยาว 30 วินาที
5. เอเยนซี่ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ จำกัด
6. ทีมสร้างสรรค์
จตุโชติ ลิมปโชต์ (Creative Director)
สมยศ หวังวณิชพันธ์ (Copy writer)
สมชาย เดชณรงค์พิทักษ์ (Art Director)
7. ทีมบริหารงาน บริษัท โอกิลวี่ พับลิค รีเลชั่นส์ เวิลด์วายด์ จำกัด
ลัดดาวัลย์ กรีนวู้ด
อิศวรา ศกุนวัฒน์
8. โปรดักชั่น เฮาส์ Buuzka House
9. ผู้กำกับ สมภพ สุนทราวิรัตน์