ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทยได้จัดงาน “Leo Burnett Cannes Predictions 2008” ขึ้นเป็นครั้งที่ 13 โดยได้รับการสนับสนุนจาก หนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ ซึ่งได้รับการแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์ Cannes Lions อย่างเป็นทางการในประเทศไทย
งาน Leo Burnett Cannes Predictions นั้นเป็นประเพณีของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ทั่วโลก มาตั้งแต่ปี 1986 ที่ทาง ลีโอ เบอร์เนทท์สำนักงานใหญ่ที่ชิคาโก้ ได้จัดรวบรวมโฆษณา และแคมเปญดีๆ กว่า 50 ชิ้นทั่วโลก มาให้ผู้ร่วมงานจากแวดวงต่างๆ ในอุตสาหกรรมการโฆษณา และการสื่อสาร นักการตลาด นิสิต นักศึกษา และสื่อมวลชน ได้รับชมงานดีๆ เพื่อเปิดมุมมองใหม่ๆ และได้ทดสอบความสามารถใรการตัดสินว่า งานชิ้นไหนจะได้รับรางวัลจาก Cannes Lions International Advertising Festival ครั้งที่ 55 ซึ่งเป็นงานประกวดโฆษณาระดับโลก ที่จะจัดขึ้นในวันที่ 21 มิถุนายน 2008 ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส
ในงานนี้ผู้บริหารระดับสูงของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ได้พูดคุยถึงแนวโน้ม และทิศทางการโฆษณาในอนาคตว่าเป็นยุคของคน (People Era) ซึ่งงานโฆษณา และงานสื่อสารที่จะช่วยสร้างธุรกิจให้ลูกค้าต้องให้ความสำคัญกับคน โดยให้คนเป็นจุดศูนย์กลางภายใต้แนวคิด People Centric ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทางลีโอ เบอร์เนทท์ ทั่วโลกมุ่งเน้นอยู่ในขณะนี้
“งานโฆษณาและงานสื่อสารไม่เคยหยุดนิ่ง คนที่ทำงานด้านนี้ต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา เพราะโลกหมุนไปเร็วมาก จะเห็นวิวัฒนาการจากยุคปี 1980 – 2000 ที่เปลี่ยนจากยุคของแบรนด์ (Brand Era) เข้าสู่ยุคของ ไอเดีย (Idea Era) กลายเป็นยุคของคน (People Era) ซึ่งเป็นแนวคิด หรือกลยุทธ์ที่ ลีโอ เบอร์เนทท์ ให้ความสำคัญ เราเชื่อว่า การสร้างสรรค์ไอเดียที่จะประสบความสำเร็จ ที่จะช่วยสร้างธุรกิจของลูกค้าให้ประสบความสำเร็จนั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 อย่าง คือ 1) คน กับ 2) พฤติกรรมของคน
ทำอย่างไรที่คนโฆษณา จะสร้างไอเดียที่มีพลังทำให้คนเกิดการเปลี่ยนแปลงทางความคิด ทัศนคติ หรือพฤติกรรม ไอเดียนั้นต้องแข็งแรง ต้องมีพลังที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง “เราไม่ได้ทำแค่ Ads แต่เราต้องทำให้เกิด Acts” (Acts, not just Ads) Acts หมายถึง การกระทำหรือพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากการมีประสบการณ์กับแบรนด์ ความผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ”
คุณอ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ และอาร์ค เวิลดไวด์ ประเทศไทย กล่าวสองผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย คุณกีรติ ชัยมังคโล และ คุณ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ กล่าวถึงการนำทฤษฎี People Centric เข้าไปอยู่ในงานครีเอทีฟว่า
“People Centric เป็นแนวคิดของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ในขณะนี้ เพราะว่าผู้บริโภคเป็นใหญ่ในยุคนี้ เมื่อก่อนผู้บริโภครับข้อมูลข่าวสารหรือโฆษณาเพราะต้องรับ แต่สมัยนี้ผู้บริโภคสามารถเลือกที่จะรับงานชิ้นไหนหรือไม่รับงานชิ้นไหนก็ได้ เพราะฉะนั้นตอนนี้ทุกอย่างมันกลายเป็นว่าเราต้องเอาคน หรือ ผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง คุณสมพัฒน์ กล่าว เราต้องไปหาเขา เข้าไปอยู่ใน lifestyle เข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตของเขา ไม่ใช่เป็นการบังคับหรือ ยัดเยียดให้ผู้บริโภคเห็น ดู หรือ อ่าน แต่เป็นการเข้าไปอยู่กลมกลืนในชีวิต จะได้ไม่รู้สึกว่าเป็นการโฆษณามากเกินไปเพราะผู้บริโภคสามารถเลือกเปลี่ยนไปเฉพาะสิ่งที่เขาอยากดูเมื่อไหร่ก็ได้” คุณกีรติเสริม
เมื่อพูดถึงการใช้คนเป็นจุดศูนย์กลาง (People Centric) หรือการใช้คนเป็นตัวตั้งในการคิดงานคุณกีรติได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย ล่าสุดอย่าง แคมเปญ “ยืดอกพกถุง” ของ สำนักงานบริหารโครงการกองทุนโลก กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ว่าเป็นงานที่เริ่มมาจากพฤติกรรมของคนและสุดท้ายก็กลับมาเปลี่ยนความคิดและพฤติกรรมของคนในสังคมไปในทางที่ดีขึ้น คุณกีรติกล่าวว่า “โจทย์ที่เราได้รับของโครงการนี้คือปัญหาที่วัยรุ่นไทยไม่ใช้ถุงยางอนามัย ซึ่งในแง่ของสังคมเรารู้อยู่แล้วว่ายังไงเราก็ห้ามให้วัยรุ่นมีเพศสัมพันธ์ไม่ได้ แต่เราจะทำยังไงให้เค้าเปลี่ยนพฤติกรรมโดยการหันมาใช้ถุงยางอนามัย ตอนที่ทำเราก็มีผลวิจัยเกี่ยวกับเรื่องนี้มากมายเช่น สาเหตุที่วัยรุ่นไม่ใช้ถุงยางเพราะแฟนหาว่าไม่ไว้ใจบ้าง หรือว่าอายที่จะไปซื้อ เพราะสังคมไทยส่วนใหญ่จะมองคนที่ไปซื้อถุงยางว่าไม่ดี ต้องไปทำอะไรมิดีมิร้ายแน่ๆ เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราต้องทำคือ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนความคิดของวัยรุ่น แต่เราต้องทำให้สังคมเปลี่ยนความคิด เปลี่ยนมุมมองต่อคนที่ซื้อหรือใช้ถุงยางอนามัยให้ดีขึ้นไปเลย เพื่อที่วัยรุ่นไม่ต้องอายหรือรู้สึกแย่เวลาไปซื้อถุงยางอนามัย จึงออกมาเป็น idea ‘ยืดอกพกถุง’ ซึ่งมันก็คือการสร้างความคิดใหม่สร้างพฤติกรรมใหม่เลยว่าการซื้อหรือใช้ถุงยางไม่ใช่เรื่องผิด เราต้องการจะเปลี่ยนให้ทั้งคนซื้อหรือคนที่เห็นรู้สึกว่า คนนี้มันเป็นคนที่รักตัวเองดี และยังมีความรับผิดชอบ ห่วงใยคนอื่น และนี่คือสิ่งที่จะทำให้เกิด Act เพราะว่ามันเปลี่ยนพฤติกรรมของคนในสังคมรอบตัว”
จากนั้นคุณสมพัฒน์ ได้ให้ข้อมูลเพิ่มอีกว่า “ตัวอย่างแคมเปญดีๆ ที่เราได้นำมาโชว์ในงานครั้งนี้อย่าง แคมเปญ‘ยูบาริ ฟูไซ’ จากลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศญี่ปุ่น ที่เพิ่งได้รับรางวัลยอดเยี่ยม 8 balls จาก Leo Burnett Global Product Committee (GPC) เป็นแคมเปญที่น่าทึ่งมาก เพราะสามารถฟื้นฟูเมืองยูบาริที่ตกอยู่ในสภาวะล้มละลาย มีหนี้สินสูงถึง 330 ล้านดอลลาร์ เมืองที่แม้ที่ประชนชนในเมืองเองยังไม่อยากอยู่ ต่างพากันย้ายออกไปจากเมืองทำให้จำนวนประชากรลดลงถึง 1 ส่วน 10 ของจำนวนประชากรสูงสุด แคมเปญ ยูบาริ ฟูไซ พลิกวิกฤติในเมืองได้อย่างประสบความสำเร็จโดยการนำจุดเล็กๆที่เกิดขึ้นในเมืองแต่ไม่มีใครพูดถึงมาไฮไลท์ให้เป็นไอเดียที่มีชีวิตชีวา อย่างไอเดียที่ว่า ‘Yubari, no money but love’ ที่สร้างสีสันและความสนใจให้กับผู้ที่อยู่เมืองอื่นได้อย่างน่าประหลาดโดยนำจำนวนตัวเลขของการหย่าร้างของคนในเมือง ยูบาริที่มีจำนวนน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับเมืองอื่นๆ ทั่วประเทศญี่ปุ่น โครงการนี้สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งทางด้านความคิดที่สังคมมีต่อเมืองนี้ได้อย่างสิ้นเชิง พฤติกรรมของคนในเมืองก็เปลี่ยนไป จากที่ไม่มีใครอยาก
อยู่เมืองนี้ก็หันกลับมาให้ความสนใจในเมืองนี้ กลับมาอยู่ มาเที่ยวเมืองนี้กันมากขึ้น จากเมืองที่มีแต่ความรู้สึกกดดัน แคมเปญนี้ได้เปลี่ยนให้ทั้งเมืองกลายเป็นเมืองที่เต็มเปี่ยมไปด้วยความสุข เต็มไปด้วยความหวัง แสดงให้เห็นถึงพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถสร้าง Act ได้อย่างน่าประหลาดใจจริงๆ”
นอกจาก แคมเปญโฆษณา ยูบาริ ซิตี้ ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากแล้ว สองผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย ยังได้พูดถึงแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จสูงสุดทั่วโลก คือ “แคมเปญ Earth Hour” การรณรงค์ลดภาวะโลกร้อนที่ ลีโอ เบอร์เนทท์ ซิดนีย์ สร้างปรากฏการณ์ประวัติศาสตร์ ทำให้ทั้งเมืองซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย มืดสนิทไปชั่วขณะจากการร่วมกันปิดไฟเพื่อโลกอย่างพร้อมใจของชาวซิดนีย์ จนต่อมาคนทั่วโลกหันมาร่วมมือกันปฏิบัติตามหัวเมืองใหญ่เกือบทั่วทุกมุมโลก นี่คือการทำให้เกิด Act ที่ขยายผลไปในระดับโลก
การจัดงาน Leo Burnett Cannes Prediction 2008 ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ในครั้งนี้ตอกย้ำให้เห็นถึงความเป็นผู้นำของวงการโฆษณาที่ต้องการที่จะมุ่งพัฒนาและสร้างสรรค์งานดีๆ ไม่ใช่แต่ภายใน ลีโอ เบอร์เนทท์ เท่านั้น แต่เป็นการจุดประกายให้แวดวงการโฆษณาโดยรวมได้ก้าวทันโลกที่หมุนเร็ว และสามารถร่วมกันพัฒนาความเป็นอยู่ของผู้คนในสังคมจากผลงานสร้างสรรค์ที่ไม่ใช่แค่โฆษณา หากแต่เป็นพฤติกรรม และทัศนคติของคนที่จะเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นในยุคของ People Era นี้
